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摘要：近年来，随着欧美跨境电商市场逐渐饱和，越来越多的跨境卖家瞄准东南亚市场，然而部分跨境中小卖家偏重于站内营销推广，对站外推广重视不够。文章以家居用品热卖子类目收纳类产品营销为例，分析卖家在运营Shopee店铺时的痛点及原因，并提出针对性建议。
关键词：跨境电商;东南亚市场;居家收纳产品
随着近几年欧美跨境电商市场的逐渐饱和，越来越多的跨境电商卖家把目光投向了隔壁的东南亚市场。Shopee成立于2015年11月，作为一个蓝海市场，其客户流量巨大，主要市场是东南亚与中国台湾，且覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南7个站点。家居用品作为Shopee各大站点目前最热卖的品类之一，因居家收纳是每个家庭的必需品，收纳类产品占跨境热卖子类目销量的15%，拥有稳定的供求市场，相关的商品一直在畅销榜上有名。如何更好地开拓东南亚市场，是跨境卖家必须高度关注的问题。
一、跨境卖家东南亚市场开拓的痛点
（一）语言文化
Shopee平台各大站点的语言文化问题不仅让卖家与客户在日常交流时有困难，甚至影响到业务合作，比如印度尼西亚人很重视礼节，卖家在与客户沟通时需要注意敬语的使用;泰国、印尼、越南三个站点的通用语言分别是泰语、印尼语、越南语，Shopee为这三个站点的卖家配备客服团队，为买家提供客服服务，不同国家的语种对居家收纳产品的描述各不相同，需要卖家灵活转化语言与买家沟通，从而促进转化。
（二）价格竞争
客单价的高低是影响转化的重要因素，整合上新的关键在于商品定价。Shopee平台的定价涉及到成本、国内运费、藏价、国际运费等要素，除此之外，卖家需要整理收纳产品行业竞争对手的报价再整合自己店铺产品的价格。居家收纳产品的尺寸、毛重的多样性影响着产品价格的涨幅，以收纳产品——置物架为例，行业Top3的平均定价在46元人民币左右，卖家在保证有利润的前提下，控价涨幅要设定在10%以内，所以精确的尺寸、毛重对于最终制定一个合理的价位至关重要。
（三）产品营销
在东南亚跨境电商高速发展的机遇下，粉丝沉淀、抢占先机、更加高效利用目前的流量红利期，需要从产品本身立足，目前Shopee平台不支持采用铺货模式，对于三个月未出单的产品会进行下架删除，所以目前店铺大都采用精品模式。居家收纳类产品大都作为百货来进行上架，精品模式的推行是居家收纳产品所需要做出的改变，而精品模式的产品营销策略涉及到关键词广告技巧投放、Tiktok吸引流量、SNS推广等，这些产品的推广模式都是卖家需要了解并且熟悉的运营方式，它们能够为店铺带来可观的流量与转化率，由此可见，如何配合使用关键词广告、设置相应的关联广告增加商品的曝光度、提升商品和店铺流量皆是爆单的关键之处。
（四）物流状况
东南亚看似是个整体市场，但各个国家语言、文化、消费习惯有差异，面临的物流挑战也不尽相同，东南亚当地物流覆盖率低、跨境支付不便利，这也是从事Shopee平台需要面临的两大挑战。不管卖家货物好坏如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境卖家出口东南亚的共同痛点，且在平台货到付款模式下，电商卖家要垫付货款，支付关税、物流费用，若客户申请退货或者直接不取货，卖家还需支付回程运费，但东南亚电商环境比以前有明显起色，Shopee现有自有渠道，实时跟踪物流状况，这为卖家提供了保障。物流状况影响退款率，且居家收纳产品款式众多，不同的产品适合不同的物流方式，这需要卖家精确的估算商品的重量和体积并且选择合适的物流发送，但是跨境物流本身环节多、操作流程复杂，境内外承接物流公司不同，也会导致物流信息滞后。
二、跨境卖家东南亚市场开拓缓慢的原因
（一）语言文化差异巨大
针对Shopee平台的居家收纳产品，以ASOTV店铺为例，作为一家四年老店，该店铺拥有8.7万粉丝，在此之前ASOTV针对各个站点的买家对居家收纳的需求和喜好了解记录，因站点存在语言文化差异，标题、描述、卖点及聊聊都受其制约，为避免小语种的繁琐和生僻，最后选择马来西亚站点，该站点以英文为主，便于卖家在客户关系、互动方式、资源调配方面获得竞争力，由此可见语言文化的差异化是卖家前期调研的一大准备工作。
（二）产品价格竞争激烈
Shopee店铺的流量往往来自20%的爆款产品，除此之外，卖家需要集中精力打造自己店铺的流量款产品，进而开始做利润款和创新款产品，流量款、利润款、创新款的打造皆离不开价格竞争，这也是许多中小卖家头疼的问题：背后没有工厂支持，没有居家收纳产品的第一手货源，价格高于大卖，不知道如何定价、也不会藏价，各个站点收纳产品的利润是不同的，因此价格竞争的问题需要卖家去深入研究，从而提升居家收纳产品市场的竞争力。
（三）产品营销模式不足
Shopee的起步为C2C模式，极速发展阶段后逐渐融入B端，主要目标渠道是移动端，且上线时间迟于其他平台，因此在流量上仍然有所不足，产品营销是店铺最重要的问题，销量为流量和转化的乘积，即流量和转化决定店铺的销量，而产品营销决定着流量和转化，其中包括店铺本身的装修、收纳类产品上新、增粉以及站外推广、关键词广告等手段，许多卖家因不懂Shopee营销方法，且居家收纳是热卖产品，竞争激烈，容易被市场淘汰。
（四）跨境物流渠道不暢
跨境物流区间包括打包、运输、搬运、清关、配送、签收等流程，期间可能会因其中一个步骤的失误而无法将货物送达，Shopee在东南亚拥有专门的物流SLS，即把各条线路上好的服务商进行集成，做一个最优组合。但实时跟踪物流是许多卖家没有重视的问题，且部分收纳产品尺寸较小容易被忽略，丢包率现象普遍存在;物流的时效性会受不可抗因素影响，且Shopee平台无延长买家订单保护时间，由此造成的物流问题易引起货物纠纷。 三、跨境卖家东南亚市场开拓策略
（一）利用信息化工具解决语言文化障碍
Shopee在语言方面对入驻的卖家有一定的帮助，除马来西亚、新加坡、中国台湾、菲律宾四个英语站点，卖家在印尼、越南、泰国三个站点开设店铺之后，可联系所属客户经理协助建立与当地客服团队的客服QQ群，方便当地客服及时为卖家提供客服协助。经营Shopee站点时，建议卖家借助目前各种翻译的工具，在经营店铺使用PC端时，卖家可以通过搜索相关的翻译插件进行安装，在和买家聊天时，也可以直接借助这些工具来帮助交易的达成，此外在上新产品时可借助ERP，比如超级店长、店小秘、芒果店长，ERP的自动翻译系统可以解决卖家在上新时所带来的语言问题。有效解决不同国家的语种对居家收纳产品的描述各不相同的问题。
（二）科学合理的制定价格策略
卖家需藏部分运费在销售价格里面，因为实际运费比较贵，若全部显示在产品页，会降低客户的购买欲望，而藏价使得显示在前台的运费价格是便宜的。Shopee官方文档中将每个站点都做好了藏价表，卖家需根据重量查询对应应该藏价的金额。定价也需对比同居家收纳行业的平均价格，在利润方面，东南亚为发展中国家，居家收纳产品的定价最好将利润控制在10%～15%之间，这区别于亚马逊面对的是发达国家，因此相比之下Shopee定价的利润并不高，但基于东南亚市场的人口数量，Shopee市场依旧潜力巨大;从数据方面看Shopee站点，中国台湾站和马来站居家收纳类产品的单量和利润较为可觀，建议先从这两个站点入手，此外产品销量离不开卖家数量，也就是竞争力的原因。如果多，那这款产品价格不会太高，反之该产品会卖的很高，居家收纳新品的上市总会引来一定的访客，初期的价格上限比较高，但消费者对新品有共同点，往往会花高价去购买，之后会慢慢降低。因此抢卖新品需要卖家去经常关注，选品领先于竞争对手，那么上架售卖会获得更高的利润。
（三）丰富海外营销策略
研究产品营销策略是Shopee运营至关重要的环节，决定着卖家的销量。高销量是高流量和高转化的乘积，所以流量和转化是关键。针对于营销痛点方面，主要解决对策如下：一是流量获取。使用置顶功能置顶曝光：在“我的商品”页面，选择“置顶推广”，4小时选择曝光5款产品，将该产品置顶在对应分类页面靠前的位置，对新产品频繁进行置顶。二是提高搜索流量。优化产品标题时，先找居家收纳行业的热词再组合，可从搜索框热搜词、市场周报热词推荐、关键字广告的关键字数据寻找热词，标题60个字符尽量填满，对比竞争对手的标题，最好是使用品牌词+类目词+属性词+卖点功能+长尾词的格式拟标题。三是宝贝详情页添加标签。在产品页面的底部采用横排格式输入#号键加热卖搜索词眼即可形成标签，例如：#收纳盒 #收纳袋;适当采用“品牌+系列”的标签，可以有效引导买家浏览其他系列产品。四是增加粉丝量。找到收纳类热门卖家，关注热门卖家的粉丝争取获得回粉，聊聊回复吸引其成为自己的粉丝，设置新买家专属折扣优惠;在站外推广方面，提高Facebook、VK、Twitter、iTao和Instagram发帖内容质量，从更新主页状态，发布收纳产品照片、使用视频、直播视频、商品和活动信息、建立和参与小组讨论等方面来吸引更多的粉丝。
（四）打通跨境物流渠道
为打通东南亚物流渠道，Shopee自平台成立之初便决心自行搭建物流体系。根据用户的消费习惯，来降低单个订单的物流成本，因东南亚买家爱拼单购物，Shopee便制定了平台规则引导，如果买家单笔订单达到一定金额，就可以补贴部分运费，在其他跨境电商平台，一个包裹平均有1.85个SKU，而Shopee的单个订单包裹可以达到8～10个SKU，如此也有利于买家分摊物流费用。2020年10月，Shopee与DHL的电子商务部门合作，服务中国卖家拓展泰国市场。Shopee新加坡、马来西亚、泰国的跨境物流主要使用三个渠道：Shopee 自有渠道 SLS，LWE 和出口易（CK1）中邮小包服务。Shopee 在印度尼西亚的跨境物流服务主要使用 Shopee自有渠道 SLS以及 LWE 的印尼物流渠道;菲律宾和越南的跨境物流服务主要使用 Shopee 自有渠道 SLS。每个站点的物流时效各不相同，卖家需将物流时效在店铺里介绍清楚。对于经营居家类产品的卖家来说，收纳产品相对比较轻，最重不超过1kg。当货物发出去以后，卖家需每日查看物流情况，如果发生货物未扫描，或者卡在一处，比如清关迟迟未动，应及时联系Shopee的物流询问具体原因及时解决并告知买家，如此减少因物流状况带来的客户纠纷。
参考文献：
[1]李芬娟，易海峰.我国跨境电商发展现状、问题及其出口贸易效应研究——以我国对欧盟的出口贸易为例[J].商业经济研究，2019（17）：138-141.
[2]张桐睿，蔡弘志.跨境电商对家纺行业出口贸易的影响及对策——以南通家纺行业为例[J].全国流通经济，2019（25）：28-29.
[3]张夏恒，跨境电商类型与运作模式，中国流通经济，2017（01）：76-83.
[4]罗俊，跨境电商B2C条件下预防客户纠纷的技巧分析——以阿里巴巴全球速卖通平台为例，对外经贸实务，2017（08）：67-69.
[5]周瑾.文化差异对东南亚跨境电商的影响[J].呼伦贝尔学院学报，2019（04）：31-34.
*基金项目：2020年嘉兴市产教融合“五个一批”产教融合工程项目“长三角（嘉兴）跨境电子商务产教融合实训基地”立项支持项目。
（作者单位：嘉兴职业技术学院）
关键词：跨境电商;东南亚市场;居家收纳产品
随着近几年欧美跨境电商市场的逐渐饱和，越来越多的跨境电商卖家把目光投向了隔壁的东南亚市场。Shopee成立于2015年11月，作为一个蓝海市场，其客户流量巨大，主要市场是东南亚与中国台湾，且覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南7个站点。家居用品作为Shopee各大站点目前最热卖的品类之一，因居家收纳是每个家庭的必需品，收纳类产品占跨境热卖子类目销量的15%，拥有稳定的供求市场，相关的商品一直在畅销榜上有名。如何更好地开拓东南亚市场，是跨境卖家必须高度关注的问题。
一、跨境卖家东南亚市场开拓的痛点
（一）语言文化
Shopee平台各大站点的语言文化问题不仅让卖家与客户在日常交流时有困难，甚至影响到业务合作，比如印度尼西亚人很重视礼节，卖家在与客户沟通时需要注意敬语的使用;泰国、印尼、越南三个站点的通用语言分别是泰语、印尼语、越南语，Shopee为这三个站点的卖家配备客服团队，为买家提供客服服务，不同国家的语种对居家收纳产品的描述各不相同，需要卖家灵活转化语言与买家沟通，从而促进转化。
（二）价格竞争
客单价的高低是影响转化的重要因素，整合上新的关键在于商品定价。Shopee平台的定价涉及到成本、国内运费、藏价、国际运费等要素，除此之外，卖家需要整理收纳产品行业竞争对手的报价再整合自己店铺产品的价格。居家收纳产品的尺寸、毛重的多样性影响着产品价格的涨幅，以收纳产品——置物架为例，行业Top3的平均定价在46元人民币左右，卖家在保证有利润的前提下，控价涨幅要设定在10%以内，所以精确的尺寸、毛重对于最终制定一个合理的价位至关重要。
（三）产品营销
在东南亚跨境电商高速发展的机遇下，粉丝沉淀、抢占先机、更加高效利用目前的流量红利期，需要从产品本身立足，目前Shopee平台不支持采用铺货模式，对于三个月未出单的产品会进行下架删除，所以目前店铺大都采用精品模式。居家收纳类产品大都作为百货来进行上架，精品模式的推行是居家收纳产品所需要做出的改变，而精品模式的产品营销策略涉及到关键词广告技巧投放、Tiktok吸引流量、SNS推广等，这些产品的推广模式都是卖家需要了解并且熟悉的运营方式，它们能够为店铺带来可观的流量与转化率，由此可见，如何配合使用关键词广告、设置相应的关联广告增加商品的曝光度、提升商品和店铺流量皆是爆单的关键之处。
（四）物流状况
东南亚看似是个整体市场，但各个国家语言、文化、消费习惯有差异，面临的物流挑战也不尽相同，东南亚当地物流覆盖率低、跨境支付不便利，这也是从事Shopee平台需要面临的两大挑战。不管卖家货物好坏如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境卖家出口东南亚的共同痛点，且在平台货到付款模式下，电商卖家要垫付货款，支付关税、物流费用，若客户申请退货或者直接不取货，卖家还需支付回程运费，但东南亚电商环境比以前有明显起色，Shopee现有自有渠道，实时跟踪物流状况，这为卖家提供了保障。物流状况影响退款率，且居家收纳产品款式众多，不同的产品适合不同的物流方式，这需要卖家精确的估算商品的重量和体积并且选择合适的物流发送，但是跨境物流本身环节多、操作流程复杂，境内外承接物流公司不同，也会导致物流信息滞后。
二、跨境卖家东南亚市场开拓缓慢的原因
（一）语言文化差异巨大
针对Shopee平台的居家收纳产品，以ASOTV店铺为例，作为一家四年老店，该店铺拥有8.7万粉丝，在此之前ASOTV针对各个站点的买家对居家收纳的需求和喜好了解记录，因站点存在语言文化差异，标题、描述、卖点及聊聊都受其制约，为避免小语种的繁琐和生僻，最后选择马来西亚站点，该站点以英文为主，便于卖家在客户关系、互动方式、资源调配方面获得竞争力，由此可见语言文化的差异化是卖家前期调研的一大准备工作。
（二）产品价格竞争激烈
Shopee店铺的流量往往来自20%的爆款产品，除此之外，卖家需要集中精力打造自己店铺的流量款产品，进而开始做利润款和创新款产品，流量款、利润款、创新款的打造皆离不开价格竞争，这也是许多中小卖家头疼的问题：背后没有工厂支持，没有居家收纳产品的第一手货源，价格高于大卖，不知道如何定价、也不会藏价，各个站点收纳产品的利润是不同的，因此价格竞争的问题需要卖家去深入研究，从而提升居家收纳产品市场的竞争力。
（三）产品营销模式不足
Shopee的起步为C2C模式，极速发展阶段后逐渐融入B端，主要目标渠道是移动端，且上线时间迟于其他平台，因此在流量上仍然有所不足，产品营销是店铺最重要的问题，销量为流量和转化的乘积，即流量和转化决定店铺的销量，而产品营销决定着流量和转化，其中包括店铺本身的装修、收纳类产品上新、增粉以及站外推广、关键词广告等手段，许多卖家因不懂Shopee营销方法，且居家收纳是热卖产品，竞争激烈，容易被市场淘汰。
（四）跨境物流渠道不暢
跨境物流区间包括打包、运输、搬运、清关、配送、签收等流程，期间可能会因其中一个步骤的失误而无法将货物送达，Shopee在东南亚拥有专门的物流SLS，即把各条线路上好的服务商进行集成，做一个最优组合。但实时跟踪物流是许多卖家没有重视的问题，且部分收纳产品尺寸较小容易被忽略，丢包率现象普遍存在;物流的时效性会受不可抗因素影响，且Shopee平台无延长买家订单保护时间，由此造成的物流问题易引起货物纠纷。 三、跨境卖家东南亚市场开拓策略
（一）利用信息化工具解决语言文化障碍
Shopee在语言方面对入驻的卖家有一定的帮助，除马来西亚、新加坡、中国台湾、菲律宾四个英语站点，卖家在印尼、越南、泰国三个站点开设店铺之后，可联系所属客户经理协助建立与当地客服团队的客服QQ群，方便当地客服及时为卖家提供客服协助。经营Shopee站点时，建议卖家借助目前各种翻译的工具，在经营店铺使用PC端时，卖家可以通过搜索相关的翻译插件进行安装，在和买家聊天时，也可以直接借助这些工具来帮助交易的达成，此外在上新产品时可借助ERP，比如超级店长、店小秘、芒果店长，ERP的自动翻译系统可以解决卖家在上新时所带来的语言问题。有效解决不同国家的语种对居家收纳产品的描述各不相同的问题。
（二）科学合理的制定价格策略
卖家需藏部分运费在销售价格里面，因为实际运费比较贵，若全部显示在产品页，会降低客户的购买欲望，而藏价使得显示在前台的运费价格是便宜的。Shopee官方文档中将每个站点都做好了藏价表，卖家需根据重量查询对应应该藏价的金额。定价也需对比同居家收纳行业的平均价格，在利润方面，东南亚为发展中国家，居家收纳产品的定价最好将利润控制在10%～15%之间，这区别于亚马逊面对的是发达国家，因此相比之下Shopee定价的利润并不高，但基于东南亚市场的人口数量，Shopee市场依旧潜力巨大;从数据方面看Shopee站点，中国台湾站和马来站居家收纳类产品的单量和利润较为可觀，建议先从这两个站点入手，此外产品销量离不开卖家数量，也就是竞争力的原因。如果多，那这款产品价格不会太高，反之该产品会卖的很高，居家收纳新品的上市总会引来一定的访客，初期的价格上限比较高，但消费者对新品有共同点，往往会花高价去购买，之后会慢慢降低。因此抢卖新品需要卖家去经常关注，选品领先于竞争对手，那么上架售卖会获得更高的利润。
（三）丰富海外营销策略
研究产品营销策略是Shopee运营至关重要的环节，决定着卖家的销量。高销量是高流量和高转化的乘积，所以流量和转化是关键。针对于营销痛点方面，主要解决对策如下：一是流量获取。使用置顶功能置顶曝光：在“我的商品”页面，选择“置顶推广”，4小时选择曝光5款产品，将该产品置顶在对应分类页面靠前的位置，对新产品频繁进行置顶。二是提高搜索流量。优化产品标题时，先找居家收纳行业的热词再组合，可从搜索框热搜词、市场周报热词推荐、关键字广告的关键字数据寻找热词，标题60个字符尽量填满，对比竞争对手的标题，最好是使用品牌词+类目词+属性词+卖点功能+长尾词的格式拟标题。三是宝贝详情页添加标签。在产品页面的底部采用横排格式输入#号键加热卖搜索词眼即可形成标签，例如：#收纳盒 #收纳袋;适当采用“品牌+系列”的标签，可以有效引导买家浏览其他系列产品。四是增加粉丝量。找到收纳类热门卖家，关注热门卖家的粉丝争取获得回粉，聊聊回复吸引其成为自己的粉丝，设置新买家专属折扣优惠;在站外推广方面，提高Facebook、VK、Twitter、iTao和Instagram发帖内容质量，从更新主页状态，发布收纳产品照片、使用视频、直播视频、商品和活动信息、建立和参与小组讨论等方面来吸引更多的粉丝。
（四）打通跨境物流渠道
为打通东南亚物流渠道，Shopee自平台成立之初便决心自行搭建物流体系。根据用户的消费习惯，来降低单个订单的物流成本，因东南亚买家爱拼单购物，Shopee便制定了平台规则引导，如果买家单笔订单达到一定金额，就可以补贴部分运费，在其他跨境电商平台，一个包裹平均有1.85个SKU，而Shopee的单个订单包裹可以达到8～10个SKU，如此也有利于买家分摊物流费用。2020年10月，Shopee与DHL的电子商务部门合作，服务中国卖家拓展泰国市场。Shopee新加坡、马来西亚、泰国的跨境物流主要使用三个渠道：Shopee 自有渠道 SLS，LWE 和出口易（CK1）中邮小包服务。Shopee 在印度尼西亚的跨境物流服务主要使用 Shopee自有渠道 SLS以及 LWE 的印尼物流渠道;菲律宾和越南的跨境物流服务主要使用 Shopee 自有渠道 SLS。每个站点的物流时效各不相同，卖家需将物流时效在店铺里介绍清楚。对于经营居家类产品的卖家来说，收纳产品相对比较轻，最重不超过1kg。当货物发出去以后，卖家需每日查看物流情况，如果发生货物未扫描，或者卡在一处，比如清关迟迟未动，应及时联系Shopee的物流询问具体原因及时解决并告知买家，如此减少因物流状况带来的客户纠纷。
参考文献：
[1]李芬娟，易海峰.我国跨境电商发展现状、问题及其出口贸易效应研究——以我国对欧盟的出口贸易为例[J].商业经济研究，2019（17）：138-141.
[2]张桐睿，蔡弘志.跨境电商对家纺行业出口贸易的影响及对策——以南通家纺行业为例[J].全国流通经济，2019（25）：28-29.
[3]张夏恒，跨境电商类型与运作模式，中国流通经济，2017（01）：76-83.
[4]罗俊，跨境电商B2C条件下预防客户纠纷的技巧分析——以阿里巴巴全球速卖通平台为例，对外经贸实务，2017（08）：67-69.
[5]周瑾.文化差异对东南亚跨境电商的影响[J].呼伦贝尔学院学报，2019（04）：31-34.
*基金项目：2020年嘉兴市产教融合“五个一批”产教融合工程项目“长三角（嘉兴）跨境电子商务产教融合实训基地”立项支持项目。
（作者单位：嘉兴职业技术学院）