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【摘要】：作为新型广告的一种，微信公众号植入式广告具有传播便捷、快速、与媒体内容契合度较高的特点，同时亦有很好的传播效果。目前国内少有学者对微信公众号中植入广告进行较为深入、透彻的研究，有鉴于此，本文采取实验法，主要以《时尚芭莎》微信公众号为研究对象，选取其某一阶段时期内相关文章为研究样本，在对文章阅读量与点赞量等指标进行分析的基础上，来探讨媒体内容认可度对植入式广告传播效果的影响。
【关键词】：微信公众号；内容认可度；植入式广告；传播效果
引言
自媒体时代，由于自媒体本身拥有强大的非专业门槛和个性化特色，越来越多的个人和企业申请、使用微信公众号，通过自身对于信息不同程度的整合能力来推送更具个性化的信息内容。[1]当前许多传统互联网时代广告商认识到微信公众号的巨大影响力，纷纷将其视为广告投放平台的又一有效传播途径。下面，笔者将以《时尚芭莎》微信公众号为研究样本，通过对其一段时间内所推送文章阅读量和点赞量进行分析，来比较文章内容认可度是否会影响受众透过植入式广告而产生相应的购买意愿或行为。
研究设计
（一）研究假设
当今越来越多的个人和企业都利用微信公众平台，来为自身品牌做广告推广，这在某种程度上正在逐步对传统互联网广告投放方式的变革进行着推动。针对这一现象，笔者在此从态度三要素论（认知、情感、行为倾向）出发，提出以下假设：
H1：受众对《时尚莎芭》公众号具有良好的认知程度
H2：微信公众号文章认可度越高，越能让受众对其中植入式广告产生正面评价（情感）
H3：微信公众号文章认可度越高，越能让受众对其中植入式广告所展示的产品产生行为（购买）倾向
（二）研究对象的选择
《时尚芭莎》是一本服务于中国精英女性阶层的时尚杂志，为消费群体提供最新的时尚资讯、精辟的流行趋势报道、最受关注的人物专访和女性话题。自媒体时代，《时尚芭莎》杂志由传统纸媒行业成功涉足微信公众号领域，从清博指数提供的时尚相关公众号排行榜来看，《时尚芭莎》位居前列，其自身拥有强大的时尚传播影响力，并且在其所推送的文章中来看，植入式广告量较大，具有很高的研究参考价值。
本文选取《时尚芭莎》微信公众号从2017年6月1日至6月30日这一个月内所推送的文章作为此次的研究样本，并从中按照“阅读量+点赞量”最高和最低的标准，选取出两篇文章作为研究样本。
（三）认可度的内容分析
阅读量可以从客观方面反映一篇文章的传播范围是否广泛，是否能最大限度的被受众所接触。而点赞意味着某种程度上的一种心理认同方式，它可以在一定程度上反映个体的认知或态度倾向。2014年7月，腾讯公司旗下的微信公众号首次宣布公开推送文章的阅读量和点赞量，从此学术界便开始以“阅读量+点赞量”作为研究微信公众号作为传播平台的一项衡量其传播效果的重要指标。
（四）研究方法
本研究采取实验法与内容分析法相结合的方式，主要从《时尚莎芭》微信公众号2017年6月1日到6月30日一个月内所有推送文章中选取“阅读量+点赞量”最高、最低的两篇为研究样本。参考相关实证研究文献③，从受访者相关信息和认知、情感、行为等态度着手进行调查问卷设计，从104名在校生中各选男女30名为研究对象，同时以态度理论三要素为基础，将受众在阅读不同认可度的《时尚莎芭》文章后所对其产生的认知、情感、行为（购买）倾向作为实验的因变量，探析不同认可度的微信文章是否会影响受众对其中植入式广告态度的差异化显现。
研究结果
（一）数据分析
本研究采用实地发放问卷的形式对受访对象进行调查，先根据受访者提供的相应信息从中以男女为标准各选出30名作为调查对象，并向其展示两篇带有植入式广告且内容认可度不同的《时尚莎芭》公众号所推的文章。在得到调查对象相关信息与其态度效果量表组成的问卷后，将其中的数据录入SPSS17.0，对问卷进行信度分析。同时，依据李克特量表制定了相应的态度量表进行数据收集。经过检测，如表1所示，问卷总体信度系数（Alpha）为0.834，结果显示具有较高的信度。
同时利用SPSS17.0对问卷进行因子分析，如表2所示，其总体效度指数（KMO）为0.898，显示具有极高的效度，同时Sig值（显著性水平）为0.000<0.05，说明问卷数据可以做进一步分析。
（二）研究假设鉴定
（1）从表3所展示的认知情况中我们可以了解到，在对60名受访者进行的调查中，了解《时尚莎芭》微信公众号的人占比为95%，同时经常浏览《时尚莎芭》所推送文章的占比为66.67%。可见，《时尚莎芭》在年轻群体中的普及度是很高的，所以H1假设成立。
（2）本次假设验证，主要采用李克特五级量表，从非常同意到非常不同意，分为五个程度，计分方式为5至1分。在取得数据后使用独立样本T检验来对假设进行验证。从表4、表5中，可以看到高认可度的文章，其均值为2.3755，低认可度文章的均值为3.6753，t值为-7.415，临界置信水平為0.000，远小于0.05，所以H2假设成立。
（3）从表6、表7中，可以看出高认可度的文章，其均值为2.4417，低认可度文章的均值为3.4083，t值为-5.588，高认可度的文章的临界置信水平为0.010，低认可度文章的临界置信水平为0.012，均远小于0.05，所以H3假设成立。
研究结论
在本次调查媒体内容认可度对植入式广告传播效果的影响研究中，笔者以文章内容认可度为自变量，受众对文中植入式广告的态度为因变量，来对研究进行展开分析，在此得出如下结论：
首先，受众对《时尚莎芭》公众号具有良好的认知程度。
其次，微信公众号文章认可度的差异，会导致其受众对文中植入式广告产生不同的情感差异，文章“阅读量+点赞量”越高，越能让受众对其中植入式广告产生正面评价（情感）。
最后，文章内容认可度的差异，会导致受众对其中植入式广告所展示的产品产生不同的行为（购买）倾向，即“阅读量+点赞量”越高，越能让受众对其中植入式广告中的产品产生购买或向他人推荐的意向。
注释：
[1]张国庆、姜博，《原生广告内涵与特征探析》，《华南理工大学学报（社会科学版）》，2015年04月
[2]邓秀军，申莉. 反转的是信息而不是新闻——框架理论视阈下微信公众号推文的文本结构与内容属性分析[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2017，（01）：132-137.
[3]朱晓娟，赵海霞. 消费者对原生广告态度的实证研究——从认知、情感、行为角度探析[J]. 广告大观（理论版），2017，（01）：89-94.
作者简介：艾雨浩（1990—），男，汉族，籍贯：四川乐山，单位：重庆工商大学文学与新闻学院，研究方向：新媒体经济学。
【关键词】：微信公众号；内容认可度；植入式广告；传播效果
引言
自媒体时代，由于自媒体本身拥有强大的非专业门槛和个性化特色，越来越多的个人和企业申请、使用微信公众号，通过自身对于信息不同程度的整合能力来推送更具个性化的信息内容。[1]当前许多传统互联网时代广告商认识到微信公众号的巨大影响力，纷纷将其视为广告投放平台的又一有效传播途径。下面，笔者将以《时尚芭莎》微信公众号为研究样本，通过对其一段时间内所推送文章阅读量和点赞量进行分析，来比较文章内容认可度是否会影响受众透过植入式广告而产生相应的购买意愿或行为。
研究设计
（一）研究假设
当今越来越多的个人和企业都利用微信公众平台，来为自身品牌做广告推广，这在某种程度上正在逐步对传统互联网广告投放方式的变革进行着推动。针对这一现象，笔者在此从态度三要素论（认知、情感、行为倾向）出发，提出以下假设：
H1：受众对《时尚莎芭》公众号具有良好的认知程度
H2：微信公众号文章认可度越高，越能让受众对其中植入式广告产生正面评价（情感）
H3：微信公众号文章认可度越高，越能让受众对其中植入式广告所展示的产品产生行为（购买）倾向
（二）研究对象的选择
《时尚芭莎》是一本服务于中国精英女性阶层的时尚杂志，为消费群体提供最新的时尚资讯、精辟的流行趋势报道、最受关注的人物专访和女性话题。自媒体时代，《时尚芭莎》杂志由传统纸媒行业成功涉足微信公众号领域，从清博指数提供的时尚相关公众号排行榜来看，《时尚芭莎》位居前列，其自身拥有强大的时尚传播影响力，并且在其所推送的文章中来看，植入式广告量较大，具有很高的研究参考价值。
本文选取《时尚芭莎》微信公众号从2017年6月1日至6月30日这一个月内所推送的文章作为此次的研究样本，并从中按照“阅读量+点赞量”最高和最低的标准，选取出两篇文章作为研究样本。
（三）认可度的内容分析
阅读量可以从客观方面反映一篇文章的传播范围是否广泛，是否能最大限度的被受众所接触。而点赞意味着某种程度上的一种心理认同方式，它可以在一定程度上反映个体的认知或态度倾向。2014年7月，腾讯公司旗下的微信公众号首次宣布公开推送文章的阅读量和点赞量，从此学术界便开始以“阅读量+点赞量”作为研究微信公众号作为传播平台的一项衡量其传播效果的重要指标。
（四）研究方法
本研究采取实验法与内容分析法相结合的方式，主要从《时尚莎芭》微信公众号2017年6月1日到6月30日一个月内所有推送文章中选取“阅读量+点赞量”最高、最低的两篇为研究样本。参考相关实证研究文献③，从受访者相关信息和认知、情感、行为等态度着手进行调查问卷设计，从104名在校生中各选男女30名为研究对象，同时以态度理论三要素为基础，将受众在阅读不同认可度的《时尚莎芭》文章后所对其产生的认知、情感、行为（购买）倾向作为实验的因变量，探析不同认可度的微信文章是否会影响受众对其中植入式广告态度的差异化显现。
研究结果
（一）数据分析
本研究采用实地发放问卷的形式对受访对象进行调查，先根据受访者提供的相应信息从中以男女为标准各选出30名作为调查对象，并向其展示两篇带有植入式广告且内容认可度不同的《时尚莎芭》公众号所推的文章。在得到调查对象相关信息与其态度效果量表组成的问卷后，将其中的数据录入SPSS17.0，对问卷进行信度分析。同时，依据李克特量表制定了相应的态度量表进行数据收集。经过检测，如表1所示，问卷总体信度系数（Alpha）为0.834，结果显示具有较高的信度。
同时利用SPSS17.0对问卷进行因子分析，如表2所示，其总体效度指数（KMO）为0.898，显示具有极高的效度，同时Sig值（显著性水平）为0.000<0.05，说明问卷数据可以做进一步分析。
（二）研究假设鉴定
（1）从表3所展示的认知情况中我们可以了解到，在对60名受访者进行的调查中，了解《时尚莎芭》微信公众号的人占比为95%，同时经常浏览《时尚莎芭》所推送文章的占比为66.67%。可见，《时尚莎芭》在年轻群体中的普及度是很高的，所以H1假设成立。
（2）本次假设验证，主要采用李克特五级量表，从非常同意到非常不同意，分为五个程度，计分方式为5至1分。在取得数据后使用独立样本T检验来对假设进行验证。从表4、表5中，可以看到高认可度的文章，其均值为2.3755，低认可度文章的均值为3.6753，t值为-7.415，临界置信水平為0.000，远小于0.05，所以H2假设成立。
（3）从表6、表7中，可以看出高认可度的文章，其均值为2.4417，低认可度文章的均值为3.4083，t值为-5.588，高认可度的文章的临界置信水平为0.010，低认可度文章的临界置信水平为0.012，均远小于0.05，所以H3假设成立。
研究结论
在本次调查媒体内容认可度对植入式广告传播效果的影响研究中，笔者以文章内容认可度为自变量，受众对文中植入式广告的态度为因变量，来对研究进行展开分析，在此得出如下结论：
首先，受众对《时尚莎芭》公众号具有良好的认知程度。
其次，微信公众号文章认可度的差异，会导致其受众对文中植入式广告产生不同的情感差异，文章“阅读量+点赞量”越高，越能让受众对其中植入式广告产生正面评价（情感）。
最后，文章内容认可度的差异，会导致受众对其中植入式广告所展示的产品产生不同的行为（购买）倾向，即“阅读量+点赞量”越高，越能让受众对其中植入式广告中的产品产生购买或向他人推荐的意向。
注释：
[1]张国庆、姜博，《原生广告内涵与特征探析》，《华南理工大学学报（社会科学版）》，2015年04月
[2]邓秀军，申莉. 反转的是信息而不是新闻——框架理论视阈下微信公众号推文的文本结构与内容属性分析[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2017，（01）：132-137.
[3]朱晓娟，赵海霞. 消费者对原生广告态度的实证研究——从认知、情感、行为角度探析[J]. 广告大观（理论版），2017，（01）：89-94.
作者简介：艾雨浩（1990—），男，汉族，籍贯：四川乐山，单位：重庆工商大学文学与新闻学院，研究方向：新媒体经济学。