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【摘要】《媒体创意》是媒体策划与创意方向的核心课程，从基本理论、案例解析和实训演练三个维度进行优化，第一轮输入采用启发式讲授打好理论基础，第二轮输入采用参与式讨论加深案例理解，最后运用奥斯本智力激励法进行实训演练完成输出。
【关键词】《媒体创意》 启发式讲授 参与式讨论 奥斯本智力激励法
【基金项目】本文是湖南科技学院2014年度校级优质课程《媒体创意》的研究成果，课题文件编号：湘科院教字[2014]45号。
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）42-0008-02
媒体，最早为大家所熟知的是以报刊、广播、电视为代表的新闻媒体，也就是传统意义上的三大媒体。随着时代的发展和技术的进步，媒体的概念不断延伸，特别是在信息传播革命背景下诞生的新媒体和自媒体，引发了一场规模空前的媒体大变革。媒体创意，是指现代传媒面对市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思[1]。在网络和数字传播时代，媒体泛滥，注意力稀缺，创意的较量既是媒体激烈竞争的必然产物，也是媒体寻求生存与发展的必要手段。
媒体创意时代的到来促使广播电视学专业设置了媒体创意与策划方向，而《媒体创意》以其创造性、实践性、综合性等特点，成为媒体策划与创意方向的核心课程。但在教学过程中存在教学方法陈旧、学生参与度不高、基础理论与实践教学脱节等困境，不能保证教学质量，需要进行全面优化。
一、基本理论+案例解析+实训演练：3+4+3
《媒体创意》是一门理论性与实践性并重的课程。为切实提升学生在媒体创意与策划方面的能力，《媒体创意》课程以图书、报刊、广播、电视、网站、手机媒体、流媒体、户外媒体和自媒体为研究对象，从基本理论、案例解析和实训演练三个维度全面展开。其中，基本理论占30%，案例解析占40%，实训演练占30%。
基本理论既包括各类媒体的基本概念、发展概况和常用分类，也包括细分之下具体类别媒体创意的原则规律、一般流程及运作方式。这一部分的学习目的是通过完成基本理论的学习，让学生熟悉并理解当前媒体及媒体创意的现状，并能初步掌握媒体创意的常用方法。
案例解析通过对多个案例的详细解析，既能让学生对具体操作产生直观认识，进而深化对基本理论的掌握，也能让学生开阔视野拓宽思路，为进一步的创意实践提供借鉴和参考。案例选择方面，经典必不可少，但考虑到媒体现状，也引入了较多时新案例。
实训演练是切实提升学生在媒体创意与策划方面能力的关键环节。在完成基本理论和案例解析两大输入环节之后，根据媒体实时的发展制定较新的实践教学活动，将小组讨论与个人训练相结合，用具体项目驱动，完成最后输出。
二、启发式讲授：第一轮输入打好理论基础
为帮助学生系统性学习并打好理论基础，第一轮输入仍采用讲授法，但区别于传统机械低效的填鸭式灌输，我们可以采用启发式讲授。启发式教学是“以学生为主体，教师为主导”的现代教学理念的具体体现；要真正搞好启发式教学必须以学生为基本出发点；而其中的关键是发挥好教师的主导作用[2]。将现代的启发式教学理论与传统的讲授式教学方式相结合，既能激发学生的学习兴趣，也能提高教师的教学热情，活跃课堂氛围，保证教学质量。
以“创意的原理与基本方法”为例，这是《媒体创意》课程的第一章，主要包含两部分内容，一是创意的原理，二是创意的基本方法。简单地根据教材把创意的原理与基本方法罗列出来不会花费很多的时间，当然也不会产生很好的效果。按照启发式讲授的思路，我们可以把创意的原理转化为“什么是创意”，把创意的基本方法转化为“如何产生创意”，这样一种转化不仅仅是表面的阐述方式的转化，更是内里的教学理念的转化，在体现出学生的主体地位的同时，也尊重了教师的主导地位。
创意是当下最为流行的词汇之一，学生都不陌生。关于“什么是创意”，首先导入亚历山大一剑劈开高尔丁死结的传说，然后引导学生思考，除了一剑劈开还有没有别的方法可以解开那个怪结，最后指出创意本质上是一种辩证思维能力，并详细阐述创意的概念，学生容易掌握，也能够深刻记忆。还可以进行一个用名字谐音编故事的小游戏，进一步加深理解“什么是创意”的同时，引出第二部分内容“如何产生创意”。
“如何产生创意”就是创意的基本方法，包括个体创意常用方法、群体创意常用方法、创意的基本程序、创意报告的制作、创意效果的测定等内容，其中个体创意常用方法和创意的基本程序是重点。个体创意常用方法首先向学生介绍联想类比法、模仿创造法、逆向思维法等的含义和类型，然后引发学生寻找生活中对应的创意案例，继而给出创意命题。大多数学生都会直接针对给出的命题进行思考，却不能得出满意的答案，就此可以设问：知道了创意的概念和常用方法，为什么还是无法顺利完成创意？给出答案：创意不仅仅是思考。由此引出创意的基本程序并详细阐述。
启发式讲授使教师不再唱独角戏，使学生不再坐冷板凳，教师积极引导，学生主动思考，课堂氛围变得积极活跃，教学质量得到有效提升。
三、参与式讨论：第二轮输入加深案例理解
案例解析是将基本理论转化为实训演练的重要过渡。经过第一轮输入，在理论基础已经打好的前提下，第二轮虽然仍为输入，但参与主体由教师过渡为学生，实现方式由启发式讲授转化为参与式讨论。参与式讨论变“要我学”为“我要学”[3]，可以分为两个阶段：第一个阶段，教师进行案例解析完成讲解，全部学生参与话题讨论；第二个阶段，以小组为单位进行案例解析并派代表上台讲解，教师和其余学生参与话题讨论。
参与式讨论的第一个阶段主要有两方面的作用，一是在初期做出示范提供参考，二是对学生相对不太熟悉的领域进行案例解析。图书是人类传播史上出现的第一种大众传播媒体，但相比较报刊、广播、电视来说，学生对图书作为一种媒体的认识较少，而按照课程安排，“图书的案例解析”又是第一次出现的案例解析，所以由教师进行案例解析完成讲解。例如曾经创下销售神话的《藏地密码》，其成功来自书名、作者、设计、推荐、内容、定位、宣传推广等要素的共同支持，全方位深入解析這个经典案例，既能使学生理解创意在图书媒体领域的意义和价值，也能让学生初步了解案例解析的操作步骤。 经过数次以教师为主体的参与式讨论之后，在学生相对比较熟悉的领域，可以进行参与式讨论的第二个阶段，把课堂交给学生。当前大学生群体是伴随互联网发展成长起来的一代人，他们对网络媒体的熟悉程度甚至超过教师，将“网站的案例解析”交由学生主导就很合适。具体实施方法是在确定“网站的案例解析”这一课题之后，首先进行分组，4-6人为一组，并给予两周的准备时间，小组成员需要通过讨论尽快确定研究的具体案例，初步确立分析思路，各自搜集资料，再次经由讨论将对案例的解析系统化、条理化，完成纸质稿和演示文稿。例如以淘宝网为研究对象，可以从商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资金模式等方面进行研究。两周之后，每个小组需要派出1名代表站在讲台上配合演示文稿进行讲解，讲解结束，教师和其余学生进行提问，并展开讨论，比如淘宝网成功的关键因素是什么，最后由教师进行点评和总结。
案例解析上承基本理论，下接实训演練。参与式讨论仍然重在输入，无论是在小组内部进行的课外讨论，还是由教师和学生共同参与的课内讨论，都可以使学生在加深理解案例的同时进一步强化理论基础，为后续的实训演练做好充分的准备。
四、奥斯本智力激励法：实训演练完成输出
《媒体创意》课程具有创造性、实践性、综合性的特点，实训演练是对前面基本理论和案例解析掌握程度的检验，最终以作品的形式完成输出。让学生在掌握理论、理解案例之后，知道如何将理论与实践相结合，并能输出富有创意的作品，是实训演练的重中之重。
奥斯本智力激励法鼓励创造性思维和产生创新性观点，是当今最负盛名且最实用的一种集体式创造性解决问题的方法[4]。在《媒体创意》课程教学中涉及实践环节的部分，奥斯本智力激励法的运用有助于切实提升学生在媒体创意与策划方面的能力。
奥斯本智力激励法主要分为准备阶段、热身阶段、自由畅想阶段、评价筛选阶段和执行实践阶段。准备阶段包括理论的准备、人员的准备和任务的准备，其中理论和人员的准备在前两轮输入过程中已经完成，这里只需集中精力完成任务的准备即可。热身阶段实则是静脑，让参与者提前进入思考状态。自由畅想阶段是思想碰撞和创意产生的关键环节，但时间不宜过长。评价筛选阶段由全班学生和教师共同确定最优方案并加以完善。执行实践阶段则要求学生仍旧以小组为单位，分工协作，根据方案完成作品。以一次比较成功的实训演练为例，要求以组为单位，运用奥斯本智力激励法以“校园”、“群访”为关键词进行创意讨论，确定群访方案，拟定群访计划，进行实地采访，并完成后期剪辑制作。学生最后提交的作品创意十足，较好地完成了《媒体创意》课程实训演练的目标。
运用奥斯本智力激励法进行实训演练，需要特别注意两方面的问题：一是分组时要综合考虑人数、性格、性别、擅长领域等问题，以便小组成员既能合理分工也能相互补充；二是创意讨论尽可能在课堂内完成，便于教师在适当时机适度点拨，提高讨论效率，争取最优方案。
参考文献：
[1]陈勤.媒体创意与策划（第2版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：53.
[2]吴翊.启发式教学再认识[J].中国大学教学.2011，（1）：67-68.
[3]汪新华.“主动参与式讨论教学”在解剖学实验教学中的应用[J].中国科教创新导刊.2012，（28）：105.
[4]张慧琴，杨惠丽，郭平建.“头脑风暴法”在英语写作教学中的应用[J].教育理论与实践.2011，（9）：55-57.
作者简介：
张鸽萍（1986-），女，河南许昌人，讲师，硕士。研究方向：传播理论、媒体创意。
【关键词】《媒体创意》 启发式讲授 参与式讨论 奥斯本智力激励法
【基金项目】本文是湖南科技学院2014年度校级优质课程《媒体创意》的研究成果，课题文件编号：湘科院教字[2014]45号。
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）42-0008-02
媒体，最早为大家所熟知的是以报刊、广播、电视为代表的新闻媒体，也就是传统意义上的三大媒体。随着时代的发展和技术的进步，媒体的概念不断延伸，特别是在信息传播革命背景下诞生的新媒体和自媒体，引发了一场规模空前的媒体大变革。媒体创意，是指现代传媒面对市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思[1]。在网络和数字传播时代，媒体泛滥，注意力稀缺，创意的较量既是媒体激烈竞争的必然产物，也是媒体寻求生存与发展的必要手段。
媒体创意时代的到来促使广播电视学专业设置了媒体创意与策划方向，而《媒体创意》以其创造性、实践性、综合性等特点，成为媒体策划与创意方向的核心课程。但在教学过程中存在教学方法陈旧、学生参与度不高、基础理论与实践教学脱节等困境，不能保证教学质量，需要进行全面优化。
一、基本理论+案例解析+实训演练：3+4+3
《媒体创意》是一门理论性与实践性并重的课程。为切实提升学生在媒体创意与策划方面的能力，《媒体创意》课程以图书、报刊、广播、电视、网站、手机媒体、流媒体、户外媒体和自媒体为研究对象，从基本理论、案例解析和实训演练三个维度全面展开。其中，基本理论占30%，案例解析占40%，实训演练占30%。
基本理论既包括各类媒体的基本概念、发展概况和常用分类，也包括细分之下具体类别媒体创意的原则规律、一般流程及运作方式。这一部分的学习目的是通过完成基本理论的学习，让学生熟悉并理解当前媒体及媒体创意的现状，并能初步掌握媒体创意的常用方法。
案例解析通过对多个案例的详细解析，既能让学生对具体操作产生直观认识，进而深化对基本理论的掌握，也能让学生开阔视野拓宽思路，为进一步的创意实践提供借鉴和参考。案例选择方面，经典必不可少，但考虑到媒体现状，也引入了较多时新案例。
实训演练是切实提升学生在媒体创意与策划方面能力的关键环节。在完成基本理论和案例解析两大输入环节之后，根据媒体实时的发展制定较新的实践教学活动，将小组讨论与个人训练相结合，用具体项目驱动，完成最后输出。
二、启发式讲授：第一轮输入打好理论基础
为帮助学生系统性学习并打好理论基础，第一轮输入仍采用讲授法，但区别于传统机械低效的填鸭式灌输，我们可以采用启发式讲授。启发式教学是“以学生为主体，教师为主导”的现代教学理念的具体体现；要真正搞好启发式教学必须以学生为基本出发点；而其中的关键是发挥好教师的主导作用[2]。将现代的启发式教学理论与传统的讲授式教学方式相结合，既能激发学生的学习兴趣，也能提高教师的教学热情，活跃课堂氛围，保证教学质量。
以“创意的原理与基本方法”为例，这是《媒体创意》课程的第一章，主要包含两部分内容，一是创意的原理，二是创意的基本方法。简单地根据教材把创意的原理与基本方法罗列出来不会花费很多的时间，当然也不会产生很好的效果。按照启发式讲授的思路，我们可以把创意的原理转化为“什么是创意”，把创意的基本方法转化为“如何产生创意”，这样一种转化不仅仅是表面的阐述方式的转化，更是内里的教学理念的转化，在体现出学生的主体地位的同时，也尊重了教师的主导地位。
创意是当下最为流行的词汇之一，学生都不陌生。关于“什么是创意”，首先导入亚历山大一剑劈开高尔丁死结的传说，然后引导学生思考，除了一剑劈开还有没有别的方法可以解开那个怪结，最后指出创意本质上是一种辩证思维能力，并详细阐述创意的概念，学生容易掌握，也能够深刻记忆。还可以进行一个用名字谐音编故事的小游戏，进一步加深理解“什么是创意”的同时，引出第二部分内容“如何产生创意”。
“如何产生创意”就是创意的基本方法，包括个体创意常用方法、群体创意常用方法、创意的基本程序、创意报告的制作、创意效果的测定等内容，其中个体创意常用方法和创意的基本程序是重点。个体创意常用方法首先向学生介绍联想类比法、模仿创造法、逆向思维法等的含义和类型，然后引发学生寻找生活中对应的创意案例，继而给出创意命题。大多数学生都会直接针对给出的命题进行思考，却不能得出满意的答案，就此可以设问：知道了创意的概念和常用方法，为什么还是无法顺利完成创意？给出答案：创意不仅仅是思考。由此引出创意的基本程序并详细阐述。
启发式讲授使教师不再唱独角戏，使学生不再坐冷板凳，教师积极引导，学生主动思考，课堂氛围变得积极活跃，教学质量得到有效提升。
三、参与式讨论：第二轮输入加深案例理解
案例解析是将基本理论转化为实训演练的重要过渡。经过第一轮输入，在理论基础已经打好的前提下，第二轮虽然仍为输入，但参与主体由教师过渡为学生，实现方式由启发式讲授转化为参与式讨论。参与式讨论变“要我学”为“我要学”[3]，可以分为两个阶段：第一个阶段，教师进行案例解析完成讲解，全部学生参与话题讨论；第二个阶段，以小组为单位进行案例解析并派代表上台讲解，教师和其余学生参与话题讨论。
参与式讨论的第一个阶段主要有两方面的作用，一是在初期做出示范提供参考，二是对学生相对不太熟悉的领域进行案例解析。图书是人类传播史上出现的第一种大众传播媒体，但相比较报刊、广播、电视来说，学生对图书作为一种媒体的认识较少，而按照课程安排，“图书的案例解析”又是第一次出现的案例解析，所以由教师进行案例解析完成讲解。例如曾经创下销售神话的《藏地密码》，其成功来自书名、作者、设计、推荐、内容、定位、宣传推广等要素的共同支持，全方位深入解析這个经典案例，既能使学生理解创意在图书媒体领域的意义和价值，也能让学生初步了解案例解析的操作步骤。 经过数次以教师为主体的参与式讨论之后，在学生相对比较熟悉的领域，可以进行参与式讨论的第二个阶段，把课堂交给学生。当前大学生群体是伴随互联网发展成长起来的一代人，他们对网络媒体的熟悉程度甚至超过教师，将“网站的案例解析”交由学生主导就很合适。具体实施方法是在确定“网站的案例解析”这一课题之后，首先进行分组，4-6人为一组，并给予两周的准备时间，小组成员需要通过讨论尽快确定研究的具体案例，初步确立分析思路，各自搜集资料，再次经由讨论将对案例的解析系统化、条理化，完成纸质稿和演示文稿。例如以淘宝网为研究对象，可以从商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资金模式等方面进行研究。两周之后，每个小组需要派出1名代表站在讲台上配合演示文稿进行讲解，讲解结束，教师和其余学生进行提问，并展开讨论，比如淘宝网成功的关键因素是什么，最后由教师进行点评和总结。
案例解析上承基本理论，下接实训演練。参与式讨论仍然重在输入，无论是在小组内部进行的课外讨论，还是由教师和学生共同参与的课内讨论，都可以使学生在加深理解案例的同时进一步强化理论基础，为后续的实训演练做好充分的准备。
四、奥斯本智力激励法：实训演练完成输出
《媒体创意》课程具有创造性、实践性、综合性的特点，实训演练是对前面基本理论和案例解析掌握程度的检验，最终以作品的形式完成输出。让学生在掌握理论、理解案例之后，知道如何将理论与实践相结合，并能输出富有创意的作品，是实训演练的重中之重。
奥斯本智力激励法鼓励创造性思维和产生创新性观点，是当今最负盛名且最实用的一种集体式创造性解决问题的方法[4]。在《媒体创意》课程教学中涉及实践环节的部分，奥斯本智力激励法的运用有助于切实提升学生在媒体创意与策划方面的能力。
奥斯本智力激励法主要分为准备阶段、热身阶段、自由畅想阶段、评价筛选阶段和执行实践阶段。准备阶段包括理论的准备、人员的准备和任务的准备，其中理论和人员的准备在前两轮输入过程中已经完成，这里只需集中精力完成任务的准备即可。热身阶段实则是静脑，让参与者提前进入思考状态。自由畅想阶段是思想碰撞和创意产生的关键环节，但时间不宜过长。评价筛选阶段由全班学生和教师共同确定最优方案并加以完善。执行实践阶段则要求学生仍旧以小组为单位，分工协作，根据方案完成作品。以一次比较成功的实训演练为例，要求以组为单位，运用奥斯本智力激励法以“校园”、“群访”为关键词进行创意讨论，确定群访方案，拟定群访计划，进行实地采访，并完成后期剪辑制作。学生最后提交的作品创意十足，较好地完成了《媒体创意》课程实训演练的目标。
运用奥斯本智力激励法进行实训演练，需要特别注意两方面的问题：一是分组时要综合考虑人数、性格、性别、擅长领域等问题，以便小组成员既能合理分工也能相互补充；二是创意讨论尽可能在课堂内完成，便于教师在适当时机适度点拨，提高讨论效率，争取最优方案。
参考文献：
[1]陈勤.媒体创意与策划（第2版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：53.
[2]吴翊.启发式教学再认识[J].中国大学教学.2011，（1）：67-68.
[3]汪新华.“主动参与式讨论教学”在解剖学实验教学中的应用[J].中国科教创新导刊.2012，（28）：105.
[4]张慧琴，杨惠丽，郭平建.“头脑风暴法”在英语写作教学中的应用[J].教育理论与实践.2011，（9）：55-57.
作者简介：
张鸽萍（1986-），女，河南许昌人，讲师，硕士。研究方向：传播理论、媒体创意。