4月底,C市春雨绵绵,整个城市笼罩在雨雾之中。益康购物广场市场部经理Antony在这个湿润的春季觉得身心疲惫。这天晚上,他照例巡视益康购物广场在C市的旗舰店,走在宽敞明亮的购物大厅里,看着为数不多的顾客,不知不觉就到了下班时分。Antony驾车离开旗舰店,将车开到江边,点燃了一支香烟。伴随着江涛拍岸的声音,他的思绪回到了几个月前。
　　在公司今年第一季度大会上,姚总经理斩钉截铁地说:“我们要迎接更为严峻的挑战。经济不景气将导致消费者的购买意愿下降,而同业之间的竞争必然是愈加激烈。今年,我们不知道中怡百货会使出什么招数。但是,大家必须明白一点,我们益康不能输掉这场硬仗!但要打赢这场恶仗,最重要的是看市场部的表现。”
　　说到这里,姚总放慢了语速,看着Antony说:“市场部要想出和以往不一样的战略、战术。Antony,你有什么想法尽管说出来,其他部门一定会好好配合。”
　　当时Antony只是微微一笑,从公文包里拿出一份方案,说:“我们要主动出击。供应商急需周转资金和销售存货,我们要在采购上更为强势,压低自有品牌的价格,为消费者提供最低的价格,这样才能压倒对手,赢得这场战争。”
　　Antony话音未落,采购部经理Tod提出了异议:“正因为供应商面临着困难,要压低价格,尤其是压低知名品牌的价格,是很困难的。要知道,他们的议价能力很强。”
　　“这我明白。”Antony抢过话头,“但是如今经济不景气,消费者会倾向于购买低价商品而非名牌商品,所以我们可以调高自有品牌的比例,把议价的重心放在自有品牌提供商身上,他们乐于提供更低的折扣,我们就可以向消费者提供最低的价格,岂不是一举两得?当然这需要你们采购部配合,对供应商各个击破。”
　　Tod点了点头,说:“我们一定会竭尽全力,但愿消费者的购买意愿真的如你所料。”
　　近几个月来,采购部加倍努力,从自有品牌供应商以及一部分知名度较低的品牌制造商那里争取到了最优惠的价格,而Antony也发动了“1~3折”、“低至4折”促销战。
　　然而,接下来的两个月让Antony异常难堪—虽说做出了种种努力,销售额不增反降。一开始他认为竞争对手肯定面临同样的困境,但当他的助手John打听到中怡百货的销售比益康好得多时,Antony彻底失望了。
　　夜色越来越浓了,Antony驱车回到家中。他打开笔记本电脑,写了封电子邮件发给John,想与他一起讨论问题究竟出在哪里。
　　第二天,Antony早早来到办公室,冲了一杯咖啡,静静地坐了下来。他刚打开电脑,便听见轻轻的敲门声。
　　John走进办公室,直奔主题地说:“我们的促销方式可能存在一些问题。消费者对于折扣并不完全相信,因为营销者和消费者是一种微妙的隐形较量关系。消费者总觉得商家会欺骗他们以获取利润。我们提供的价格太低了,反而让他们对产品质量产生了怀疑。在我们进行促销的商品中,折扣在3折以下的,销售量不增反降;8折、9折的商品销售量倒是有所增加。而且我们大量进货的自有品牌商品并不是很受欢迎。一些顾客抱怨我们公司的档次降低了,总是卖打折的杂牌货。”
　　“看来的确会是这样。你看,较高的折扣会让消费者质疑我们打折的动机和产品的质量,所以他们会给我们的折扣打‘折扣’。”Antony说。
　　John接着说:“消费者出于防备心理,他们感知的折扣要低于我们提供的折扣。这种感知上的差距随着我们折扣的增加而增加,而他们的购买意愿也随之下降。我觉得除了我们给出的折扣多少会影响他们的感知之外,品牌也是很重要的因素。我知道中怡百货并没有像我们一样引进这么多自有品牌,而是把折扣的力度放在知名品牌促销上,销售业绩不错。”
　　Antony点头道:“知名品牌就像为产品质量上了一道保险。没有了质量之忧,消费者对于商家给出的折扣和感知折扣的差距就不会那么大。这样一来,随着商家给出的折扣增加,他们估计的折扣差距并不会加大,购买意愿也不会下降得那么厉害吧?”
　　“其实从中怡百货的销售业绩来看,消费者对有折扣的名牌产品购买意愿不但没有下降,反而有所上升。”John说。
　　“经济不景气,我猜想顾客会更加偏好于购买非知名品牌商品。看来我错了。事实上,现在大家更加偏好质量好且耐用的商品,打折的品牌商品正好满足了大家的需求,而且可以省钱。对于非知名品牌商品,消费者本来就对它们的质量有所顾虑,再加上高折扣,消费者一定会低估折扣,并且购买意愿会受到更大的负面影响。我们真的应该好好调整营销方案了!”Antony脸上终于浮出了笑意。
　　
　　


　　基本概念与观点
　　
　　■广告折扣与感知折扣
　　广告折扣,AD(Discount Advertised),即商家在广告中给出的正价打折的百分比。
　　感知折扣,PD(Perceived Discount),即消费者对广告折扣的感知。
　　消费者对于信息会进行评价和编码,是他们对于信息的感知而不是信息本身在影响他们的行为。Olson和Jacoby指出:外界刺激并不会对行为产生直接影响,而仅仅是间接影响。刺激在影响决定和行为之前必须首先被接受者感知和理解。这样,对于看到的价格或者是折扣(外界刺激)的评价以及编码就会产生。在定价理论中,编码指的是对于客观的价格和折扣的客观理解。其他学者指出,消费者在心里已经有一个指导价格来同外部的价格相比较。对于折扣的感知是源于消费者内心对于省钱的渴望。
　　当商家提供的折扣上升时,消费者对于折扣或者是能节省金钱多少的感知似乎也是上升的。然而,感知折扣是否会低于广告折扣?对于指导价格的负面评价指出,商家通常夸大了商品的价格,扭曲消费者对于折扣的感知。定义指导价格的人宣称消费者会低估指导价格,从而保护自己不被欺骗。已经有很多实验指出消费者对于广告价格的怀疑。例如,Liefeld和Heslop认为:“也许打折促销被大量滥用了,这些手段和伎俩对于消费者来说就是透明的,让消费者对这样的促销产生了不信任和大幅度的低估。”
　　因此,我们希望感知折扣会比广告折扣要低。根据Urbany等人的研究,我们提出对于折扣的低估是当消费者怀疑广告的可信度的时候发生的,但是消费者不是完全否认广告宣传的内容,而是把内容降低到他们认为可信的程度。
　　那么对于折扣的低估是否随着广告折扣水平的上升而上升?答案似乎是肯定的。Della Bitta等人认为,如果价格减少的幅度很大,消费者可能会感知这个买卖并不是真正划算。Fry和McDougall指出号称更大幅度的节省导致几乎没有人会相信指导价格。Urbany等人指出消费者对折扣的低估可能是一种天生的反应,特别是对于过度夸张了的广告。
　　因此,我们提出,观点一:消费者会低估商家的广告折扣,这种低估(广告折扣与感知折扣之间的差异)会随着广告折扣的提高而加剧。
　　
　　■商店形象
　　对于折扣低估的一个重要原因是缺乏对广告的信任,特别是当广告中宣称的节省程度上升时。同样,因为消费者对不同商店的信任度不同,他们对这些商店提供的折扣信息的感知也会有所不同。Barners发现,与形象较差的商店相比,形象较好的商店的广告可信度平均值较高。此外,Biswas和Blair指出折扣商店的指导价格会比非折扣商店的指导价格更容易被消费者低估。
　　根据归因理论,消费者不太会仔细分析类似的信息。信息处理过程理论提出消费者处理和理解之前已经遇到过的信息的可能性较小。基于这些理论,Lichtenstein和Bearden提出了零售商价格实践中的一致性和差异性是形成消费者内在价格水平重要的可变因素。他们指出,消费者的内在价格水平,对于买卖的价值的感知和信息来源的可靠程度在他们看到一个广告是来自并不给出指导价格的商店的时候,要明显高于他们看到一些经常性的促销行为。如果商店对它的产品经常促销,消费者对于指导价格大概会做出这样的推断:“这个商店总是提供打折,所以他们的原价并不是真正的原价。”因为消费者对于经常促销的商店的正常价格感知较低,他们更易低估这类商店50%的折扣。
　　商店形象和促销的频繁程度通常负相关,因此,我们提出,观点二:与形象较差的商店相比,消费者对形象较好的商店的广告折扣的低估会较小。
　　


　　
　　■品牌知名度
　　一个好的品牌传达的是形象良好和质量过硬的信息。许多研究表明,知名品牌是重要的调节变量,它有助于控制和稳定对于质量的感知,甚至当价格降低时也是如此。例如,Della Bitta等人对美国得州仪器的折扣销售进行了研究,发现感知的折扣不会被折扣的多少所影响。他们认为这个现象反映了知名品牌(得州仪器)的影响。知名品牌是用来推断或者是维持较好的质量感知的,而不是将折扣或者促销价格作为推断知名品牌产品质量的因素。结果显示,知名品牌提供折扣比自有品牌提供折扣更加有价值。
　　因此,我们提出,观点三:与自有品牌相比,消费者对知名品牌的广告折扣的低估较小。
　　
　　■消费者购买行为
　　商家价格促销的主要目的是影响消费者的购买行为。通常情况下,广告折扣影响到感知折扣,这就将消费者的意愿变为了购买行为。例如,广告折扣的增加很可能会提高消费者对折扣的感知,随之影响消费者的购买意愿。因此,对于折扣的低估在商店(形象好和形象差的)、品牌(知名品牌和自有品牌)之间广泛发生,所以改变消费者的意愿同样可能随之发生。
　　Monroe认为,消费者对于产品的购买评价是基于感知价值而来的,感知价值是指商品的感知质量和感知价格之比。当一个自有品牌被促销时,它的被感知的价格会下降,被感知的质量也会下降。而知名品牌类似的促销降低了它的感知价格,但是对于感知质量的程度的下降却少于自有品牌。促销使感知价值有了更大的改变,因此相对于自有品牌,知名品牌更能够改变消费者的购买意愿。类似的,对于折扣较小的低估可能在形象好而不是形象差的商店发生,这导致形象好的商店更容易被感知到开支节省。因此,我们提出,观点四:消费者的购买意愿随着广告折扣的提高而变化。观点五:因为促销引起的消费者购买意愿变化,形象较好的商店比形象较差的商店更为显著。观点六:因为促销引起的消费者购买意愿变化,知名品牌比自有品牌更为显著。
　　
　　引入实验
　　实验选择了Nordstorm代表形象较好的商店,May代表形象较差的商店,二者的商店形象存在显著差异(Mnordstrom =7.4, Mmay=5.3, p<0.01)。被试者对商店的熟悉程度以及过去一年的消费次数没有明显差异(p>0.01)。实验从7种备选商品中选择了带有气垫的运动鞋,以减少被试者对商品价格的模糊性。知名品牌的运动鞋选择了锐步,自有品牌的运动鞋是Nordstorm和May运动鞋。实验随机挑选了290名商学院的毕业生,实验设计为2×2×7,即商店形象(高与低)、品牌(知名品牌和自有品牌)和广告折扣(10%~70%依次为7档)。
　　实验者通过以下问题了解被试者对于广告价格的感知,“Nordstorm的广告称其商店的锐步运动鞋正在以5折出售。你认为真正能让你省钱的折扣是多少?”或“Nordstorm正在进行锐步运动鞋促销:原价50元,现价25元。你认为Nordstorm鞋子的真正价格是多少?”为了避免实验对象猜测到实验目的,从而影响他们回答问题,在告诉被试者商品的原价和促销价格之前,先让他们估计某个商店商品的价格。感知的折扣程度随后通过从消费者对于价格的评估中减去促销价格来获得。接着,通过两个阶段搜集数据。阶段一,由被试者估计商品的平均零售价。阶段二,告知被试者广告宣传(如50%的折扣)后,被试者再次估计商品的零售价格。感知的价格随后通过这两个评估算出。具体的实验过程如下所述。
　　第一阶段中,四种情境(低或高的商店形象,知名品牌或者自有品牌)中的任意一种被随机地分配给每个实验对象。要求每个实验对象评估他在随机分配的情境下,愿意为运动鞋支付的价格。实验对象根据品牌的熟悉程度、商店形象、过去购物的次数以及对于商品的介入程度和认知程度进行打分(1表示低、差或劣质,9表示高、好或优质)。
　　第二阶段在两天后进行。被试者被告知该商店(第一阶段随机分配的情境)的运动鞋正在进行正价10%～70%折扣的广告宣传。要求被试者评估他们愿意为打折后的运动鞋支付的价格。同时要求被试者评估正价和打折后的情况下对这种商品的购买意愿(CIs),(其中-9表示更不倾向购买,+9表示更倾向于购买)。如果被试者把折扣多作为商品质量差的标志,就会出现购买动机的下降。
　　
　　结果和分析
　　ANOVA分析结果表明:广告折扣对感知折扣存在显著影响(p<0.01),商店形象不存在显著影响(p>0.80),品牌知名度存在显著影响(p<0.01)。
　　如表1所示:消费者的感知折扣低于商家给出的广告折扣。商家给出的广告折扣越高,消费者感知折扣下降得就越多。我们可以用下面这个模型来表示广告折扣(AD)与感知折扣(PD)的关系:PD=a+b×AD。其中:1.感知折扣和广告折扣成正比;(b>0);2.感知折扣低于广告折扣,即消费者低估广告折扣(b<1);3.感知折扣与广告折扣的差额随广告折扣的上升而上升(b<1且a≈0)。回归模型的结果如表2所示。因此,实验结果支持观点一。
　　尽管消费者对两家商店的评价有差别(Nordstorm,7.69;May,4.70),但这种差异并不显著。因此,观点二未得到支持,即:商店形象对感知价格的影响并不显著。
　　如表2所示,知名品牌的斜率b(bmay=0.93,bnordstrom=0.91)大于自有品牌的斜率b(bmay=0.8,bnordstrom=0.76)。也就是说,商品品牌对感知价格的影响显著。因此,观点三得到了支持。
　　另外,如表3所示,对购买意愿的ANOVA分析结果表明广告折扣存在显著影响(p<0.01),商店形象不存在显著影响(p>0.90),品牌知名度存在显著影响(p<0.01)。
　　购买意愿的平均值随广告折扣的增加而增加,广告折扣在改变消费者的购买意愿上产生了显著影响。当广告折扣提高时,消费者的购买意愿会增强。因此,观点四得到支持。
　　然而,商店形象对消费者购买意愿并无重大影响。因此,观点五未得到支持。
　　知名品牌运动鞋对消费者购买意愿的影响比自有品牌要大:相对于自有品牌,知名品牌促销活动引起的消费者购买意愿变化更大。因此,观点六得到支持。
　　
　　营销启示
　　实验结果表明:消费者会低估广告折扣,即消费者心目中感知的折扣值低于广告给出的折扣。对折扣的低估程度随着广告折扣的增加而增加。因此,商家在制定折扣时并不是越高越好。过高的广告折扣会降低消费者对商家价格的信任,以及增加对商家信誉的怀疑。
　　实验结果同时表明消费者对于自有品牌折扣的低估比知名品牌的要大。同时,我们在消费者购买意愿方面有了一致的发现。相对于自有品牌来说,同样的折扣,知名品牌更能影响消费者的购买意愿。因此,商家对商品提供相同的折扣时,相比自有品牌或其他知名度较低的品牌,全国性品牌或知名品牌的消费者感知折扣更高,促销也会相对更有效。
　　实验结果并没有发现商店形象所带来的显著差异,无论是对于广告折扣的低估或是对购买意愿的影响。Rao和Monroe在分析了价格、品牌名称、商店形象以及购买者对于产品质量的感知后指出,当价格和品牌影响强烈时,产品质量的感知以及商店形象的影响总体来说很小且不显著。因此,商店定位与形象的差异在消费者购买同一产品时影响并不显著,这时,消费者更加关注品牌本身,至于是在高档店里购买或是在低档店里购买,影响并不大。
　　(本文以常见的促销决策困境为主题,其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构)