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中图分类号：F713.8 文献标识码：A
电视公益广告是以电视、多媒体为媒介，不以盈利为目的的非商业性的视频类广告，具有观念的公益性、民族性、时代性的特征。电视公益广告是公益广告种的重要形式之一，以其富有动态美的声像综合艺术形式赢得了广大受众的喜爱，尤其是获得儿童的亲睐。
随着电视媒体发展，儿童逐步成为电视媒体的主力军。由美国心理学家斯普拉金（J.N.Spraflkin）等人设计的一项关于儿童在观看亲社会节目后，在同样情况下是否会做出亲社会节目所展示的助人行为的实验表明，亲社会电视节目在儿童助人方面起到了示范和促进作用。因此，笔者大胆推测，电视公益广告对儿童行为同样产生影响。
公益广告的主要作用在于启发教育人们树立正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想认识在无形中提高。但是儿童对世界的认知能力有限，如何使电视公益广告对儿童产生积极有效的影响，并且引导儿童形成正确的人生观、价值观是值得思考的问题。由于电视媒体对儿童的特殊影响，电视公益广告的题材选择变得尤为重要。
电视公益广告的题材有很多种，表现形式也越来越丰富，电视公益广告如何对儿童产生积极有效的影响，是我们重点探讨的问题。
首先，要明确儿童电视公益广告的定位。
于凤静在《公益广告文化论》中提到，“公益广告传播观念上的受众是全体社会受众，是无定位的”。“公益广告关注的目标是社会公众综合素质的提高，它传播的内容是社会公益思想和公益道德。这种思想道德是为社会认可了的公共生活准则和规范体系，它不仅涉及社会生活的各个层面，也是社会公众整体利益的反应。因此，公益广告传播的受众是全体社会公众，是无须定位的。”但是，公益广告真的无须定位吗？
一则广告的传播，往往要解决向谁传播、传播什么和怎样传播的问题。而前两个问题属于广告的定位问题，公益广告也不例外。我国电视公益广告经过二十多年的发展，无论从题材还是创意，都有了巨大的进步，其制作也由简单到精良，公益广告受众也随之细化，往往不同的主题会有不同的目标群体。
1998年，中央电视播出了有北京捷先广告公司制作下岗系列公益广告，以刘欢的《从头再来》、那英的《脚步》为公益歌曲进行创作，歌曲中唱到“看成败人生豪迈，只不过是从头再来”，鼓励下岗工人不要被困难打倒，重新开始生活。该系列广告具有较强的针对性，以下岗工人为目标人群。
2014年伊始，央视推出了以“禁烟”为主题的电视公益广告，倡导公共场合不吸烟的文明美德，营造无烟环境。该广告中的男主角多次想要打开打火机点烟一支烟，但面对孩子的嬉戏、老人的笑靥、盲人的等待，他默默的收回了手中的打火机。最后画面中显现出广告的主题“公共场所不吸烟是一种美德”。这则以禁烟为主题的公益广告是以吸烟人士为目标人群。因此，公益广告是通过广告主题定位目标人群。
公益广告通常以主题进行定位，不同的主题有不同的收视人群，由于儿童对世界的认知水平有限，对广告的理解参差不齐，甚至可能出现对一些公益广告内容理解的偏差，这就不利于引导、规范儿童行为。因此，笔者认为，电视公益广告的定位是有必要的，并且定位人群正逐渐细化。如果一则电视公益广告要对儿童行为产生积极的效果，就必须以儿童为目标受众，量体裁衣，制作符合儿童认知能力的电视公益广告。
其次，把握儿童模仿天性，塑造模范榜样形象
古往今来，电视公益广告无不是现实社会生活和社会意识的反映，它同现实生活紧密联系。2012年习总书记在参观“复兴之路”的展览中提出“中国梦”的伟大构想，我国公益广告的主题紧随党的步伐，创作以实现中华民族伟大复兴的“中国梦”为主题，传播以“仁、义、礼、智、信”为核心的中国传统美德和文明、守法的现代道德。电视公益广告多以营造情感画面进行文化传播，主要传播本民族易于接受的文化形式和文化价值。中华文明源远流长，从古至今，中国人胸怀繁荣稳定、长治久安、天下太平的“中国梦”，并不断传播以“仁、义、礼、智、信”的儒家思想为集中体现的中国文明，为青少年儿童树立正确的人生观、价值观指明了方向。
模仿是儿童的本性，儿童不但喜欢模仿周围的人和事，同时也会模仿媒体中所展示的人的行为，良好的榜样行为会给儿童带来潜移默化的影响。
央视播出的一则公益广告《爱心传递 洗脚篇》展现的是一个生活片段：女儿孝敬母亲，端来洗脚水为年迈的母亲洗脚。年轻妈妈的这一举动正巧被年幼的儿子看在了眼里。他悄无声息地模仿妈妈，吃力的端来洗脚水，也要为自己的妈妈洗脚。年轻妈妈尽孝的行为深深的影响年幼的儿子幼小的心灵。
其实这则广告中年轻母亲孝敬长辈的行为不仅会触动影像中的儿子幼小的心灵，也会给收看这则广告的儿童的心灵带来震撼。收看这则公益广告的儿童也会模仿剧中小男孩的行为，为自己的妈妈端上洗脚水。因而良好的榜样行为会潜移默化的影响着儿童行为，电视公益广告担负起塑造模范榜样形象的重任，传播以儒家文化为核心的中国文明。
再次，坚持以动漫形式为主的表现方式
随着计算机技术的发展，人们在计算机上制作比单个卡通漫画图片更富有动感的、播放的漫画图像，称之为“动漫图像”，即“连动的系列漫画”。它是近些年流行起来的广告表现形式。
北京电影学院动漫学院院长孙立军：“孩子出生后的第一眼看到的是妈妈，第二眼是玩具，第三眼就是动画片了。”随着影视和网络传媒的高度发展，儿童成了动漫的忠实粉丝。动漫不仅出现在影视作品当中，还出现在广告中，可以说全方位影响儿童的生活。
动漫形式的电视广告以其丰富的画面色彩、突出的人物个性和有趣的故事情节不但吸引了大量的儿童驻足观看，也为成年人提供了想象的空间。动漫和广告的结合，增强了电视公益广告的说服力和趣味性，成为大众喜爱的文化传播方式。
近年来，央视等台推出了多个动漫公益广告，其中《我喜欢长江 我想妈妈》以江豚的身份发出保护长江的声音。在这则动画中，小江豚看着长江污染严重、乱捕乱杀，生态环境逐渐恶劣，从侧面发出保护生态环境的声音。
以及央视推出的《学雷锋》之《童谣篇》，“人小志气大 辛苦我不怕 日常学雷锋 平凡也伟大 叔叔把我夸 奶奶笑哈哈 大家做好事 处处传佳话”的广告歌谣为文案，突出“助人为乐，乐在其中”的主题。以歌谣的形式，朗朗上口，有利于儿童记忆，富有动态美的画面，文明礼貌的行为，使儿童在学雷锋的事情上产生兴趣。
对动画运用到公益广告中的作用，中国传媒大学动画与数字艺术学院学术委员会主席路盛章曾将说过“公益广告很注重形式，而动漫恰恰是种新的艺术形式……，动漫介入到公益广告中会比实拍广告，还要能发人深省，引起你的兴趣，这是动漫广告所独有的。”
动漫形式的电视公益广告也更能引起儿童的兴趣，传播先进文化，引领文明风尚。优秀的动漫广告作品有利拓展儿童思维，激发对道德文明的学习兴趣，促进儿童身心健康发展。动漫形式的电视公益广告的趣味性也会吸引成年人的观看，轻松的故事情节，鲜明的动态画面给压力越来越大的成年人营造放松的氛围。
最后，电视公益广告制作内容简单幽默、耐人寻味
目前，我国制作的电视公益广告以具有说教性质和感动人心的故事为主。由于儿童心智发展不成熟，要让儿童接受一则信息或是道理，不能强硬灌输，最好的方法便是讲故事。电视公益广告的故事讲得好坏直接影响到儿童对广告信息的接收。国外的公益广告已经不拘泥于以获得泪点的方式讲故事，更重要的是故事结束后人们对其内容的回味，幽默且富有意义的公益广告被现代儿童所喜欢。这也是我国未来电视公益广告发展的道路。
电视公益广告为儿童营造一个良好的社会氛围，潜移默化的影响着儿童的行为方式、思维方式，帮助儿童形成正确的人生观和价值观。电视公益广告犹如黑夜里的一盏明灯，为社会文明指引方向，传递文明和良好的社会风尚。
作者简介：
张惠丹（1990-），女，汉族，河北邯郸，学历硕士研究生、单位北京师范大学文学院，研究方向，媒介文化。
电视公益广告是以电视、多媒体为媒介，不以盈利为目的的非商业性的视频类广告，具有观念的公益性、民族性、时代性的特征。电视公益广告是公益广告种的重要形式之一，以其富有动态美的声像综合艺术形式赢得了广大受众的喜爱，尤其是获得儿童的亲睐。
随着电视媒体发展，儿童逐步成为电视媒体的主力军。由美国心理学家斯普拉金（J.N.Spraflkin）等人设计的一项关于儿童在观看亲社会节目后，在同样情况下是否会做出亲社会节目所展示的助人行为的实验表明，亲社会电视节目在儿童助人方面起到了示范和促进作用。因此，笔者大胆推测，电视公益广告对儿童行为同样产生影响。
公益广告的主要作用在于启发教育人们树立正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想认识在无形中提高。但是儿童对世界的认知能力有限，如何使电视公益广告对儿童产生积极有效的影响，并且引导儿童形成正确的人生观、价值观是值得思考的问题。由于电视媒体对儿童的特殊影响，电视公益广告的题材选择变得尤为重要。
电视公益广告的题材有很多种，表现形式也越来越丰富，电视公益广告如何对儿童产生积极有效的影响，是我们重点探讨的问题。
首先，要明确儿童电视公益广告的定位。
于凤静在《公益广告文化论》中提到，“公益广告传播观念上的受众是全体社会受众，是无定位的”。“公益广告关注的目标是社会公众综合素质的提高，它传播的内容是社会公益思想和公益道德。这种思想道德是为社会认可了的公共生活准则和规范体系，它不仅涉及社会生活的各个层面，也是社会公众整体利益的反应。因此，公益广告传播的受众是全体社会公众，是无须定位的。”但是，公益广告真的无须定位吗？
一则广告的传播，往往要解决向谁传播、传播什么和怎样传播的问题。而前两个问题属于广告的定位问题，公益广告也不例外。我国电视公益广告经过二十多年的发展，无论从题材还是创意，都有了巨大的进步，其制作也由简单到精良，公益广告受众也随之细化，往往不同的主题会有不同的目标群体。
1998年，中央电视播出了有北京捷先广告公司制作下岗系列公益广告，以刘欢的《从头再来》、那英的《脚步》为公益歌曲进行创作，歌曲中唱到“看成败人生豪迈，只不过是从头再来”，鼓励下岗工人不要被困难打倒，重新开始生活。该系列广告具有较强的针对性，以下岗工人为目标人群。
2014年伊始，央视推出了以“禁烟”为主题的电视公益广告，倡导公共场合不吸烟的文明美德，营造无烟环境。该广告中的男主角多次想要打开打火机点烟一支烟，但面对孩子的嬉戏、老人的笑靥、盲人的等待，他默默的收回了手中的打火机。最后画面中显现出广告的主题“公共场所不吸烟是一种美德”。这则以禁烟为主题的公益广告是以吸烟人士为目标人群。因此，公益广告是通过广告主题定位目标人群。
公益广告通常以主题进行定位，不同的主题有不同的收视人群，由于儿童对世界的认知水平有限，对广告的理解参差不齐，甚至可能出现对一些公益广告内容理解的偏差，这就不利于引导、规范儿童行为。因此，笔者认为，电视公益广告的定位是有必要的，并且定位人群正逐渐细化。如果一则电视公益广告要对儿童行为产生积极的效果，就必须以儿童为目标受众，量体裁衣，制作符合儿童认知能力的电视公益广告。
其次，把握儿童模仿天性，塑造模范榜样形象
古往今来，电视公益广告无不是现实社会生活和社会意识的反映，它同现实生活紧密联系。2012年习总书记在参观“复兴之路”的展览中提出“中国梦”的伟大构想，我国公益广告的主题紧随党的步伐，创作以实现中华民族伟大复兴的“中国梦”为主题，传播以“仁、义、礼、智、信”为核心的中国传统美德和文明、守法的现代道德。电视公益广告多以营造情感画面进行文化传播，主要传播本民族易于接受的文化形式和文化价值。中华文明源远流长，从古至今，中国人胸怀繁荣稳定、长治久安、天下太平的“中国梦”，并不断传播以“仁、义、礼、智、信”的儒家思想为集中体现的中国文明，为青少年儿童树立正确的人生观、价值观指明了方向。
模仿是儿童的本性，儿童不但喜欢模仿周围的人和事，同时也会模仿媒体中所展示的人的行为，良好的榜样行为会给儿童带来潜移默化的影响。
央视播出的一则公益广告《爱心传递 洗脚篇》展现的是一个生活片段：女儿孝敬母亲，端来洗脚水为年迈的母亲洗脚。年轻妈妈的这一举动正巧被年幼的儿子看在了眼里。他悄无声息地模仿妈妈，吃力的端来洗脚水，也要为自己的妈妈洗脚。年轻妈妈尽孝的行为深深的影响年幼的儿子幼小的心灵。
其实这则广告中年轻母亲孝敬长辈的行为不仅会触动影像中的儿子幼小的心灵，也会给收看这则广告的儿童的心灵带来震撼。收看这则公益广告的儿童也会模仿剧中小男孩的行为，为自己的妈妈端上洗脚水。因而良好的榜样行为会潜移默化的影响着儿童行为，电视公益广告担负起塑造模范榜样形象的重任，传播以儒家文化为核心的中国文明。
再次，坚持以动漫形式为主的表现方式
随着计算机技术的发展，人们在计算机上制作比单个卡通漫画图片更富有动感的、播放的漫画图像，称之为“动漫图像”，即“连动的系列漫画”。它是近些年流行起来的广告表现形式。
北京电影学院动漫学院院长孙立军：“孩子出生后的第一眼看到的是妈妈，第二眼是玩具，第三眼就是动画片了。”随着影视和网络传媒的高度发展，儿童成了动漫的忠实粉丝。动漫不仅出现在影视作品当中，还出现在广告中，可以说全方位影响儿童的生活。
动漫形式的电视广告以其丰富的画面色彩、突出的人物个性和有趣的故事情节不但吸引了大量的儿童驻足观看，也为成年人提供了想象的空间。动漫和广告的结合，增强了电视公益广告的说服力和趣味性，成为大众喜爱的文化传播方式。
近年来，央视等台推出了多个动漫公益广告，其中《我喜欢长江 我想妈妈》以江豚的身份发出保护长江的声音。在这则动画中，小江豚看着长江污染严重、乱捕乱杀，生态环境逐渐恶劣，从侧面发出保护生态环境的声音。
以及央视推出的《学雷锋》之《童谣篇》，“人小志气大 辛苦我不怕 日常学雷锋 平凡也伟大 叔叔把我夸 奶奶笑哈哈 大家做好事 处处传佳话”的广告歌谣为文案，突出“助人为乐，乐在其中”的主题。以歌谣的形式，朗朗上口，有利于儿童记忆，富有动态美的画面，文明礼貌的行为，使儿童在学雷锋的事情上产生兴趣。
对动画运用到公益广告中的作用，中国传媒大学动画与数字艺术学院学术委员会主席路盛章曾将说过“公益广告很注重形式，而动漫恰恰是种新的艺术形式……，动漫介入到公益广告中会比实拍广告，还要能发人深省，引起你的兴趣，这是动漫广告所独有的。”
动漫形式的电视公益广告也更能引起儿童的兴趣，传播先进文化，引领文明风尚。优秀的动漫广告作品有利拓展儿童思维，激发对道德文明的学习兴趣，促进儿童身心健康发展。动漫形式的电视公益广告的趣味性也会吸引成年人的观看，轻松的故事情节，鲜明的动态画面给压力越来越大的成年人营造放松的氛围。
最后，电视公益广告制作内容简单幽默、耐人寻味
目前，我国制作的电视公益广告以具有说教性质和感动人心的故事为主。由于儿童心智发展不成熟，要让儿童接受一则信息或是道理，不能强硬灌输，最好的方法便是讲故事。电视公益广告的故事讲得好坏直接影响到儿童对广告信息的接收。国外的公益广告已经不拘泥于以获得泪点的方式讲故事，更重要的是故事结束后人们对其内容的回味，幽默且富有意义的公益广告被现代儿童所喜欢。这也是我国未来电视公益广告发展的道路。
电视公益广告为儿童营造一个良好的社会氛围，潜移默化的影响着儿童的行为方式、思维方式，帮助儿童形成正确的人生观和价值观。电视公益广告犹如黑夜里的一盏明灯，为社会文明指引方向，传递文明和良好的社会风尚。
作者简介：
张惠丹（1990-），女，汉族，河北邯郸，学历硕士研究生、单位北京师范大学文学院，研究方向，媒介文化。