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当今商业社会中,最稀缺的资源不是点子,也不是天才,而是“注意力”。 随着信息时代的来临,消费者每天置身于各式各样的信息海洋中,过量的信息导致了接受者的注意力匮乏,广告接触率严重下降。“注意力经济”成为新经济时代的一个重要的市场机会。面对这种局面,隐性广告的倡导者们认为:只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。而植入式广告恰好迎合了这一特点。
一、 植入式广告的特点
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。简单的说:它以一种非广告的形式达到广告的效果。
实际上,植入式广告的发展和应用确实是与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的。我们最早接触到的植入式广告来自欧美的影视作品。如1982年电影大师斯皮尔伯格执导的科幻作品《ET》中,小男孩用Reese’s Pieces 糖果引诱外星人ET,这种巧克力糖果给当时的孩子们留下了深刻的印象。电影上映后,该品牌糖果的销量一飞冲天。植入式广告于上世纪90年代引入中国,其后随着中国电影的发展而被大众所熟知,但近年来的发展势头尤为迅猛,电影电视作品中植入式广告的影子比比皆是。如每年冯小刚的贺岁电影(据报道,电影《天下无贼》中仅植入式广告一项的收入就达到了4 000 万元),湖南电视台的自制剧集《丑女无敌》等,通常有多个品牌的广告植入其中。
植入式广告最主要的合作伙伴是影视剧,此外,植入式广告还被运用于小说等文学作品中与影视剧相互呼应、双管齐下以达到宣传目的。
2002年冬天,宝马公司为推出Mini Coope这一车型在全球开展了“Mission Mini”的营销活动:宝马公司请侦探小说家为Mini Cooper专门创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》,描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗纳的6幅拼贴式艺术作品突然失踪,当地警方对案件束手无策,而名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗纳的大街小巷,寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者,来到巴塞罗纳与Sam Cooper联手驾驶Mini Cooper破案,为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后,宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》中的mini Cooper汽车广告植入为契机,宝马公司的营销活动赢得了全球受众的高度关注,电影也得到了最广泛的宣传。
另外值得关注的还有每年春节晚会的节目中,也出现了广告的影子。如今年春晚赵本山的小品《捐助》,直接将国窖品牌白酒作为寿礼,充当道具还有在各类电视广播栏目植入,大型活动植入、利用网络活动如视频、网络游戏等植入等等方式,可以说是层出不穷。
二、 植入式广告的传媒运作手段
综上并由目前所见,我们将植入式广告分为四种运作手段:
首先,最直接也最实用的为冠名植入。如湖南台历年举办的“超级女声”、“快乐男声”等,均在节目的名称前面加上商品冠名,以2005年为例,节目名称上方有明显的“蒙牛酸酸乳”字样和标志,赛场上也遍布商品广告,甚至评委席上也摆满了该饮料,在该活动初期,报名参赛的方式也是购买该品牌酸酸乳索取报名卡,整个比赛历时几个月,广告主方面收益可观,且进一步扩大了品牌产品的影响,品牌与节目形成了双赢的局面。
第二,作为背景画面植入,主要指品牌商品或品牌符号植入故事场景中。这种植入手段运用最为普遍,如前段时间热播的电视剧《我的青春谁做主》中,几大主角穿的衣服大部分来自运动品牌kappa,而主角们开的车也分别是奥迪品牌的不同车型。冯小刚的新作《非诚勿扰》中,两大主角相亲的一场戏中,招商银行信用卡的广告牌则充当背景。即产品在不影响剧情的前提下,作为背景道具穿插其中。
第三,通过对白而植入。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”最近播出的《一起来看流星雨》中有这样一个场景,一位主角一边帮别人洗头发一边对她说:“像你这样好的头发应该用蚕丝蛋白护理”。通过台词强调产品品牌或产品优点。这种方式广告痕迹稍为明显,运用范围不够广泛。
第四,通过故事情节植入。年初上映的徐克执导、众星云集的电影《女人不坏》中,几位女主角分别手持诺基亚新款手机亮相,其中一场戏,桂纶镁在演唱会上一边看歌词一边唱歌,而歌词是通过手机短信临时传来的。这组镜头中不断有手机和标志的特写,全面展示了诺基亚与当时新推出的一款机型。此时商品在电影中扮演了极其重要的角色。在汤姆汉克斯主演的《电子情书》中,女主角每天早上必定会端着一杯星巴克咖啡走在街头,咖啡被赋予了一种轻松、乐观向上生活态度。此时,商品作为不可缺少的道具,融入剧情,或被赋予更深层次的意义,丰富产品的内涵、个性,甚至起到关键性的作用,使得广告传播的效果较好。
三、植入式广告发展中的问题
虽然植入式广告近些年的发展势头十分迅猛,涌现出了许多优秀的成功案例,但仍然存在着诸多问题。
因为植入式广告又称作隐性广告,“隐性”是它的特质,同时还具有“强制性”。它以非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众,以达到“随风潜入夜,润物细无声”的目的。但是,如果隐性广告表达方式过于直白,广告痕迹太明显,不但难以产生预期的效果,反而会让观众产生反感。之前上映的《变形金刚》就曾因广告植入太多,被影评人批评为“强势灌输”的商业行为。
再如广告设计的蹩脚,会给观众的感觉太突兀、太故意,则会产生反面效果。观众会认为电影、电视的投资商惟利是图,影响剧情,还会干扰观众的观赏热情。另一方面,隐性广告做的不好,对品牌的形象也可能有负面影响,比如春晚小品《捐助》中,生硬地加入白酒品牌的台词,与小品整体并没有关联,且让人感觉牵强,可算作一个失败的案例。
由此可见,植入式广告是机遇与风险并存的,怎样通过绝妙的创意,来规避风险并发挥植入式广告的最大效果,是一个值得探讨的问题
四、对植入式广告的一些建议
首先,要盡量将剧情和广告品牌内涵特征相结合,将广告做的不像广告。成龙主演的电影中,三菱汽车的广告即是一个成功的案例。成龙在拍摄《警察故事》时,有组镜头是从山顶飞冲下来的,车头被撞得完全凹进去了,但是依然能行驶自如,在飚车的镜头中与很多台车相撞都完全没关系,还能继续行驶。通过这一系列剧情表现,更增加了观众对三菱汽车品质的信赖。同样,1999年制作的影片《飞鹰计划》中,采用了汇集三菱汽车最先进技术开发出来的PAJERO(帕杰罗)。在这部影片中为了配合成龙英勇坚韧的形象,专门对车体进行了全方位的特别改造,使得帕杰罗水陆两用性能车在水中行驶的镜头夺人眼球。这种崭新的性能,在电影上映时,不仅让观众观后感叹不已,就连成龙自己也感到无比惊奇。
其次,植入应注意“度”的把握,即广告绝不能影响剧情的流畅和完整。如果广告过于高频的出现在影视剧中,无疑会令观众产生反感。如电视剧《丑女无敌》中,广告植入无孔不入,充分利用广告公司的优势,反复提及某品牌沐浴乳、洗发水广告拍摄等。有观众统计过,两集剧中,明显的植入式广告多达7次,这还不包括每20分钟插播的二十多条随片广告。有网友甚至抱怨:这个剧里所有人每天要喝100杯××奶茶,用××洗发水洗200次头,顺便掉个300次隐形眼镜。央视热播的新剧《老大的幸福》中,以为主角在被开除后,独自逛街,来到了某品牌燃具店。该燃气店的镜头约有2分钟,画面中同时出现3个品牌的标志,其中一个巨型标志占据整个电视屏幕的四分之一还多。此外,服务员向主角介绍:“奥运火炬就是由我们品牌负责制作的”,之后还介绍了购买优惠措施。一些观众看后不满地说:“这就像进超市强行买东西一样。”
再次,选择的品牌或产品必须具备个性化差异。植入式广告的产品在片中出镜率是一定的,想让观众认识并记住它,产品必须具备差异化的形象,标识鲜明,特征明显,能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。例如独特的外观,独特的性能显示等。如果不能突出产品的标识特征,则很容易令观众与其他品牌的同类产品产生混淆,甚至为对手打广告。
最后,广告商在选择媒体或节目时应明确受众类型,有针对性地选择合适的媒体节目发布广告,且最大限度地运用明星同步代言,才能达到更好的效果。如美国选秀节目“美国偶像”,受众多为年轻人,提起该节目,大多数人都会联想到可口可乐,但实际上,福特和可口可乐是“美国偶像”同级别的赞助商,每年福特要付出约2600万美元让自己的品牌出现在这个全美收视率最高的电视节目中。又如青春偶像剧《一起来看流星雨》剧中女主角使用的是清华同方的新款笔记本电脑,同时该局女主角和男主角担任该品牌的代言人,该电脑在剧中的出镜率以及主角们不遗余力的宣传,使得该系列笔记本在市场上掀起了销售热潮。
此外,广告商还可以拓展服务,加强营销意识,善于抓住新的商机。如:美国已经出现了通过电话购买电视剧和电影中商品的服务。如电影电视剧中出现的性能优越的产品或主角身上穿着的时尚衣饰,直接对观众产生影响力,令观众产生购买的冲动。此时观众就可以一边看电视,一边直接订购这些产品,从而促成销售。这也更直接地达到了广告的销售目的。
总之,植入式广告的发展在我国尚属于新生事物,正处于上升阶段。发展迅速、潜能巨大、优势明显。相信在各项相关法规与娱乐营销模式的逐步完善与成熟下,植入式广告将会有一个好的发展前景。
参考文献
[1]钱广贵:《电影中的广告———从欧美电影<玩命手机>谈起》,紫金网, (200623221) . Http/ / www. zijin. net
[2]廖长城:《解析电影中的广告元素》,《市场观察》,2004年08期
[3]刘宏、宋晓添:《浅论电影中的隐性广告》,《商场现代化》,2005年第19期
[4]《影视剧植入式广告风险中期待“成人礼”》,IT社区 媒体平台
[5]赵正:《植入式广告爆炸式泛滥》,《中国经营报》,2010年2月28日
(作者单位:湖北大学)
一、 植入式广告的特点
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。简单的说:它以一种非广告的形式达到广告的效果。
实际上,植入式广告的发展和应用确实是与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的。我们最早接触到的植入式广告来自欧美的影视作品。如1982年电影大师斯皮尔伯格执导的科幻作品《ET》中,小男孩用Reese’s Pieces 糖果引诱外星人ET,这种巧克力糖果给当时的孩子们留下了深刻的印象。电影上映后,该品牌糖果的销量一飞冲天。植入式广告于上世纪90年代引入中国,其后随着中国电影的发展而被大众所熟知,但近年来的发展势头尤为迅猛,电影电视作品中植入式广告的影子比比皆是。如每年冯小刚的贺岁电影(据报道,电影《天下无贼》中仅植入式广告一项的收入就达到了4 000 万元),湖南电视台的自制剧集《丑女无敌》等,通常有多个品牌的广告植入其中。
植入式广告最主要的合作伙伴是影视剧,此外,植入式广告还被运用于小说等文学作品中与影视剧相互呼应、双管齐下以达到宣传目的。
2002年冬天,宝马公司为推出Mini Coope这一车型在全球开展了“Mission Mini”的营销活动:宝马公司请侦探小说家为Mini Cooper专门创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》,描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗纳的6幅拼贴式艺术作品突然失踪,当地警方对案件束手无策,而名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗纳的大街小巷,寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者,来到巴塞罗纳与Sam Cooper联手驾驶Mini Cooper破案,为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后,宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》中的mini Cooper汽车广告植入为契机,宝马公司的营销活动赢得了全球受众的高度关注,电影也得到了最广泛的宣传。
另外值得关注的还有每年春节晚会的节目中,也出现了广告的影子。如今年春晚赵本山的小品《捐助》,直接将国窖品牌白酒作为寿礼,充当道具还有在各类电视广播栏目植入,大型活动植入、利用网络活动如视频、网络游戏等植入等等方式,可以说是层出不穷。
二、 植入式广告的传媒运作手段
综上并由目前所见,我们将植入式广告分为四种运作手段:
首先,最直接也最实用的为冠名植入。如湖南台历年举办的“超级女声”、“快乐男声”等,均在节目的名称前面加上商品冠名,以2005年为例,节目名称上方有明显的“蒙牛酸酸乳”字样和标志,赛场上也遍布商品广告,甚至评委席上也摆满了该饮料,在该活动初期,报名参赛的方式也是购买该品牌酸酸乳索取报名卡,整个比赛历时几个月,广告主方面收益可观,且进一步扩大了品牌产品的影响,品牌与节目形成了双赢的局面。
第二,作为背景画面植入,主要指品牌商品或品牌符号植入故事场景中。这种植入手段运用最为普遍,如前段时间热播的电视剧《我的青春谁做主》中,几大主角穿的衣服大部分来自运动品牌kappa,而主角们开的车也分别是奥迪品牌的不同车型。冯小刚的新作《非诚勿扰》中,两大主角相亲的一场戏中,招商银行信用卡的广告牌则充当背景。即产品在不影响剧情的前提下,作为背景道具穿插其中。
第三,通过对白而植入。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”最近播出的《一起来看流星雨》中有这样一个场景,一位主角一边帮别人洗头发一边对她说:“像你这样好的头发应该用蚕丝蛋白护理”。通过台词强调产品品牌或产品优点。这种方式广告痕迹稍为明显,运用范围不够广泛。
第四,通过故事情节植入。年初上映的徐克执导、众星云集的电影《女人不坏》中,几位女主角分别手持诺基亚新款手机亮相,其中一场戏,桂纶镁在演唱会上一边看歌词一边唱歌,而歌词是通过手机短信临时传来的。这组镜头中不断有手机和标志的特写,全面展示了诺基亚与当时新推出的一款机型。此时商品在电影中扮演了极其重要的角色。在汤姆汉克斯主演的《电子情书》中,女主角每天早上必定会端着一杯星巴克咖啡走在街头,咖啡被赋予了一种轻松、乐观向上生活态度。此时,商品作为不可缺少的道具,融入剧情,或被赋予更深层次的意义,丰富产品的内涵、个性,甚至起到关键性的作用,使得广告传播的效果较好。
三、植入式广告发展中的问题
虽然植入式广告近些年的发展势头十分迅猛,涌现出了许多优秀的成功案例,但仍然存在着诸多问题。
因为植入式广告又称作隐性广告,“隐性”是它的特质,同时还具有“强制性”。它以非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众,以达到“随风潜入夜,润物细无声”的目的。但是,如果隐性广告表达方式过于直白,广告痕迹太明显,不但难以产生预期的效果,反而会让观众产生反感。之前上映的《变形金刚》就曾因广告植入太多,被影评人批评为“强势灌输”的商业行为。
再如广告设计的蹩脚,会给观众的感觉太突兀、太故意,则会产生反面效果。观众会认为电影、电视的投资商惟利是图,影响剧情,还会干扰观众的观赏热情。另一方面,隐性广告做的不好,对品牌的形象也可能有负面影响,比如春晚小品《捐助》中,生硬地加入白酒品牌的台词,与小品整体并没有关联,且让人感觉牵强,可算作一个失败的案例。
由此可见,植入式广告是机遇与风险并存的,怎样通过绝妙的创意,来规避风险并发挥植入式广告的最大效果,是一个值得探讨的问题
四、对植入式广告的一些建议
首先,要盡量将剧情和广告品牌内涵特征相结合,将广告做的不像广告。成龙主演的电影中,三菱汽车的广告即是一个成功的案例。成龙在拍摄《警察故事》时,有组镜头是从山顶飞冲下来的,车头被撞得完全凹进去了,但是依然能行驶自如,在飚车的镜头中与很多台车相撞都完全没关系,还能继续行驶。通过这一系列剧情表现,更增加了观众对三菱汽车品质的信赖。同样,1999年制作的影片《飞鹰计划》中,采用了汇集三菱汽车最先进技术开发出来的PAJERO(帕杰罗)。在这部影片中为了配合成龙英勇坚韧的形象,专门对车体进行了全方位的特别改造,使得帕杰罗水陆两用性能车在水中行驶的镜头夺人眼球。这种崭新的性能,在电影上映时,不仅让观众观后感叹不已,就连成龙自己也感到无比惊奇。
其次,植入应注意“度”的把握,即广告绝不能影响剧情的流畅和完整。如果广告过于高频的出现在影视剧中,无疑会令观众产生反感。如电视剧《丑女无敌》中,广告植入无孔不入,充分利用广告公司的优势,反复提及某品牌沐浴乳、洗发水广告拍摄等。有观众统计过,两集剧中,明显的植入式广告多达7次,这还不包括每20分钟插播的二十多条随片广告。有网友甚至抱怨:这个剧里所有人每天要喝100杯××奶茶,用××洗发水洗200次头,顺便掉个300次隐形眼镜。央视热播的新剧《老大的幸福》中,以为主角在被开除后,独自逛街,来到了某品牌燃具店。该燃气店的镜头约有2分钟,画面中同时出现3个品牌的标志,其中一个巨型标志占据整个电视屏幕的四分之一还多。此外,服务员向主角介绍:“奥运火炬就是由我们品牌负责制作的”,之后还介绍了购买优惠措施。一些观众看后不满地说:“这就像进超市强行买东西一样。”
再次,选择的品牌或产品必须具备个性化差异。植入式广告的产品在片中出镜率是一定的,想让观众认识并记住它,产品必须具备差异化的形象,标识鲜明,特征明显,能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。例如独特的外观,独特的性能显示等。如果不能突出产品的标识特征,则很容易令观众与其他品牌的同类产品产生混淆,甚至为对手打广告。
最后,广告商在选择媒体或节目时应明确受众类型,有针对性地选择合适的媒体节目发布广告,且最大限度地运用明星同步代言,才能达到更好的效果。如美国选秀节目“美国偶像”,受众多为年轻人,提起该节目,大多数人都会联想到可口可乐,但实际上,福特和可口可乐是“美国偶像”同级别的赞助商,每年福特要付出约2600万美元让自己的品牌出现在这个全美收视率最高的电视节目中。又如青春偶像剧《一起来看流星雨》剧中女主角使用的是清华同方的新款笔记本电脑,同时该局女主角和男主角担任该品牌的代言人,该电脑在剧中的出镜率以及主角们不遗余力的宣传,使得该系列笔记本在市场上掀起了销售热潮。
此外,广告商还可以拓展服务,加强营销意识,善于抓住新的商机。如:美国已经出现了通过电话购买电视剧和电影中商品的服务。如电影电视剧中出现的性能优越的产品或主角身上穿着的时尚衣饰,直接对观众产生影响力,令观众产生购买的冲动。此时观众就可以一边看电视,一边直接订购这些产品,从而促成销售。这也更直接地达到了广告的销售目的。
总之,植入式广告的发展在我国尚属于新生事物,正处于上升阶段。发展迅速、潜能巨大、优势明显。相信在各项相关法规与娱乐营销模式的逐步完善与成熟下,植入式广告将会有一个好的发展前景。
参考文献
[1]钱广贵:《电影中的广告———从欧美电影<玩命手机>谈起》,紫金网, (200623221) . Http/ / www. zijin. net
[2]廖长城:《解析电影中的广告元素》,《市场观察》,2004年08期
[3]刘宏、宋晓添:《浅论电影中的隐性广告》,《商场现代化》,2005年第19期
[4]《影视剧植入式广告风险中期待“成人礼”》,IT社区 媒体平台
[5]赵正:《植入式广告爆炸式泛滥》,《中国经营报》,2010年2月28日
(作者单位:湖北大学)