论文部分内容阅读
摘要：2010年11月12日~27日，第十六届亚运会在广州举行，是中华民族继北京奥运会、上海世博会后的又一次国际盛会。本文以体育文化与城市形象建构为视角呈现广州亚运会传播的特点，分析多媒体互动、电视媒体与视频媒体形态突出、自媒体凝聚碎片化信息等传播方式。进而探讨体育塑造传播环境、凝聚城市形象、促进跨文化传播等功能。
关键词：广州亚运会 体育文化 城市形象 传播方式 传播功能
城市形象是城市历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等的总体印象。它是城市整体实力的体现，是重要的无形资产，不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时也能形成凝聚力、辐射力。体育赛事作为“世界语言”，是提升城市形象的重要途径。广州市在第十六届亚运会举办之际，全方位、多层次、立体化地提升了城市形象。
广州亚运会的传播特征
广州亚运会是继2008年北京奥运会和2010年上海世博会后，中华民族迎来的又一次国际盛会。媒体以全景式思维、国际化视野、差异化竞争等方式弘扬了奥林匹克和亚运精神，体现了激情盛会，和谐亚洲的理念。
全景式思维。与日本广岛、韩国釜山亚运会把奖牌情况作为报道重点相比，广州亚运会进行了全景式报道。一是报道了奖牌情况、赛事安排，体现了激情盛会的理念。二是报道了广州亚运会一流的组织、设施、环境和服务，中国、广东、广州改革开放和经济社会建设成就，中华民族的优秀文化和对亚洲各国人民的友好情谊，促进了亚洲各国的团结、友谊和交流，体现了和谐亚洲的理念。
国际化视野。国际化视野开阔了报道眼界，开掘了报道深度。一是重视对外传播。报道资源向国外媒体开放，展现亚运会的开放性。报道内容采取国外的视角，吸引国外受众的关注。建立网站，卫星电视转播等传播渠道，向世界传播。二是重视与国外媒体合作，与国外媒体组成报道联盟，在采编、广告和活动等方面进行全面合作。
差异化竞争。央视和新华社对奥运会报道形式单一，造成了同质化现象。广州亚运会报道多媒体协调互动，呈现了差异化竞争的局面。如亚运会的官方媒体为受众参与亚运、了解亚运提供了渠道。传统媒体以专题、专栏、深度访谈、特刊、特别节目等形式，全方位报道了亚运会。新媒体以其迅速的信息、快速的传播渠道、多方位的互动等方式报道了亚运会。
广州亚运会的传播方式
面对“碎片化”的时代特征，广州亚运会以多媒体互动、电视媒体和视频媒体形态突出、自媒体凝聚碎片化信息等传播方式，全方位、多层次、立体化地报道了亚运会，满足了受众多元化、碎片化的需求。
第一，多媒体互动。大众传播与分众传播交织的时代，单独依靠一种传播形式难以满足受众的多元化、碎片化需求，需要组合多媒体平台，进行全媒体互动，促进亚运会传播的全覆盖。
多媒体平台。多媒体平台是以报纸、杂志、图书等为代表的平面媒体，电视、广播、电影为代表的电子媒体，网络媒体、手机媒体、车载媒体、楼宇、户外媒体等为代表的新媒体，亚运商品、文化活动等组成的四维传播平台。广州亚运会开设了14个频道的官方网站，出版了官方杂志，报道了亚运会的全过程。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》等各显神通，精彩纷呈。奥一网、南方网、南方报网、南都网等全情投入，滚动播报。亚运特许商品多样，文化活动频繁，实现了对亚运会的多媒体传播。
全媒体互动。在多媒体平台组合的基础上，各媒体之间互动，实现了全媒体的互动传播。如羊城晚报积极推进传统媒体与新媒体的互动与融合，与金羊网进行报网互动，实现报纸和视频同步播发；与广州电视台联合策划新闻专题的采访活动，共同采访、共同播发。
第二，电视媒体、视频媒体形态突出。电视是广州亚运会传播的主体，互联网直播、手机直播、视频分享等视频媒体报道使亚运会报道更加精彩、更加无缝地传播。
电视媒体是亚运会传播的主体。电视是动态演示的感性型媒体，用声波和光波信号直接刺激受众的感官和心理，形成冲击力和感染力，适合体育赛事报道。另外电视普及程度高，收视成本低，使之成为亚运会的传播主体。如中央电视台的CCTV5每天18小时全频道直播报道亚运会，CCTV1高清及标清频道每天7个多小时的赛事及新闻专题直播，CCTV7每天3小时赛事直播，CCTV12每天4小时赛事直播等。
视频媒体对亚运会的推动作用明显。视频媒体互动性强，受众边看比赛边聊天的体验符合了网民的特点和需要。如固网、宽带和3G视频互动，3G无线宽带和宽带、固网的融合，使手机和电脑实时互动，满足了不同场景下的多媒体及时通信。
第三，自媒体凝聚碎片化信息。自媒体对亚运会的报道与传统媒体形成了互补性结构，凝聚了碎片化信息，形成了立体化的组合传播模式和无缝化的传播，满足了受众多元化、碎片化的需求。
自媒体与传统媒体形成互补性结构。生活节奏加快后，媒体接触情况发生了改变，传统媒体不能全天候地满足受众的需求，自媒体形态多样，形式灵活，补充了传统媒体遗漏的时间和空间市场，形成了互补性结构。报道内容上，自媒体队伍庞大，草根性显著，能够报道传统媒体没有发现或不能报道的内容。另外，自媒体不受时间、空间等因素的限制，可以随时随地收看，参与报道，弥补了传统媒体在固定时间或空间收看的缺陷。
自媒体能够凝聚碎片化信息。自媒体简易操作和低门槛进入制，吸引了众多的草根民众。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化、私语化的叙事风格在自媒体中凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。另外，自媒体设有转发功能，即用户对收到的信息可以进行转发，使讯息在关注群体中迅速扩张。传播速度呈几何级增长，使信息赢得更多网民关注，网民对信息不断进行补充，促使碎片化信息连接成完整的信息。
广州亚运会的传播功能
迈克尔·霍尔指出，重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”起到吸引投资、增加就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。亚运会是亚洲规模最大、影响最广、水平最高的综合性体育比赛，它不仅能够展示城市自身形象，还是扩大影响力的难得契机。
第一，塑造传播环境。刘易斯·芒福德认为：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”传媒对亚运会的报道能够极大地影响城市形象。
体育文化具有展示性。体育文化要素分为体育元素、文化宣传、公关活动、体育赛事等四方面，都具有展示的属性。城市基础设施的完善，广州塔等体育场馆的建设，反映了城市的面貌和发展成就，使人们真切地感受到城市变化的速度和变化的领域，提升了城市品位，树立了城市形象，夯实了城市的硬实力。开、闭幕式等文化宣传活动，向世界介绍了广州的历史文化特色，有助于城市形象的长远塑造和传播。城市公关活动为扩大对外开放营造了良好的舆论环境，加快了城市发展。境外媒体和国际综合类媒体对体育赛事的关注，促进了城市文化、理念和形象的传播。
体育文化具有凝聚性。道格拉斯·凯尔纳认为，媒介奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象，它包括媒体制造出来的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。广州亚运会选取最具有岭南特色的文化、竞技、经济建设成果，以独特的手段、多元的角度，凝聚成岭南人文景观、南粤经济建设奇观和南国体育竞技奇观，提升了广州的城市形象。
第二，凝聚广州的城市形象。城市形象包括城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，街道繁荣、环境整洁、秩序良好、市民文明等都是城市形象的表征，它既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。
彰显城市的硬实力。亚运会期间加强城市基础设施建设，市容市貌、城市运行和城市安全防范以及各项城市管理工作都上了一个新台阶。树立了城市形象，改善了发展环境，促使产业结构调整，提升了城市知名度和国际地位。
外化城市的软实力。一个城市要能凝聚成一种精神、一种形象来使市民形成一种文化认同，必须要对市民的生活进行引导和规范，具有公众性和娱乐性的现代体育活动就是当代城市解决城市问题的思路。体育活动往往能激发市民对自己城市形象的认同和自豪。第十六届亚运会在广州举办，使相关的文化艺术活动也愈加丰富多彩，竞技比赛和文化活动动静结合，给广州市民带来了作为主人的自豪感。岭南文化和广州经济建设成就的宣传，提高了市民对广州城市形象的认同感。
第三，体育文化的跨文化传播功能。体育的交流可以跨越种族和语言，是实现跨文化传播的一种有效路径。以体育运动为载体的亚运会作为亚洲的体育盛会，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势。
亚运精神的同一性。2010年广州亚运会弘扬理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神和亚运精神，秉承“激情盛会、和谐亚洲”的理念，体现了亚运会的宗旨，表达了亚洲各国人民的共同愿望……得到了亚洲各国人民的认同，为跨文化传播创造了条件和基础，使中华文化以亚运会为平台，进行跨文化传播。
体育活动的跨文化传播性。体育健儿是跨文化传播的形象大使，通过李宁、刘翔、姚明等中国体育明星的宣传，促进了外国民众对中华文化的认识。武术、射箭、踢毽子、舞狮、舞龙等民族体育项目，以积极的姿态广泛参与世界范围的体育赛事，为中华文化的跨文化传播提供了载体。另外，开、闭幕式中的文化表演，蕴涵了岭南文化的精髓，为跨文化传播提供了渠道和平台。
参考文献：
1.道格拉斯·凯尔纳：《媒介奇观——当代美国社会文化透视》，北京，清华大学出版社，2005年版。
2.彭靖里、马敏象、安华轩：《中国城市形象建设的发展现状及其展望》，《区域经济》，1999（1）。
3.肖沛雄：《精心打造北京奥运的三大媒介奇观，努力构建中国良好的国际媒介形象》，《新闻知识》，2007（9）。
4.林如鹏：《广州亚运会传播目标与跨媒体传播策略》，2009年广州亚运传媒论坛。
5.孙英春：《跨文化传播学导论》，北京，北京大学出版社，2008年版。
6.刘海唤：《人文体育与城市形象塑造的关系——以广州举办亚运会为例》，《广州体育学院学报》，2010（5）。
7.方可：《当代北京旧城更新：调查，研究，探索》，武汉，中国建筑工业出版社，2000年版。
8.宋修妮、李博：《浅析现代体育与城市营销的协同作用》，《体育科技文献通报》，2009（4）。
9.雷选沛：《论体育运营城市》，《成都体育学院学报》，2004（5）。
10.朱瑛：《现代体育与城市形象建设》，《北京体育大学学报》，2006（8）。
（作者单位：成都电子机械高等专科学校体育部）
编校：张红玲
关键词：广州亚运会 体育文化 城市形象 传播方式 传播功能
城市形象是城市历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等的总体印象。它是城市整体实力的体现，是重要的无形资产，不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时也能形成凝聚力、辐射力。体育赛事作为“世界语言”，是提升城市形象的重要途径。广州市在第十六届亚运会举办之际，全方位、多层次、立体化地提升了城市形象。
广州亚运会的传播特征
广州亚运会是继2008年北京奥运会和2010年上海世博会后，中华民族迎来的又一次国际盛会。媒体以全景式思维、国际化视野、差异化竞争等方式弘扬了奥林匹克和亚运精神，体现了激情盛会，和谐亚洲的理念。
全景式思维。与日本广岛、韩国釜山亚运会把奖牌情况作为报道重点相比，广州亚运会进行了全景式报道。一是报道了奖牌情况、赛事安排，体现了激情盛会的理念。二是报道了广州亚运会一流的组织、设施、环境和服务，中国、广东、广州改革开放和经济社会建设成就，中华民族的优秀文化和对亚洲各国人民的友好情谊，促进了亚洲各国的团结、友谊和交流，体现了和谐亚洲的理念。
国际化视野。国际化视野开阔了报道眼界，开掘了报道深度。一是重视对外传播。报道资源向国外媒体开放，展现亚运会的开放性。报道内容采取国外的视角，吸引国外受众的关注。建立网站，卫星电视转播等传播渠道，向世界传播。二是重视与国外媒体合作，与国外媒体组成报道联盟，在采编、广告和活动等方面进行全面合作。
差异化竞争。央视和新华社对奥运会报道形式单一，造成了同质化现象。广州亚运会报道多媒体协调互动，呈现了差异化竞争的局面。如亚运会的官方媒体为受众参与亚运、了解亚运提供了渠道。传统媒体以专题、专栏、深度访谈、特刊、特别节目等形式，全方位报道了亚运会。新媒体以其迅速的信息、快速的传播渠道、多方位的互动等方式报道了亚运会。
广州亚运会的传播方式
面对“碎片化”的时代特征，广州亚运会以多媒体互动、电视媒体和视频媒体形态突出、自媒体凝聚碎片化信息等传播方式，全方位、多层次、立体化地报道了亚运会，满足了受众多元化、碎片化的需求。
第一，多媒体互动。大众传播与分众传播交织的时代，单独依靠一种传播形式难以满足受众的多元化、碎片化需求，需要组合多媒体平台，进行全媒体互动，促进亚运会传播的全覆盖。
多媒体平台。多媒体平台是以报纸、杂志、图书等为代表的平面媒体，电视、广播、电影为代表的电子媒体，网络媒体、手机媒体、车载媒体、楼宇、户外媒体等为代表的新媒体，亚运商品、文化活动等组成的四维传播平台。广州亚运会开设了14个频道的官方网站，出版了官方杂志，报道了亚运会的全过程。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》等各显神通，精彩纷呈。奥一网、南方网、南方报网、南都网等全情投入，滚动播报。亚运特许商品多样，文化活动频繁，实现了对亚运会的多媒体传播。
全媒体互动。在多媒体平台组合的基础上，各媒体之间互动，实现了全媒体的互动传播。如羊城晚报积极推进传统媒体与新媒体的互动与融合，与金羊网进行报网互动，实现报纸和视频同步播发；与广州电视台联合策划新闻专题的采访活动，共同采访、共同播发。
第二，电视媒体、视频媒体形态突出。电视是广州亚运会传播的主体，互联网直播、手机直播、视频分享等视频媒体报道使亚运会报道更加精彩、更加无缝地传播。
电视媒体是亚运会传播的主体。电视是动态演示的感性型媒体，用声波和光波信号直接刺激受众的感官和心理，形成冲击力和感染力，适合体育赛事报道。另外电视普及程度高，收视成本低，使之成为亚运会的传播主体。如中央电视台的CCTV5每天18小时全频道直播报道亚运会，CCTV1高清及标清频道每天7个多小时的赛事及新闻专题直播，CCTV7每天3小时赛事直播，CCTV12每天4小时赛事直播等。
视频媒体对亚运会的推动作用明显。视频媒体互动性强，受众边看比赛边聊天的体验符合了网民的特点和需要。如固网、宽带和3G视频互动，3G无线宽带和宽带、固网的融合，使手机和电脑实时互动，满足了不同场景下的多媒体及时通信。
第三，自媒体凝聚碎片化信息。自媒体对亚运会的报道与传统媒体形成了互补性结构，凝聚了碎片化信息，形成了立体化的组合传播模式和无缝化的传播，满足了受众多元化、碎片化的需求。
自媒体与传统媒体形成互补性结构。生活节奏加快后，媒体接触情况发生了改变，传统媒体不能全天候地满足受众的需求，自媒体形态多样，形式灵活，补充了传统媒体遗漏的时间和空间市场，形成了互补性结构。报道内容上，自媒体队伍庞大，草根性显著，能够报道传统媒体没有发现或不能报道的内容。另外，自媒体不受时间、空间等因素的限制，可以随时随地收看，参与报道，弥补了传统媒体在固定时间或空间收看的缺陷。
自媒体能够凝聚碎片化信息。自媒体简易操作和低门槛进入制，吸引了众多的草根民众。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化、私语化的叙事风格在自媒体中凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。另外，自媒体设有转发功能，即用户对收到的信息可以进行转发，使讯息在关注群体中迅速扩张。传播速度呈几何级增长，使信息赢得更多网民关注，网民对信息不断进行补充，促使碎片化信息连接成完整的信息。
广州亚运会的传播功能
迈克尔·霍尔指出，重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”起到吸引投资、增加就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。亚运会是亚洲规模最大、影响最广、水平最高的综合性体育比赛，它不仅能够展示城市自身形象，还是扩大影响力的难得契机。
第一，塑造传播环境。刘易斯·芒福德认为：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”传媒对亚运会的报道能够极大地影响城市形象。
体育文化具有展示性。体育文化要素分为体育元素、文化宣传、公关活动、体育赛事等四方面，都具有展示的属性。城市基础设施的完善，广州塔等体育场馆的建设，反映了城市的面貌和发展成就，使人们真切地感受到城市变化的速度和变化的领域，提升了城市品位，树立了城市形象，夯实了城市的硬实力。开、闭幕式等文化宣传活动，向世界介绍了广州的历史文化特色，有助于城市形象的长远塑造和传播。城市公关活动为扩大对外开放营造了良好的舆论环境，加快了城市发展。境外媒体和国际综合类媒体对体育赛事的关注，促进了城市文化、理念和形象的传播。
体育文化具有凝聚性。道格拉斯·凯尔纳认为，媒介奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象，它包括媒体制造出来的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。广州亚运会选取最具有岭南特色的文化、竞技、经济建设成果，以独特的手段、多元的角度，凝聚成岭南人文景观、南粤经济建设奇观和南国体育竞技奇观，提升了广州的城市形象。
第二，凝聚广州的城市形象。城市形象包括城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，街道繁荣、环境整洁、秩序良好、市民文明等都是城市形象的表征，它既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。
彰显城市的硬实力。亚运会期间加强城市基础设施建设，市容市貌、城市运行和城市安全防范以及各项城市管理工作都上了一个新台阶。树立了城市形象，改善了发展环境，促使产业结构调整，提升了城市知名度和国际地位。
外化城市的软实力。一个城市要能凝聚成一种精神、一种形象来使市民形成一种文化认同，必须要对市民的生活进行引导和规范，具有公众性和娱乐性的现代体育活动就是当代城市解决城市问题的思路。体育活动往往能激发市民对自己城市形象的认同和自豪。第十六届亚运会在广州举办，使相关的文化艺术活动也愈加丰富多彩，竞技比赛和文化活动动静结合，给广州市民带来了作为主人的自豪感。岭南文化和广州经济建设成就的宣传，提高了市民对广州城市形象的认同感。
第三，体育文化的跨文化传播功能。体育的交流可以跨越种族和语言，是实现跨文化传播的一种有效路径。以体育运动为载体的亚运会作为亚洲的体育盛会，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势。
亚运精神的同一性。2010年广州亚运会弘扬理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神和亚运精神，秉承“激情盛会、和谐亚洲”的理念，体现了亚运会的宗旨，表达了亚洲各国人民的共同愿望……得到了亚洲各国人民的认同，为跨文化传播创造了条件和基础，使中华文化以亚运会为平台，进行跨文化传播。
体育活动的跨文化传播性。体育健儿是跨文化传播的形象大使，通过李宁、刘翔、姚明等中国体育明星的宣传，促进了外国民众对中华文化的认识。武术、射箭、踢毽子、舞狮、舞龙等民族体育项目，以积极的姿态广泛参与世界范围的体育赛事，为中华文化的跨文化传播提供了载体。另外，开、闭幕式中的文化表演，蕴涵了岭南文化的精髓，为跨文化传播提供了渠道和平台。
参考文献：
1.道格拉斯·凯尔纳：《媒介奇观——当代美国社会文化透视》，北京，清华大学出版社，2005年版。
2.彭靖里、马敏象、安华轩：《中国城市形象建设的发展现状及其展望》，《区域经济》，1999（1）。
3.肖沛雄：《精心打造北京奥运的三大媒介奇观，努力构建中国良好的国际媒介形象》，《新闻知识》，2007（9）。
4.林如鹏：《广州亚运会传播目标与跨媒体传播策略》，2009年广州亚运传媒论坛。
5.孙英春：《跨文化传播学导论》，北京，北京大学出版社，2008年版。
6.刘海唤：《人文体育与城市形象塑造的关系——以广州举办亚运会为例》，《广州体育学院学报》，2010（5）。
7.方可：《当代北京旧城更新：调查，研究，探索》，武汉，中国建筑工业出版社，2000年版。
8.宋修妮、李博：《浅析现代体育与城市营销的协同作用》，《体育科技文献通报》，2009（4）。
9.雷选沛：《论体育运营城市》，《成都体育学院学报》，2004（5）。
10.朱瑛：《现代体育与城市形象建设》，《北京体育大学学报》，2006（8）。
（作者单位：成都电子机械高等专科学校体育部）
编校：张红玲