前不久我在向一些设计界的朋友介绍IDEO独特的设计流程时，很自豪地强调了“讲故事”是IDEO的创新过程中十分重要的一环，可是他们的回应是：“是指你们特别会忽悠是吗？是不是只讲概念不讲实际操作”。那时我意识到IDEO对“讲故事”的定义并不总是能够被人理解。
　　在IDEO，讲故事不是务虚，反而是一个让抽象的创意变得生动立体的过程。一个好的故事可以具体地描述出一个创意将怎样落地，并在人们的日常生活中扮演重要的角色。
　　刚进入IDEO的时候，我特意翻出很多过去的案例来学习，我没有看到太多的数据或图样，相反我看到的是一个个让人产生共鸣的故事，有人物，有情节，有带来设计挑战的矛盾，当然还有神来之笔似的创意，我把它们叫做设计师的“一千零一夜”。
　　比如一个为Vodafone手机做的设计案例中，你看到的不只是它的界面和功能，你还看到它和一个女孩之间的故事。你看到它怎样帮这个女孩轻松自然地享受音乐，好奇地搜寻信息，和朋友无忌地谈笑等。又比如在为方太厨房电器做的案例中，你首先看到的不是油烟机、灶头或者烤箱，而是一些个性迥异的人物，他们有的把烹调看作艺术乐在其中，有的通过烹调表达对家人的关爱，当然也有像我这样嫌做饭麻烦的懒人，然后你才看到不同人物的需求怎样在设计中被满足。我最喜欢的案例中还有一个是时装品牌Warnoco的零售店面的设计，消费者在店里的体验被描绘成一个不断激发人好奇心的旅程。了解商品，和店员交流，以及最后的交易等活动都被塑造成旅程中一个个精彩的互动时?刻。
　　每个设计师都希望自己的创意能尽快变成现实，但这个过程往往需要许多人的共同努力，这时候创新者就需要上面这样有力量的故事去赢得人们的信心和凝聚社会资源。
　　在加入IDEO之前我是一个纪录片拍摄者，我发现IDEO讲故事的方式和纪录片往往有共通之处。我指的不是IDEO很会用影像讲故事，而是那种纪录片特有的人文关怀和捕捉时代故事的能力。我拍过一个纪录片叫“金农”（Gold?Farmers），故事的主要内容是一些中国底层的年轻人在“魔兽世界”这样的虚拟世界里积累金币，并用它们和美国游戏玩家交换真实的美元。在片子里我尽力做到两点：一是认真地倾听来自草根的声音；二是从故事中挖掘出一些网络时代的社会趋势，比如被数字化的劳工以及虚拟和现实之间日渐模糊的边?界。
　　在IDEO设计师中我遇到了很多和我臭味相投的找故事的人。有一次，我惊讶地发现一群设计师正在研究中国的“山寨”现象。虽然对大多数人来说山寨只是“劣质”和“抄袭”的代名词，但是这些设计师在五花八门的山寨手机中看到了快速的市场反应和无畏的混搭，还在恶搞类的山寨文化中看到了网民的幽默感和创造力。他们在“山寨”中挖掘出一个草根创新的故事，并据此给一些大公司客户提出了如何利用草根创新的建议。对我来说，这个例子还证明寻找新故事本身就是创新的开始，一个新的故事往往能带来视角的转换，甚至是思维框架的重建。
　　其实讲故事的人又何尝不是设计师的一种？允许我天马行空一把，写史诗的荷马不也是个传奇的设计师吗？你看他参与设计的特洛伊木马，至今一谈起就让人浮想连篇、唏嘘不已。同样的例子还有哪吒的风火轮和一千零一夜里的飞毯。我的意思是，好的设计和故事中总是有同样的打动人的力量，它们让我们看到文化的传承，同时深深体会到想象力的美妙。