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【摘 要】 中小企业的经营能力中，营销能力是一个重要的考核指标。营销能力是决定企业成败的重要因素，企业在市场上的竞争，实质上是营销能力的竞争。营销文化作为最难以模仿的价值体系是企业最为重要的核心竞争力。本文首先对企业营销能力和营销文化的内涵进行了剖析，再对中小企业营销文化建设中存在的问题进行了分析，提出了企业营销文化的塑造对策。
【关键词】 中小企业 营销能力 营销文化
营销能力是推动企业发展的重要动力，对于企业战略目标的实现具有非常要的作用。而营销文化作为最难以模仿的价值体系，是孕育企业营销能力的沃土，是企业核心竞争力。 任何一个企业要想在竞争中立于不败之地，都必须有良好的企业文化做后盾。中小企业只有塑造符合自身特点的企业文化，才能真正发展壮大。
1. 营销能力与营销文化
1.1营销能力与营销文化的内涵
对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治·伊达（George S. Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程。①将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来(2005)认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。
营销文化从本质上讲，体现了一种理念、传统和风格，但总是通过某种外在形式的表达，使消费者获得某种感受、激发消费者的情感，使消费者的精神需要得到满足。企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点，正是企业营销文化难模仿的特点，构筑了企业核心能力。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视营销。企业营销具有双重任务：产品的推广和企业文化的传播，企业文化与企业营销是一对孪生兄弟。
1.2营销文化对营销能力的促进作用
营销文化是孕育营销能力的沃土②：第一，营销文化可以维持企业长久的竞争实力。企业营销文化是从文化的深层次上研究如何利用文化对营销起更好的推动作用。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性，这种个性指导者在企业营销行为的选择中，即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用，从而使得营销行为具有个性，只有具有个性才能拥有比较优势。第二，文化的独有特点使得竞争者无法仿效，从而使企业的竞争能力具有可持续性。企业的竞争能力通过差异性而体现出来，有区别才有竞争力，所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择，但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化，因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的，企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人，但很难在文化上仿效别人。第三，营销文化可以提高企业的经营管理水平。企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果，是企业总体经营管理能力提升的结果， 尤其是蕴含了企业的全部精神所在，从此意义讲，营销文化的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件，它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。
2. 中小企业营销文化建设中存在的问题
2.1 将企业文化与营销文化混淆
对于企业文化与营销文化，学术界目前有三种观点：第一认为营销文化属于企业文化，是企业文化的一部分。也就是说，认为营销文化是企业文化在营销中的运用。第二种观点认为营销文化应该比企业文化所涵盖的范围更广。认为营销文化涵盖了企业整个经营过程，无论是从供应到生产还是从生产到销售，都起着重要的作用。这样看来，营销文化比企业文化所包含的范围要广泛得多。持这种观点的学者认为企业文化知识营销文化的一部分。第三种观点认为营销文化等同于企业文化。
学术界对企业文化和营销文化的理解尚且有不同的观点，那么企业在建设营销文化是也会出现企业文化与营销文化不分的情况，特别是中小企业在建设营销文化时更容易把二者混为一谈。
2.2营销文化建设与产品脱节
中小企业生产的产品最大的特点，就是产品生命周期较短，甚至常常夭折，其中一个非常重要的原因就是其缺少文化理念，有相当一本部分中小企业认为营销文化是在销售阶段的事情，还有一部本企业将文化凝结在了产品上，但是却是模仿了国外的设计理念，但由于无法体味其中的文化内涵，也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记。曾有国内企业提出“ 只有民族的才是世界的” 口号，但是最总将这一口号贯穿于自己产品中的却极少。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。日本产品的成功证明了这一点。日本企业的营销文化塑造出了独特的日本产品，以节能精致、小巧等为特征，相对于欧美的大气、高耗能等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。
2.3文化建设没有渗透到促销中
营销文化的建设要把“文化”渗透到各个环节，而不是在员工中学学就可以。一些中小企业的文化建设没有渗透到促销中。一是广告文化雷同。广告是广告推销产品的一种手段，是最流行的促销方式，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，创意疲软，卖点雷同，失去了营销文化的个性特色。缺乏时效性，满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏文化底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。二是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的“龙头”作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽視考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装，无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。 3. 中小企业营销文化建设策略
3.1 建设营销文化要以企业文化建设为基础
营销文化是企业文化建设的主要组成部分，正如一切管理理念的提出和推广、一切管理措施的实施都必须以企业业务流程的重构为条件一样，营销文化的推广必须以企业文化建设为前提和条件。因而,在企业文化建设的基础上强化营销文化，是营销文化建树和推广的必由之路。反过来，营销文化又起到统领和传播企业文化的作用，并且只有文化营销才是企业与环境接触进而传播企业文化最多的环节，因而企业文化建设所形成的企业实力会最终借助文化营销体现出来。因此，企业必须以营销文化为导向来加强企业文化建设，才能使企业文化真正起到导向作用、凝聚和协调作用以及辐射作用，使企业与内外环境相互调适，从而表现出强有力的市场竞争力。
3.2在企业产品上体现营销文化
企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。麦当劳在以美食而闻名于世的中国之所以取得胜利，就在于它所倡导的并不是一种仅仅是产品的消费，而是在指导消费者消费一种文化，倡导一种不同于传统的文化。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。
3.3在促销中充分发挥文化的作用
一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。
二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。
三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。
3.4使文化理念贯穿于关系营销中
营销文化的建设有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。营销文化强调的是一种独特的个性，销售和传播的是一种消费理念，当这种理念与消费者的独特偏好之间的亲和程度更高的時候，就会起到“ 拉式促销” 的效果，从而降低了企业对渠道的依赖。更为重要的是，企业独特的文化个性不但有利于维持渠道关系，也有利于渠道成员自身的营销,对渠道的激励性增强。
※基金项目：内蒙古自治区高等学校人文社会科学重点研究基地内蒙古中小企业发展研究基地资助课题（课题编号：Y11010）
注释：
① Day, G. S. The Capabilities of Market
-Driven Organizations [J] Jouunanl of Marketing , 1994 ,58(4): 37-52.
② 刘玉来.中小企业营销能力研究.[M].
学林出版社，2006.8
参考文献：
[1] 黄水保.打造先进企业文化 提升企业核心竞争力[J]. 企业科技与发展. 2010(21).
[2] 张建忠.企业营销文化的塑造[J].中国勘察设计. 2010(07).
[3] 蔡继荣.文化营销--企业营销能力构建的战略选择[J] .商业研究. 2003(03).
[4] 张毅，攀鹏.营销文化初探[J].软科学，2002（5）.
[5] http://www.1168.tv/college/cehua/news_
29434.htm
作者简介：李海凤（1980），女，内蒙古赤峰人，内蒙古财经大学讲师，研究方向：营销管理。
（作者单位：内蒙古财经大学）
【关键词】 中小企业 营销能力 营销文化
营销能力是推动企业发展的重要动力，对于企业战略目标的实现具有非常要的作用。而营销文化作为最难以模仿的价值体系，是孕育企业营销能力的沃土，是企业核心竞争力。 任何一个企业要想在竞争中立于不败之地，都必须有良好的企业文化做后盾。中小企业只有塑造符合自身特点的企业文化，才能真正发展壮大。
1. 营销能力与营销文化
1.1营销能力与营销文化的内涵
对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治·伊达（George S. Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程。①将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来(2005)认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。
营销文化从本质上讲，体现了一种理念、传统和风格，但总是通过某种外在形式的表达，使消费者获得某种感受、激发消费者的情感，使消费者的精神需要得到满足。企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点，正是企业营销文化难模仿的特点，构筑了企业核心能力。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视营销。企业营销具有双重任务：产品的推广和企业文化的传播，企业文化与企业营销是一对孪生兄弟。
1.2营销文化对营销能力的促进作用
营销文化是孕育营销能力的沃土②：第一，营销文化可以维持企业长久的竞争实力。企业营销文化是从文化的深层次上研究如何利用文化对营销起更好的推动作用。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性，这种个性指导者在企业营销行为的选择中，即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用，从而使得营销行为具有个性，只有具有个性才能拥有比较优势。第二，文化的独有特点使得竞争者无法仿效，从而使企业的竞争能力具有可持续性。企业的竞争能力通过差异性而体现出来，有区别才有竞争力，所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择，但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化，因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的，企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人，但很难在文化上仿效别人。第三，营销文化可以提高企业的经营管理水平。企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果，是企业总体经营管理能力提升的结果， 尤其是蕴含了企业的全部精神所在，从此意义讲，营销文化的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件，它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。
2. 中小企业营销文化建设中存在的问题
2.1 将企业文化与营销文化混淆
对于企业文化与营销文化，学术界目前有三种观点：第一认为营销文化属于企业文化，是企业文化的一部分。也就是说，认为营销文化是企业文化在营销中的运用。第二种观点认为营销文化应该比企业文化所涵盖的范围更广。认为营销文化涵盖了企业整个经营过程，无论是从供应到生产还是从生产到销售，都起着重要的作用。这样看来，营销文化比企业文化所包含的范围要广泛得多。持这种观点的学者认为企业文化知识营销文化的一部分。第三种观点认为营销文化等同于企业文化。
学术界对企业文化和营销文化的理解尚且有不同的观点，那么企业在建设营销文化是也会出现企业文化与营销文化不分的情况，特别是中小企业在建设营销文化时更容易把二者混为一谈。
2.2营销文化建设与产品脱节
中小企业生产的产品最大的特点，就是产品生命周期较短，甚至常常夭折，其中一个非常重要的原因就是其缺少文化理念，有相当一本部分中小企业认为营销文化是在销售阶段的事情，还有一部本企业将文化凝结在了产品上，但是却是模仿了国外的设计理念，但由于无法体味其中的文化内涵，也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记。曾有国内企业提出“ 只有民族的才是世界的” 口号，但是最总将这一口号贯穿于自己产品中的却极少。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。日本产品的成功证明了这一点。日本企业的营销文化塑造出了独特的日本产品，以节能精致、小巧等为特征，相对于欧美的大气、高耗能等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。
2.3文化建设没有渗透到促销中
营销文化的建设要把“文化”渗透到各个环节，而不是在员工中学学就可以。一些中小企业的文化建设没有渗透到促销中。一是广告文化雷同。广告是广告推销产品的一种手段，是最流行的促销方式，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，创意疲软，卖点雷同，失去了营销文化的个性特色。缺乏时效性，满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏文化底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。二是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的“龙头”作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽視考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装，无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。 3. 中小企业营销文化建设策略
3.1 建设营销文化要以企业文化建设为基础
营销文化是企业文化建设的主要组成部分，正如一切管理理念的提出和推广、一切管理措施的实施都必须以企业业务流程的重构为条件一样，营销文化的推广必须以企业文化建设为前提和条件。因而,在企业文化建设的基础上强化营销文化，是营销文化建树和推广的必由之路。反过来，营销文化又起到统领和传播企业文化的作用，并且只有文化营销才是企业与环境接触进而传播企业文化最多的环节，因而企业文化建设所形成的企业实力会最终借助文化营销体现出来。因此，企业必须以营销文化为导向来加强企业文化建设，才能使企业文化真正起到导向作用、凝聚和协调作用以及辐射作用，使企业与内外环境相互调适，从而表现出强有力的市场竞争力。
3.2在企业产品上体现营销文化
企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。麦当劳在以美食而闻名于世的中国之所以取得胜利，就在于它所倡导的并不是一种仅仅是产品的消费，而是在指导消费者消费一种文化，倡导一种不同于传统的文化。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。
3.3在促销中充分发挥文化的作用
一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。
二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。
三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。
3.4使文化理念贯穿于关系营销中
营销文化的建设有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。营销文化强调的是一种独特的个性，销售和传播的是一种消费理念，当这种理念与消费者的独特偏好之间的亲和程度更高的時候，就会起到“ 拉式促销” 的效果，从而降低了企业对渠道的依赖。更为重要的是，企业独特的文化个性不但有利于维持渠道关系，也有利于渠道成员自身的营销,对渠道的激励性增强。
※基金项目：内蒙古自治区高等学校人文社会科学重点研究基地内蒙古中小企业发展研究基地资助课题（课题编号：Y11010）
注释：
① Day, G. S. The Capabilities of Market
-Driven Organizations [J] Jouunanl of Marketing , 1994 ,58(4): 37-52.
② 刘玉来.中小企业营销能力研究.[M].
学林出版社，2006.8
参考文献：
[1] 黄水保.打造先进企业文化 提升企业核心竞争力[J]. 企业科技与发展. 2010(21).
[2] 张建忠.企业营销文化的塑造[J].中国勘察设计. 2010(07).
[3] 蔡继荣.文化营销--企业营销能力构建的战略选择[J] .商业研究. 2003(03).
[4] 张毅，攀鹏.营销文化初探[J].软科学，2002（5）.
[5] http://www.1168.tv/college/cehua/news_
29434.htm
作者简介：李海凤（1980），女，内蒙古赤峰人，内蒙古财经大学讲师，研究方向：营销管理。
（作者单位：内蒙古财经大学）