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摘 要：行为金融学是金融学与人类行为学相交叉的边缘学科，它致力于研究投资者的实际决策行为。本文基于行为金融学的前景理论分析ERP项目实施的低效率问题，认为企业对信息化建设的预期收益高估是导致低效率问题的根源，而造成预期收益失真的关键在于信息不对称条件下的投资者有限理性。
关键词：ERP项目；前景理论；行为金融学。
一、问题的提出
ERP（Enterprise Resources Planning，企业资源计划）项目是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，实现企业物流、资金流和信息流的顺畅流动的一种面向企业供应链的现代化管理系统。它不仅是一种集成的信息系统，更是一种先进的管理理念和管理方法。[1]
ERP项目实施是一项十分复杂的系统工程，其目前在我国企业的实施状况远非令人满意。据统计在我国已经实施ERP的企业中，如期在预算内成功地实现系统应用的企业仅有10%～20%；未能实现或仅实现部分系统应用的企业约有30%～40%；实施ERP项目遭到失败企业尽高达50%。[2]许多企业虽在ERP项目上投入了大量的经济资源却未获得预期投资收益。"不上ERP是等死，上ERP是找死"，这是众多企业对ERP项目实施的普遍评价，其间犹豫不决的两难境遇表露无遗。
关于ERP项目实施低效率的研究很多，多数观点认为ERP项目实施失败是由于软件选型不当或实施过程中的各种问题未得到正确解决的结果，即多是从技术原因或者管理角度分析。[3] 但他们普遍忽视了企业投资决策者的心理感受对ERP项目实施的影响。本文拟从行为金融学前景理论的视角探讨和分析企业实施ERP低效率的原因所在。
二、基于行为金融学的ERP项目实施低效率的可行性分析
行为金融学（Behavioral Finance）是行为经济学的重要分支,它研究人们在投资决策过程中认知、感情、态度等心理特征，以及由此而引起的市场非有效性。以有效市场假说和理性人假设为前提的标准金融学无法解释金融市场上的大量异像(Anomalies)，起源于20世纪中叶、并在20世纪90年代得到迅速发展的行为金融学以其逼近真实市场行为的理论分析展示出广阔的发展前景。行为金融学修正了理性人假设的论点，指出人们在对不确定性问题的判断与选择中存在认知偏差与偏好，使投资者无法以理性人方式追求预期效用最大并对市场做出无偏估计。这一发现引起对投资者心理研究的普遍关注，分析投资者心理可使自身有效地避免决策失误。[4]
前景理论(Prospect Theory)是行为金融学的理论基础。它把决策过程分成编辑和评价两个阶段。编辑阶段是对所给定的各种可能性进行事前分析，从而得出简化的重新描述，人们通常是以获利或损失来感受结果，而不是财富的最终状态，获利或损失总是与一定的参照物(参考点) ① 相比较。评价阶段是决策者评价各种编辑后的可能件，选择价值最高的情形。
前景理论的一个重要结论是，投资者在处于获利状态时是风险厌恶的，而处于亏损状态时则是风险偏好的。这与标准金融投资者在进行选择时总是回避风险有很大区别。
行为金融学的相关理论适用于符合其基础假设(即基于信息约束的有限理性假设)和理论基础(即当事人的价值感受影响行为决策)的经济行为。ERP项目的实施，在信息不对称和当事人行为受价值感受支配两个方面的表现与金融市场均具有可类比性。由于ERP项目投资者是具有各种认知偏差、情绪波动与独立意志的人群，因此其心理因素必然是影响投资决策的重要因素。若将企业决策者视为投资者，将ERP项目视为被投资对象，就可将ERP项目的实施纳入行为金融学的分析框架之下。采用这种全新的分析视角，能够很好的解释ERP项目实施的种种现象，也有助于我们从更深层次探究ERP项目实施低效率的内在原因。
三、基于行为金融学的ERP项目实施低效率的原因分析
众所周知，计算机信息处理技术的应用将会极大地提高企业经济效益，它在信息处理方面的先进性极大地促进了企业管理规范化与管理创新。我国企业从20世纪80年代开始应用信息系统，获得了巨大收益。由于信息化建设是一个动态发展过程,90年代后许多企业开始考虑如何进行计算机信息系统的升级改造问题。
当前企业在进行信息化建设的抉择时通常有两种策略：或选择渐进式的信息化实施(升级)模式，或全面采用ERP综合信息系统。前者是传统模式，对企业来讲，有较多的经验与教训可供其参考，并且投资是分散和分步的，风险相对较小；后者是新模式，仍处于发展阶段，相对而言风险较大，既有获得巨大收益的机会，也有可能一无所获。
由于企业信息化建设涉及风险条件下的投资者决策行为，在此本文拟应用行为金融学的前景理论，把信息化实施决策的两种策略抽象为如下四种情形，并对其作具体探讨。
情形一：方案A(传统模式)有100%的概率获得收益1000元；方案B(ERP实施模式)仅有50%的概率获得收益2500元，另外50%的概率没有收益。
基于前景理论，此时多数人在面对利得时具有风险规避倾向，投资者的理性会驱使他追求100%获得收益的方案。因此,企业投资者在选择信息化投资时会处于保守心理。但如果真是这样的话，目前ERP实施市场炙手可热的状态就无法解释了。
事实上，决策者的行为未必总是理性的，因为冒险精神会战胜理性的思考。假设企业决策者希望借助于信息化建设获取收益，那么即使采取传统的信息化建设方式，也不可能完美地达到预期目标；如果实施ERP项目，完全达到目标和完全达不到目标的可能性几乎各占一半。这种现象也可抽象为下面的情形二。
情形二：方案A有100%的概率会损失1000元；方案B仅有50%的概率会损失2000元，另有50%的概率没有损失。显然,此时大多数投资者具有"风险偏好",愿意冒险，而不愿接受肯定损失的结果。
那么针对ERP项目的实施，企业投资者是选择"风险规避"，还是"风险趋向"呢？这需要借助于前景理论的"参考点效用(Reference Point Effect) ②"进行判断。
情形三：若企业信息化建设的预期收益值为1000元。方案A有100%的概率收益1500元；方案B有50%的概率收益1000元，另有50%的概率收益3000元。在这种假设下，方案A比企业的预期值多500元，而方案B或者达到企业的预期值，或者比企业的预期值多盈利2000元。两种方案看起来虽都有收益，而企业投资者却一般趋向于"风险规避"，因此他们通常会选择方案A。
情形四：如果将情形三的预期收益值升高到3000元，其它不变。那么方案A看起来将要损失1500元，而方案B看起来则有50%的概率损失2000元，而有50%的概率刚好达到目标值。这个时候两个方案所强调的都是损失，所以企业会抱着"冒冒风险，说不定可以达到目标"的心理，选择有风险的方案B。
基于上述的情形分析，我们认为企业投资决策者对信息化建设的态度，并非完全出于理性鉴别的结果，而是在"不完全理性"的情况下所作出的决策。或者说，是人们心灵深处那种在"收益"面前"见好就收"，而在"损失"面前"赌一把"的本性使然。
上述的情形分析也表明，尽管ERP项目实施带给企业的高收益并不是一个容易估计的值，但原则上：如果这种收益值采取传统模式也容易实现，那么新的模式就没有足够的吸引力；如果这种高收益值能够让企业产生危机感，而且通过传统模式很难达到，同时采用新的模式是有希望达到的，企业决策者就会倾向于冒险。
对企业信息化市场来说，信息化产品(包括ERP系统)是一种高新技术，它们对于投资者而言具有很高的信息不对称性。由于投资者无法掌握足够的信息帮助自己作出理性判断,加上系统提供商对软件产品的宣传推广往往强调收益而淡化风险，导致企业普遍的对信息化实施效益的期望值过高，期望一次投资就能解决相关管理问题。[7] 因此情形四更切合现实的企业信息化建设状况。这也说明了为什么ERP项目实施尽管高风险，企业仍然趋之若鹜。与此同时，由于多数企业实际上并未具备实施ERP项目的条件，所以ERP项目实施的低效率也就在所难免。
四、结论与建议
通过应用行为金融学的前景理论分析ERP项目实施的低效率问题，我们认为，企业对信息化建设的预期收益高估是导致低效率问题的根源，而造成预期收益失真的关键在于信息不对称条件下的投资者有限理性。
由行为金融学理论可知，人们在决策时拥有的信息越少，他们对面临的问题的感觉就越抽象；而越是抽象的东西，人们在决策时就越容易受到心理和情绪的影响。[8]因此企业投资者如何克服信息化建设的信息不对称，是解决ERP项目成为"飞蛾工程"的关键。知己知彼,百战不殆。我们认为企业的信息化建设，尤其是ERP实施，是一项耗资巨大的工程，所以企业投资者应尽可能多地收集相关信息，这样投资决策时的非理性行为才会少一些,由此得出的信息化预期收益值才会更科学一些。只有投资者对ERP实施的价值感受回归理性，良性的信息化投资建设市场才会形成，ERP项目实施的低效率问题才会逐步得到解决。
参考文献：
[1]胡彬：ERP项目管理与实施[M].北京:电子工业出版社.2004.4。
[2]杨皖苏、夏利飞、严鸿和：我国制造业企业实施ERP的问题分析[J].中国科技论坛,2004(11),16。
[3]陈升、李传昭、张旭梅：中国企业ERP实施绩效决定因素的实证研究[J].中国科技论坛,2005(1),47。
[4]Victor Ricciardl and Helen K. Simon. "What is Behavioral Finance?"[J]. Business,Education and Technology Journal Fall 2000,1～9.
[5]饶育蕾.行为金融学的意义与应用前景[J].管理评论,2003(5),26
[6]Kahneman D. and A. Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision Making under Risk[J]. Econometrica. Vol. 47. NO.2(March)1979. PP. 263-291.
[7]熊泗洲.ERP市场的金茂大厦与窑洞[J].中国制造业信息化.2003(3)，113。
[8]陆家骝等.行为金融学的兴起[M].广东人民出版社.2004.8。
注释：
①参考点是指经济主体评价某种前景的主观标准。
②参考点效用是指因为参考点的选择不同，而对经济主体的选择偏好产生的影响。
关键词：ERP项目；前景理论；行为金融学。
一、问题的提出
ERP（Enterprise Resources Planning，企业资源计划）项目是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，实现企业物流、资金流和信息流的顺畅流动的一种面向企业供应链的现代化管理系统。它不仅是一种集成的信息系统，更是一种先进的管理理念和管理方法。[1]
ERP项目实施是一项十分复杂的系统工程，其目前在我国企业的实施状况远非令人满意。据统计在我国已经实施ERP的企业中，如期在预算内成功地实现系统应用的企业仅有10%～20%；未能实现或仅实现部分系统应用的企业约有30%～40%；实施ERP项目遭到失败企业尽高达50%。[2]许多企业虽在ERP项目上投入了大量的经济资源却未获得预期投资收益。"不上ERP是等死，上ERP是找死"，这是众多企业对ERP项目实施的普遍评价，其间犹豫不决的两难境遇表露无遗。
关于ERP项目实施低效率的研究很多，多数观点认为ERP项目实施失败是由于软件选型不当或实施过程中的各种问题未得到正确解决的结果，即多是从技术原因或者管理角度分析。[3] 但他们普遍忽视了企业投资决策者的心理感受对ERP项目实施的影响。本文拟从行为金融学前景理论的视角探讨和分析企业实施ERP低效率的原因所在。
二、基于行为金融学的ERP项目实施低效率的可行性分析
行为金融学（Behavioral Finance）是行为经济学的重要分支,它研究人们在投资决策过程中认知、感情、态度等心理特征，以及由此而引起的市场非有效性。以有效市场假说和理性人假设为前提的标准金融学无法解释金融市场上的大量异像(Anomalies)，起源于20世纪中叶、并在20世纪90年代得到迅速发展的行为金融学以其逼近真实市场行为的理论分析展示出广阔的发展前景。行为金融学修正了理性人假设的论点，指出人们在对不确定性问题的判断与选择中存在认知偏差与偏好，使投资者无法以理性人方式追求预期效用最大并对市场做出无偏估计。这一发现引起对投资者心理研究的普遍关注，分析投资者心理可使自身有效地避免决策失误。[4]
前景理论(Prospect Theory)是行为金融学的理论基础。它把决策过程分成编辑和评价两个阶段。编辑阶段是对所给定的各种可能性进行事前分析，从而得出简化的重新描述，人们通常是以获利或损失来感受结果，而不是财富的最终状态，获利或损失总是与一定的参照物(参考点) ① 相比较。评价阶段是决策者评价各种编辑后的可能件，选择价值最高的情形。
前景理论的一个重要结论是，投资者在处于获利状态时是风险厌恶的，而处于亏损状态时则是风险偏好的。这与标准金融投资者在进行选择时总是回避风险有很大区别。
行为金融学的相关理论适用于符合其基础假设(即基于信息约束的有限理性假设)和理论基础(即当事人的价值感受影响行为决策)的经济行为。ERP项目的实施，在信息不对称和当事人行为受价值感受支配两个方面的表现与金融市场均具有可类比性。由于ERP项目投资者是具有各种认知偏差、情绪波动与独立意志的人群，因此其心理因素必然是影响投资决策的重要因素。若将企业决策者视为投资者，将ERP项目视为被投资对象，就可将ERP项目的实施纳入行为金融学的分析框架之下。采用这种全新的分析视角，能够很好的解释ERP项目实施的种种现象，也有助于我们从更深层次探究ERP项目实施低效率的内在原因。
三、基于行为金融学的ERP项目实施低效率的原因分析
众所周知，计算机信息处理技术的应用将会极大地提高企业经济效益，它在信息处理方面的先进性极大地促进了企业管理规范化与管理创新。我国企业从20世纪80年代开始应用信息系统，获得了巨大收益。由于信息化建设是一个动态发展过程,90年代后许多企业开始考虑如何进行计算机信息系统的升级改造问题。
当前企业在进行信息化建设的抉择时通常有两种策略：或选择渐进式的信息化实施(升级)模式，或全面采用ERP综合信息系统。前者是传统模式，对企业来讲，有较多的经验与教训可供其参考，并且投资是分散和分步的，风险相对较小；后者是新模式，仍处于发展阶段，相对而言风险较大，既有获得巨大收益的机会，也有可能一无所获。
由于企业信息化建设涉及风险条件下的投资者决策行为，在此本文拟应用行为金融学的前景理论，把信息化实施决策的两种策略抽象为如下四种情形，并对其作具体探讨。
情形一：方案A(传统模式)有100%的概率获得收益1000元；方案B(ERP实施模式)仅有50%的概率获得收益2500元，另外50%的概率没有收益。
基于前景理论，此时多数人在面对利得时具有风险规避倾向，投资者的理性会驱使他追求100%获得收益的方案。因此,企业投资者在选择信息化投资时会处于保守心理。但如果真是这样的话，目前ERP实施市场炙手可热的状态就无法解释了。
事实上，决策者的行为未必总是理性的，因为冒险精神会战胜理性的思考。假设企业决策者希望借助于信息化建设获取收益，那么即使采取传统的信息化建设方式，也不可能完美地达到预期目标；如果实施ERP项目，完全达到目标和完全达不到目标的可能性几乎各占一半。这种现象也可抽象为下面的情形二。
情形二：方案A有100%的概率会损失1000元；方案B仅有50%的概率会损失2000元，另有50%的概率没有损失。显然,此时大多数投资者具有"风险偏好",愿意冒险，而不愿接受肯定损失的结果。
那么针对ERP项目的实施，企业投资者是选择"风险规避"，还是"风险趋向"呢？这需要借助于前景理论的"参考点效用(Reference Point Effect) ②"进行判断。
情形三：若企业信息化建设的预期收益值为1000元。方案A有100%的概率收益1500元；方案B有50%的概率收益1000元，另有50%的概率收益3000元。在这种假设下，方案A比企业的预期值多500元，而方案B或者达到企业的预期值，或者比企业的预期值多盈利2000元。两种方案看起来虽都有收益，而企业投资者却一般趋向于"风险规避"，因此他们通常会选择方案A。
情形四：如果将情形三的预期收益值升高到3000元，其它不变。那么方案A看起来将要损失1500元，而方案B看起来则有50%的概率损失2000元，而有50%的概率刚好达到目标值。这个时候两个方案所强调的都是损失，所以企业会抱着"冒冒风险，说不定可以达到目标"的心理，选择有风险的方案B。
基于上述的情形分析，我们认为企业投资决策者对信息化建设的态度，并非完全出于理性鉴别的结果，而是在"不完全理性"的情况下所作出的决策。或者说，是人们心灵深处那种在"收益"面前"见好就收"，而在"损失"面前"赌一把"的本性使然。
上述的情形分析也表明，尽管ERP项目实施带给企业的高收益并不是一个容易估计的值，但原则上：如果这种收益值采取传统模式也容易实现，那么新的模式就没有足够的吸引力；如果这种高收益值能够让企业产生危机感，而且通过传统模式很难达到，同时采用新的模式是有希望达到的，企业决策者就会倾向于冒险。
对企业信息化市场来说，信息化产品(包括ERP系统)是一种高新技术，它们对于投资者而言具有很高的信息不对称性。由于投资者无法掌握足够的信息帮助自己作出理性判断,加上系统提供商对软件产品的宣传推广往往强调收益而淡化风险，导致企业普遍的对信息化实施效益的期望值过高，期望一次投资就能解决相关管理问题。[7] 因此情形四更切合现实的企业信息化建设状况。这也说明了为什么ERP项目实施尽管高风险，企业仍然趋之若鹜。与此同时，由于多数企业实际上并未具备实施ERP项目的条件，所以ERP项目实施的低效率也就在所难免。
四、结论与建议
通过应用行为金融学的前景理论分析ERP项目实施的低效率问题，我们认为，企业对信息化建设的预期收益高估是导致低效率问题的根源，而造成预期收益失真的关键在于信息不对称条件下的投资者有限理性。
由行为金融学理论可知，人们在决策时拥有的信息越少，他们对面临的问题的感觉就越抽象；而越是抽象的东西，人们在决策时就越容易受到心理和情绪的影响。[8]因此企业投资者如何克服信息化建设的信息不对称，是解决ERP项目成为"飞蛾工程"的关键。知己知彼,百战不殆。我们认为企业的信息化建设，尤其是ERP实施，是一项耗资巨大的工程，所以企业投资者应尽可能多地收集相关信息，这样投资决策时的非理性行为才会少一些,由此得出的信息化预期收益值才会更科学一些。只有投资者对ERP实施的价值感受回归理性，良性的信息化投资建设市场才会形成，ERP项目实施的低效率问题才会逐步得到解决。
参考文献：
[1]胡彬：ERP项目管理与实施[M].北京:电子工业出版社.2004.4。
[2]杨皖苏、夏利飞、严鸿和：我国制造业企业实施ERP的问题分析[J].中国科技论坛,2004(11),16。
[3]陈升、李传昭、张旭梅：中国企业ERP实施绩效决定因素的实证研究[J].中国科技论坛,2005(1),47。
[4]Victor Ricciardl and Helen K. Simon. "What is Behavioral Finance?"[J]. Business,Education and Technology Journal Fall 2000,1～9.
[5]饶育蕾.行为金融学的意义与应用前景[J].管理评论,2003(5),26
[6]Kahneman D. and A. Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision Making under Risk[J]. Econometrica. Vol. 47. NO.2(March)1979. PP. 263-291.
[7]熊泗洲.ERP市场的金茂大厦与窑洞[J].中国制造业信息化.2003(3)，113。
[8]陆家骝等.行为金融学的兴起[M].广东人民出版社.2004.8。
注释：
①参考点是指经济主体评价某种前景的主观标准。
②参考点效用是指因为参考点的选择不同，而对经济主体的选择偏好产生的影响。