论文部分内容阅读
摘 要：企业发展在社会的舆论风暴中，不可避免地会遇到各种风险和危机，在职工、家属乃至与企业相关联的“小社会”上，也会有不同的利益冲突，正确引导社会舆论，充分发挥企业媒体的新闻、宣传作用，非常重要。本文从探讨把握新闻、宣传规律入手，提出正确引导企业舆论的观点及方法，同时引入笔者所在企业及媒体的一些较为成功的案例，加以阐释。
关键词：把握；新闻规律；引导；企业舆论
所谓舆论，即公众的意见，只要有人群的地方，就一定会通过不同的方式，特别是今天，改革进入了深水区，不同利益与诉求交织，公众对一些事件、环境、人物形成社会舆论，比如PX事件、环保事件等，影响到社会稳定和企业发展，影响到政府对于稳定发展的决策。
舆论属于社会意识形态，是社会群体或组织机构对社会生活所表达的、具有一定影响力和约束力的言论，这一本质决定了它蕴藏着巨大的能量，正能量或者负能量。新闻和宣传是舆论的重要方面，在影响人们的思想、生活、工作中发挥着重要作用。
我们党历来是十分重视新闻宣传工作，无论是在革命战争年代，还是在社会主义建设时期，乃至进入到改革开放新阶段，新闻宣传工作发挥的重要作用都没有丝毫削弱。当前，面对微博、微信等新媒体的兴起，新闻宣传工作的压力增大了，引导舆论的难度增加了。
中国石化各企业都在加强和改进新闻和宣传工作上下功夫，努力为企业发展创造良好的舆论氛围。把握好新闻宣传规律很重要，如果不能很好的掌握各自的规律，在引导舆论方面可能就会事倍功半，达不到预期效果。广播、电视、网络、微博、微信等媒体的兴起，使得新闻传播变得极为迅速，并且可以互动交流，为我们更好地掌握新闻、宣传规律，正确引导舆论，提出了一个新的命题，值得我们深入思考。
一、准确把握新闻和宣传的规律
新闻和宣传都是希望通过传播信息（事实信息或者观点信息），引起接受者的关心关注，从而希望能够影响接受者的思想和行动。但是，新闻和宣传之间在传播内容、方式、受众选择等方面，还是有较大差异的。
1、事实与观念传播。新闻传播主要是传播发生的相关事实的新闻，这是一种如实反映客观事物变动状况的陈述性新闻。思想宣传所传播的，是思想观念，这是一种说理性新闻，主要是宣传者对客观世界的观点、态度和主张。
比如说，某企业由于经营暂时遇到了困难，企业决定暂时停发奖金。作为新闻传播，可能就只是简单地说明停发奖金及原因。但作为宣传，就必须告诉员工，面对困难，要同舟共济，振奋精神，才能实现扭亏的目标。在这里，停发奖金也是思想宣传的一个方面，但它的重点却变成了一种扭亏的动员，从而可以看出，新闻传播和宣传引导所传播的内容角度都有所不同。
2、社会功能差异。新闻传播和思想宣传社会功能也不同，新闻传播的基本功能就是把事实告诉人们，让受众了解客观事物的状况。宣传的基本功能在于劝服，在于引导，让受众接受宣传一方的思想、观点或主张。新闻传播的效果，主要表现为事实新闻的分享；宣传传播的成效，主要表现为对受传者态度和行为的影响。
3、运行规律不同。新闻传播的内容，更多的是根据受众的需求进行选择的，是以满足受众的新闻需求为目的的。而思想宣传则更多地按照宣传一方的需要来进行，主要是体现宣传一方的意图。
4、时效与时机。新闻传播必须具备真实性、新鲜性、时效性。思想宣传虽然也要尽量新鲜、尽量结合时事，但是同样的观点可以反复讲。宣传比起新闻传播来，有着更多的功利性、目的性。
5、主观与客观。新闻传播一般而言，必须如实地反映客观现实，宣传则具有鲜明的主观倾向性。比如，在选择新闻传播的时候，要研究传播的价值，看事实是否为公众所关注，是否能产生较大的社会效应和反响。而宣传讲究的是宣传价值，诸如内容是否符合宣传需要，材料是否充分体现宣传者的意图。
二、处理新闻和宣传之间的关系中存在的几个误区
在处理新闻与宣传关系问题上，有两种错误倾向不时困扰着我们，一种是把新闻同宣传相分离，不重视在新闻传播中的政治思想宣传；另一种是忽视新闻传播和政治宣传的区别，不尊重新闻传播规律，将新闻混同于宣传，需要引起注意：
1、过分追求新闻性，忽视宣传的社会责任。国有企业的性质决定了企业的新闻传播，必须要坚持党性原则和人民的立场，那种不重视思想宣传，一味照搬西方新闻理论的做法，是十分错误和有害的。企业媒体不能搞明星娱乐新闻、社会花边新闻吸引读者眼球，这背离了社会主义精神文明建设的目标，违背了正确的新闻价值观，企业媒体应当旗帜鲜明地反对。
2、不顾新闻传播规律，把新闻等同于宣传。一些人习惯于把新闻同宣传划等号，当今时代，传播形式极其多样，任何人都不可能把流动在社会传播网络中的新闻都纳入自己的宣传轨道之中，因此，要尊重新闻传播的相对独立性，因势利导，尽可能把企业宣传目的渗透到新闻传播活动中去。
3、用宣传价值取代新闻价值。企业新闻所传播的事实和内容，在很大程度上要考虑企业的宣传价值，这是对的，但是，这一点不能强调得过分。我们常见的受众关心的极富新闻价值的事，往往不被重点传播，而受众不太关心的讲话会议，却大量宣传，造成受众对于新闻传播主渠道的漠视，会使主流声音失去市场。
4、因宣传需要损害客观性原则。新闻报道应该全面报道事件的来龙去脉，或者先进人物的思想、工作和生活，可是由于从宣传性出发，往往会根据宣传的目标性，在选择事实时以偏概全。对于某个单位、人物的报道，常常以点代面，没有科学分析，不能反映全面，报道出来的事件，和公众舆论大相径庭。这种片面的带有主观框框的报道，只会给实际工作带来被动，甚至会造成严重的不良影响。
5、用企业需要取代受众需求。这在企业大大小小的会议报道上，表现突出。有些会议内容，与大多数群众关系不大，但由于领导到会讲话，媒体就大篇幅的宣传。而有的人们关注的问题，报道起来则一笔带过。 三、结合企业实际，寻找新闻和宣传的最佳结合点，做到分合有度，各伺其职，营造企业发展良好的舆论氛围
引导舆论难在哪里？一般来说，一是怕道理讲不透会引出不稳定的问题，二是怕疑惑解不开会越讲理越亏，三是怕问题弄不通会说错话，被人捉住把柄。于是一些人就不愿用社会舆论疏通人们的思想，怕麻烦。因此，正确处理好新闻和宣传的关系，结合企业实际，寻找新闻和宣传的最佳结合点，发挥新闻和宣传工作的重要作用，是当前企业媒体面临着的一项重要紧迫的任务。
1、从企业与读者角度，策划先行
著名报人艾丰说过，在新闻策划的过程中，要坚决反对“人为导演的鸭子在污水中游泳”的假新闻出笼，这样的策划是现象和本质的完全不统一，是违反新闻道德的。我们所说的新闻策划，是指合理的宣传性现象，没有歪曲和改变事物本质的那些现象。
企业新闻策划的关键，是要抓住企业领导和职工共同关心的问题。比如说，对于企业发展的问题，一贯是领导和职工非常关心的话题，对于这些问题的报道，就需要编辑记者努力寻找到领导最希望发布的信息，职工最想了解的信息，在两者交集之处进行重点宣传。笔者所在的企业报，每年的职代会报道，都是浓墨重彩，除了报道会议消息、领导讲话外，还根据调查情况，推出了读者点题、职代会评论、代表访谈、参会感言等栏目，在这些栏目里，有的突出新闻性，有的则兼顾了宣传性，立体地进行宣传报道，宣传效果良好。
2、抓好重大影响事件，突出震憾力
企业在不同的发展时期，甚至每年都会发生一些重大的、对企业发展全局有重要影响的大事。这些大事，有的新闻性本身就很强，是受众十分关注的话题，对于企业媒体来说，一定要抓住这难得的机遇，把新闻做出特色，突出亮点，在企业内外产生巨大的影响。2013年7月5日，笔者所在公司和徐工集团联合研发的世界上最大吨位履带式起重机在烟台工地启用，该公司企业报、电视、网站、微博同步宣传，彰显了中国石化工程建设企业的装备能力和施工实力，极大地鼓舞了职工士气。特别是中央电视台、人民日报等媒体的报道，更是企业发展的亮点之一。随后企业报推出了5000字的长篇报道，对企业研发能力、员工奉献、领导决策等方面进行了全面报道。由于很好地处理了新闻与宣传的关系，读者反响特别好。
3、以小见大，深入挖掘
企业中发生的具有影响的大事件，毕竟不是很多，如果我们能够抓住一些看似很小的事件，用心去做，也会产生意想不到的作用。
有一年，一位读者给报社投来了稿件，只有200来字，说有人把山脚下的十几棵小树给折断了，令人气愤。企业报编辑经过认真讨论，认为这不仅仅是毁了几棵小树的问题，应当“小题大做”，引导企业舆论重视植树和环保工作，营造良好的公德意识。于是派出摄影记者赶往现场进行了拍照，随后用大字标题发表了《有人恶意毁树木》的报道，并配发了大幅图片，下方是编辑部特约的一位通讯员来稿《携手爱护我们的家园》。报道推出后在职工家属中引起了很大的反响。许多人打电话给编辑部，有的写来了稿件，同声谴责这一恶行。记者根据这一情况，迅速组织了一篇报道《让我们相约文明――毁树报道引起读者强烈反响》，把读者的各种意见真实地报道出来。过了几天，负责企业绿化工作的绿环公司领导特意给编辑部打来电话，说这些报道真好，说出了他们的心里话。编辑部为此专门采访了绿化公司领导，并就以特别访谈的形式，发表了题为《有这么多人关心绿化，真没有想到》的稿件，结束了这组报道。
这本来看似发生在企业中的一件小事，而且还是“负面”新闻，编辑部之所以如此处理，就是觉得企业的新闻媒体必须承担起引导企业舆论的重任，这是企业领导的要求，也是职工家属（读者）的要求。
4、尊重传播规律，宣传和新闻交叉使用
企业文化建设，是每个企业都非常重视的，特别在是创建阶段，宣传引导的任务很重。那么，作为企业新闻宣传部门，就必须在尊重传播规律的前提下，合理配置宣传和新闻的形式，交叉使用，相互补充。
笔者所在的企业，为了适应市场经济发展形势，准备对原有的企业文化进行丰富、充实、创新，提出开展企业文化大讨论。企业报编辑部迅速作出反应，组织了一篇关注企业文化的文章《海尔：文化的魅力有多大？》，利用手中的资料，分析了海尔集团在企业运作中充分发挥企业文化的作用，作为前期的引导，引起职工对企业文化的关注。在《今日视点》栏目中，发表了《企业格言是企业文化的精髓》的言论。为了增强新闻的引导力，记者发出了《改制企业努力培育新的企业文化》的报道。在企业对于企业文化进行部署后，编辑部精心组织了系列对话栏目，《企业文化：创新 特色 丰富》、《企业文化：强化成长力 推进竞争力》、《制度与文化：互动交融》，从不同的侧面对企业文化进行阐述。与些同时，在新闻报道的组织上，及时组织了《石家庄项目部比照海尔找不足》、《不只是更漂亮了――重机公司注重形象建设扫描》、《团队精神壮筋骨》等系列报道，新闻、宣传交叉运用，相得益彰，较好地引导了企业文化建设舆论。
5、挖掘背后意义，增强引导的能量
一家小单位做豆腐卖了，这里有新闻吗？这里需要舆论引导吗？答案是肯定的。
这一家小单位的员工，自筹资金4万多元，购置了一台较为先进的豆制品加工机，为分流职工上岗创造条件。经过深入地采访，记者以实实在在的事例、语言，解释着改革和人往哪里去，钱从哪里来的大事件。为了引导舆论，编辑部在文章中特别地说了这样一段话：“我们应当怎样定位自己？如何对待自己的劳动、价值、收入？”对于卖豆腐的新闻，经过充分挖掘，透过现象看到本质，与企业改革的形势紧密结合，抓住职工关注的敏感点，在新闻和宣传之间，找到了共同点。
参考文献：
[1]把握新闻规律 提高舆论引导能力 《社会主义论谈》2008年第8期.
[2]参考文章：《浅论企业媒体对企业舆论的有效引导》.
关键词：把握；新闻规律；引导；企业舆论
所谓舆论，即公众的意见，只要有人群的地方，就一定会通过不同的方式，特别是今天，改革进入了深水区，不同利益与诉求交织，公众对一些事件、环境、人物形成社会舆论，比如PX事件、环保事件等，影响到社会稳定和企业发展，影响到政府对于稳定发展的决策。
舆论属于社会意识形态，是社会群体或组织机构对社会生活所表达的、具有一定影响力和约束力的言论，这一本质决定了它蕴藏着巨大的能量，正能量或者负能量。新闻和宣传是舆论的重要方面，在影响人们的思想、生活、工作中发挥着重要作用。
我们党历来是十分重视新闻宣传工作，无论是在革命战争年代，还是在社会主义建设时期，乃至进入到改革开放新阶段，新闻宣传工作发挥的重要作用都没有丝毫削弱。当前，面对微博、微信等新媒体的兴起，新闻宣传工作的压力增大了，引导舆论的难度增加了。
中国石化各企业都在加强和改进新闻和宣传工作上下功夫，努力为企业发展创造良好的舆论氛围。把握好新闻宣传规律很重要，如果不能很好的掌握各自的规律，在引导舆论方面可能就会事倍功半，达不到预期效果。广播、电视、网络、微博、微信等媒体的兴起，使得新闻传播变得极为迅速，并且可以互动交流，为我们更好地掌握新闻、宣传规律，正确引导舆论，提出了一个新的命题，值得我们深入思考。
一、准确把握新闻和宣传的规律
新闻和宣传都是希望通过传播信息（事实信息或者观点信息），引起接受者的关心关注，从而希望能够影响接受者的思想和行动。但是，新闻和宣传之间在传播内容、方式、受众选择等方面，还是有较大差异的。
1、事实与观念传播。新闻传播主要是传播发生的相关事实的新闻，这是一种如实反映客观事物变动状况的陈述性新闻。思想宣传所传播的，是思想观念，这是一种说理性新闻，主要是宣传者对客观世界的观点、态度和主张。
比如说，某企业由于经营暂时遇到了困难，企业决定暂时停发奖金。作为新闻传播，可能就只是简单地说明停发奖金及原因。但作为宣传，就必须告诉员工，面对困难，要同舟共济，振奋精神，才能实现扭亏的目标。在这里，停发奖金也是思想宣传的一个方面，但它的重点却变成了一种扭亏的动员，从而可以看出，新闻传播和宣传引导所传播的内容角度都有所不同。
2、社会功能差异。新闻传播和思想宣传社会功能也不同，新闻传播的基本功能就是把事实告诉人们，让受众了解客观事物的状况。宣传的基本功能在于劝服，在于引导，让受众接受宣传一方的思想、观点或主张。新闻传播的效果，主要表现为事实新闻的分享；宣传传播的成效，主要表现为对受传者态度和行为的影响。
3、运行规律不同。新闻传播的内容，更多的是根据受众的需求进行选择的，是以满足受众的新闻需求为目的的。而思想宣传则更多地按照宣传一方的需要来进行，主要是体现宣传一方的意图。
4、时效与时机。新闻传播必须具备真实性、新鲜性、时效性。思想宣传虽然也要尽量新鲜、尽量结合时事，但是同样的观点可以反复讲。宣传比起新闻传播来，有着更多的功利性、目的性。
5、主观与客观。新闻传播一般而言，必须如实地反映客观现实，宣传则具有鲜明的主观倾向性。比如，在选择新闻传播的时候，要研究传播的价值，看事实是否为公众所关注，是否能产生较大的社会效应和反响。而宣传讲究的是宣传价值，诸如内容是否符合宣传需要，材料是否充分体现宣传者的意图。
二、处理新闻和宣传之间的关系中存在的几个误区
在处理新闻与宣传关系问题上，有两种错误倾向不时困扰着我们，一种是把新闻同宣传相分离，不重视在新闻传播中的政治思想宣传；另一种是忽视新闻传播和政治宣传的区别，不尊重新闻传播规律，将新闻混同于宣传，需要引起注意：
1、过分追求新闻性，忽视宣传的社会责任。国有企业的性质决定了企业的新闻传播，必须要坚持党性原则和人民的立场，那种不重视思想宣传，一味照搬西方新闻理论的做法，是十分错误和有害的。企业媒体不能搞明星娱乐新闻、社会花边新闻吸引读者眼球，这背离了社会主义精神文明建设的目标，违背了正确的新闻价值观，企业媒体应当旗帜鲜明地反对。
2、不顾新闻传播规律，把新闻等同于宣传。一些人习惯于把新闻同宣传划等号，当今时代，传播形式极其多样，任何人都不可能把流动在社会传播网络中的新闻都纳入自己的宣传轨道之中，因此，要尊重新闻传播的相对独立性，因势利导，尽可能把企业宣传目的渗透到新闻传播活动中去。
3、用宣传价值取代新闻价值。企业新闻所传播的事实和内容，在很大程度上要考虑企业的宣传价值，这是对的，但是，这一点不能强调得过分。我们常见的受众关心的极富新闻价值的事，往往不被重点传播，而受众不太关心的讲话会议，却大量宣传，造成受众对于新闻传播主渠道的漠视，会使主流声音失去市场。
4、因宣传需要损害客观性原则。新闻报道应该全面报道事件的来龙去脉，或者先进人物的思想、工作和生活，可是由于从宣传性出发，往往会根据宣传的目标性，在选择事实时以偏概全。对于某个单位、人物的报道，常常以点代面，没有科学分析，不能反映全面，报道出来的事件，和公众舆论大相径庭。这种片面的带有主观框框的报道，只会给实际工作带来被动，甚至会造成严重的不良影响。
5、用企业需要取代受众需求。这在企业大大小小的会议报道上，表现突出。有些会议内容，与大多数群众关系不大，但由于领导到会讲话，媒体就大篇幅的宣传。而有的人们关注的问题，报道起来则一笔带过。 三、结合企业实际，寻找新闻和宣传的最佳结合点，做到分合有度，各伺其职，营造企业发展良好的舆论氛围
引导舆论难在哪里？一般来说，一是怕道理讲不透会引出不稳定的问题，二是怕疑惑解不开会越讲理越亏，三是怕问题弄不通会说错话，被人捉住把柄。于是一些人就不愿用社会舆论疏通人们的思想，怕麻烦。因此，正确处理好新闻和宣传的关系，结合企业实际，寻找新闻和宣传的最佳结合点，发挥新闻和宣传工作的重要作用，是当前企业媒体面临着的一项重要紧迫的任务。
1、从企业与读者角度，策划先行
著名报人艾丰说过，在新闻策划的过程中，要坚决反对“人为导演的鸭子在污水中游泳”的假新闻出笼，这样的策划是现象和本质的完全不统一，是违反新闻道德的。我们所说的新闻策划，是指合理的宣传性现象，没有歪曲和改变事物本质的那些现象。
企业新闻策划的关键，是要抓住企业领导和职工共同关心的问题。比如说，对于企业发展的问题，一贯是领导和职工非常关心的话题，对于这些问题的报道，就需要编辑记者努力寻找到领导最希望发布的信息，职工最想了解的信息，在两者交集之处进行重点宣传。笔者所在的企业报，每年的职代会报道，都是浓墨重彩，除了报道会议消息、领导讲话外，还根据调查情况，推出了读者点题、职代会评论、代表访谈、参会感言等栏目，在这些栏目里，有的突出新闻性，有的则兼顾了宣传性，立体地进行宣传报道，宣传效果良好。
2、抓好重大影响事件，突出震憾力
企业在不同的发展时期，甚至每年都会发生一些重大的、对企业发展全局有重要影响的大事。这些大事，有的新闻性本身就很强，是受众十分关注的话题，对于企业媒体来说，一定要抓住这难得的机遇，把新闻做出特色，突出亮点，在企业内外产生巨大的影响。2013年7月5日，笔者所在公司和徐工集团联合研发的世界上最大吨位履带式起重机在烟台工地启用，该公司企业报、电视、网站、微博同步宣传，彰显了中国石化工程建设企业的装备能力和施工实力，极大地鼓舞了职工士气。特别是中央电视台、人民日报等媒体的报道，更是企业发展的亮点之一。随后企业报推出了5000字的长篇报道，对企业研发能力、员工奉献、领导决策等方面进行了全面报道。由于很好地处理了新闻与宣传的关系，读者反响特别好。
3、以小见大，深入挖掘
企业中发生的具有影响的大事件，毕竟不是很多，如果我们能够抓住一些看似很小的事件，用心去做，也会产生意想不到的作用。
有一年，一位读者给报社投来了稿件，只有200来字，说有人把山脚下的十几棵小树给折断了，令人气愤。企业报编辑经过认真讨论，认为这不仅仅是毁了几棵小树的问题，应当“小题大做”，引导企业舆论重视植树和环保工作，营造良好的公德意识。于是派出摄影记者赶往现场进行了拍照，随后用大字标题发表了《有人恶意毁树木》的报道，并配发了大幅图片，下方是编辑部特约的一位通讯员来稿《携手爱护我们的家园》。报道推出后在职工家属中引起了很大的反响。许多人打电话给编辑部，有的写来了稿件，同声谴责这一恶行。记者根据这一情况，迅速组织了一篇报道《让我们相约文明――毁树报道引起读者强烈反响》，把读者的各种意见真实地报道出来。过了几天，负责企业绿化工作的绿环公司领导特意给编辑部打来电话，说这些报道真好，说出了他们的心里话。编辑部为此专门采访了绿化公司领导，并就以特别访谈的形式，发表了题为《有这么多人关心绿化，真没有想到》的稿件，结束了这组报道。
这本来看似发生在企业中的一件小事，而且还是“负面”新闻，编辑部之所以如此处理，就是觉得企业的新闻媒体必须承担起引导企业舆论的重任，这是企业领导的要求，也是职工家属（读者）的要求。
4、尊重传播规律，宣传和新闻交叉使用
企业文化建设，是每个企业都非常重视的，特别在是创建阶段，宣传引导的任务很重。那么，作为企业新闻宣传部门，就必须在尊重传播规律的前提下，合理配置宣传和新闻的形式，交叉使用，相互补充。
笔者所在的企业，为了适应市场经济发展形势，准备对原有的企业文化进行丰富、充实、创新，提出开展企业文化大讨论。企业报编辑部迅速作出反应，组织了一篇关注企业文化的文章《海尔：文化的魅力有多大？》，利用手中的资料，分析了海尔集团在企业运作中充分发挥企业文化的作用，作为前期的引导，引起职工对企业文化的关注。在《今日视点》栏目中，发表了《企业格言是企业文化的精髓》的言论。为了增强新闻的引导力，记者发出了《改制企业努力培育新的企业文化》的报道。在企业对于企业文化进行部署后，编辑部精心组织了系列对话栏目，《企业文化：创新 特色 丰富》、《企业文化：强化成长力 推进竞争力》、《制度与文化：互动交融》，从不同的侧面对企业文化进行阐述。与些同时，在新闻报道的组织上，及时组织了《石家庄项目部比照海尔找不足》、《不只是更漂亮了――重机公司注重形象建设扫描》、《团队精神壮筋骨》等系列报道，新闻、宣传交叉运用，相得益彰，较好地引导了企业文化建设舆论。
5、挖掘背后意义，增强引导的能量
一家小单位做豆腐卖了，这里有新闻吗？这里需要舆论引导吗？答案是肯定的。
这一家小单位的员工，自筹资金4万多元，购置了一台较为先进的豆制品加工机，为分流职工上岗创造条件。经过深入地采访，记者以实实在在的事例、语言，解释着改革和人往哪里去，钱从哪里来的大事件。为了引导舆论，编辑部在文章中特别地说了这样一段话：“我们应当怎样定位自己？如何对待自己的劳动、价值、收入？”对于卖豆腐的新闻，经过充分挖掘，透过现象看到本质，与企业改革的形势紧密结合，抓住职工关注的敏感点，在新闻和宣传之间，找到了共同点。
参考文献：
[1]把握新闻规律 提高舆论引导能力 《社会主义论谈》2008年第8期.
[2]参考文章：《浅论企业媒体对企业舆论的有效引导》.