论文部分内容阅读
要引起顾客的好奇心，就得做别人都没做过的——别人卖西瓜是靠称，我卖西瓜靠顾客自己掂量，这自然好玩，顾客也愿意参加了。
游戏的促销，促销的游戏
案例一：卖西瓜
时间：2006年盛夏8月
地点：重庆某大学校门口
天色阴沉下来，快下雨了。老张面对满当当一车西瓜发愁：天不热了，这西瓜还怎么卖啊?
愁眉苦脸想了半天，老张忽然心生一计：顾客用手掂瓜估重，如果误差不超过三两，此瓜白送；猜错了也不要紧，原价买下即可。
“猜瓜游戏啦!猜中重量西瓜白送啦!”老张大嗓子一“广播”，不一会儿就有学生围过来，嘻嘻哈哈猜瓜。猜中了的，欣然大喜；没猜中的，也不懊恼，痛快掏钱买下，有的还回宿舍叫上同学一起来买。不大工夫，老张一车西瓜便告售罄。一合计，才损失不到20％的销售额，还有钱赚，比降价、买赠划算多了。
案例二： “张飞”卖牛肉
时间：2007春节前
地点：重庆市最繁华的解放碑商圈新世纪超市食品区
如果你在新世纪超市食品区忽然看到一个古装打扮、虬髯戟张的黑脸大汉，不要诧异，他是四川张飞牛肉公司的“张飞”促销员。
“张飞”看似威猛，但不会真的大喝一声“吾乃燕人张翼德”，他会很小心地与你保持一定的安全距离，以免“惊吓”到你。
这个“张飞”训练有素，他会告诉顾客“张飞牛肉”和张飞一样，面黑心红；他不是自顾自地按套路把产品介绍完，而会根据顾客的反应，恰当地推荐适合价位、包装的产品。
这样的一个促销员一定会让你记忆深刻，很多顾客都是因为他的外形而颇有兴趣听他讲“张飞牛肉”的品牌故事，最后心甘情愿地买走几袋价格不菲的“张飞牛肉”，成交率非常高。
案例三：考你会不会写数字
时间：2007年3月的某个星期天
地点：徐州某卖场门口
这日，该卖场门口聚集了许多顾客，让人不由得走近看个究竟。原来，某日化企业正在搞套装产品促销。现场摆放着一排桌子，桌子上摆放着产品，桌边围坐了十几位顾客，拿着纸笔在写着什么。这是在干什么?难道在这里考试?
女促销员详细地向围观的顾客介绍活动内容： “若你从数字1按顺序写到300，不出差错，你就能免费获得一套产品；写错了也不要紧，只需按原价购买即可。”
许多顾客跃跃欲试： “不就是写个数吗?又没有时间限制，慢慢写怎么会错呢?28元的便宜不是让我白捡吗?”可在那样嘈杂的环境里，促销员又在一旁喊话，偏偏你就是很难顺利从1写到300，不是写倒了，就是数字错误。最后，只好乖乖地掏出28元了事。
99％的顾客都难逃此“劫”，当天该品牌销售产品就达到1000多套!
传统促销难俘顾客心
很多促销经理都非常怀念5年前的日子，他们经常感叹： “如今的消费者，精明理性得叫你害怕。”促销经理绞尽脑汁，销售总监咬牙放血，特价、买赠、购物有奖，任你折腾得翻天覆地，只要你耍点心眼，他们理都不理；可一旦你真的跳楼大削价(比如1元特价)，他们又蜂拥而至，抢完特价品便一哄而散。而你最想卖出去的利润产品，仍然安静地躺在货架上，好像这里不曾有人来过。
这似乎是一个永远没有正确答案的选择题：促销还做不做?是特价还是搭赠?特价多少，搭赠多少?顾着销量吧，成本线又守不住；顾着利润吧，不痛不痒的，顾客根本不睬你!
困惑的根源在于，促销经理以为(或希望)顾客像5年前一样好糊弄，随便降点价就能客似云来——他们根本没搞懂现在的顾客对什么感冒!
为什么要设计促销形式?如果促销只是特价买赠，那根本不需要设计，贴上一个爆炸贴就万事大吉。之所以要设计，就是要让顾客在终端数十上百个同类产品中注意到你。在群雄混战的终端，注意力即销量!
顾客到底感冒什么?
顾客到底会注意什么呢?
1.利益。这是永远的驱动力，一般说来，只要价格足够便宜，就一定能卖出去。问题是，顾客欢迎的“足够便宜”，你却承受不起。
2.新奇。每个促销经理都想做到，却往往黔驴技穷。有的新奇是可以直接复制的，比如案例中的“猜瓜游戏”，稍加变通换个产品一样可以做，如“猜价格游戏”； “写数字游戏”则连变通都省了，卖什么都可以这么玩。
而“张飞牛肉”就不那么好模仿了，除非你的产品或品牌与某些深入人心的历史角色有比较直接的联系，方可采用。如关公酒，不妨照猫画虎，效果应该不差。
其他产品可从中借鉴的是，挖掘自己的产品特色，然后应用在促销员身上，如藏药可以让促销员身着藏服。实在无力可借，小处创新也聊胜于无，比如电饭煲促销员身着电饭煲款式的充气服，在卖场里也相当惹眼。
总之，要引起顾客的好奇心，就得做别人都没做过的——别人卖西瓜是靠称，我卖西瓜靠顾客自己掂量，这自然好玩，顾客也愿意参加了。只要顾客注意到你，愿意走近、观察、判断，你就成功了一半。
当然，追求新奇也不要走火入魔，如某酒楼开张，居然在楼上洒下大量免费餐券；更不要挑战大众的道德底线，如某浴具品牌，居然让模特在众目睽睽下半裸而浴。
3.从众。国人喜欢扎堆凑热闹，见到人多就非要挤进去看个究竟。你想吸引入，手头必须有一堆人。用什么新奇、好玩的方法把顾客吸引过来，不管，只要展台前围了十个人，那下十位马上就来；前面五个人买了产品，后面的也会跟着买。如果展台前稀稀拉拉，你又束手无策，那就是等到卖场关门你那儿还是没人。
游戏的促销，促销的游戏
案例一：卖西瓜
时间：2006年盛夏8月
地点：重庆某大学校门口
天色阴沉下来，快下雨了。老张面对满当当一车西瓜发愁：天不热了，这西瓜还怎么卖啊?
愁眉苦脸想了半天，老张忽然心生一计：顾客用手掂瓜估重，如果误差不超过三两，此瓜白送；猜错了也不要紧，原价买下即可。
“猜瓜游戏啦!猜中重量西瓜白送啦!”老张大嗓子一“广播”，不一会儿就有学生围过来，嘻嘻哈哈猜瓜。猜中了的，欣然大喜；没猜中的，也不懊恼，痛快掏钱买下，有的还回宿舍叫上同学一起来买。不大工夫，老张一车西瓜便告售罄。一合计，才损失不到20％的销售额，还有钱赚，比降价、买赠划算多了。
案例二： “张飞”卖牛肉
时间：2007春节前
地点：重庆市最繁华的解放碑商圈新世纪超市食品区
如果你在新世纪超市食品区忽然看到一个古装打扮、虬髯戟张的黑脸大汉，不要诧异，他是四川张飞牛肉公司的“张飞”促销员。
“张飞”看似威猛，但不会真的大喝一声“吾乃燕人张翼德”，他会很小心地与你保持一定的安全距离，以免“惊吓”到你。
这个“张飞”训练有素，他会告诉顾客“张飞牛肉”和张飞一样，面黑心红；他不是自顾自地按套路把产品介绍完，而会根据顾客的反应，恰当地推荐适合价位、包装的产品。
这样的一个促销员一定会让你记忆深刻，很多顾客都是因为他的外形而颇有兴趣听他讲“张飞牛肉”的品牌故事，最后心甘情愿地买走几袋价格不菲的“张飞牛肉”，成交率非常高。
案例三：考你会不会写数字
时间：2007年3月的某个星期天
地点：徐州某卖场门口
这日，该卖场门口聚集了许多顾客，让人不由得走近看个究竟。原来，某日化企业正在搞套装产品促销。现场摆放着一排桌子，桌子上摆放着产品，桌边围坐了十几位顾客，拿着纸笔在写着什么。这是在干什么?难道在这里考试?
女促销员详细地向围观的顾客介绍活动内容： “若你从数字1按顺序写到300，不出差错，你就能免费获得一套产品；写错了也不要紧，只需按原价购买即可。”
许多顾客跃跃欲试： “不就是写个数吗?又没有时间限制，慢慢写怎么会错呢?28元的便宜不是让我白捡吗?”可在那样嘈杂的环境里，促销员又在一旁喊话，偏偏你就是很难顺利从1写到300，不是写倒了，就是数字错误。最后，只好乖乖地掏出28元了事。
99％的顾客都难逃此“劫”，当天该品牌销售产品就达到1000多套!
传统促销难俘顾客心
很多促销经理都非常怀念5年前的日子，他们经常感叹： “如今的消费者，精明理性得叫你害怕。”促销经理绞尽脑汁，销售总监咬牙放血，特价、买赠、购物有奖，任你折腾得翻天覆地，只要你耍点心眼，他们理都不理；可一旦你真的跳楼大削价(比如1元特价)，他们又蜂拥而至，抢完特价品便一哄而散。而你最想卖出去的利润产品，仍然安静地躺在货架上，好像这里不曾有人来过。
这似乎是一个永远没有正确答案的选择题：促销还做不做?是特价还是搭赠?特价多少，搭赠多少?顾着销量吧，成本线又守不住；顾着利润吧，不痛不痒的，顾客根本不睬你!
困惑的根源在于，促销经理以为(或希望)顾客像5年前一样好糊弄，随便降点价就能客似云来——他们根本没搞懂现在的顾客对什么感冒!
为什么要设计促销形式?如果促销只是特价买赠，那根本不需要设计，贴上一个爆炸贴就万事大吉。之所以要设计，就是要让顾客在终端数十上百个同类产品中注意到你。在群雄混战的终端，注意力即销量!
顾客到底感冒什么?
顾客到底会注意什么呢?
1.利益。这是永远的驱动力，一般说来，只要价格足够便宜，就一定能卖出去。问题是，顾客欢迎的“足够便宜”，你却承受不起。
2.新奇。每个促销经理都想做到，却往往黔驴技穷。有的新奇是可以直接复制的，比如案例中的“猜瓜游戏”，稍加变通换个产品一样可以做，如“猜价格游戏”； “写数字游戏”则连变通都省了，卖什么都可以这么玩。
而“张飞牛肉”就不那么好模仿了，除非你的产品或品牌与某些深入人心的历史角色有比较直接的联系，方可采用。如关公酒，不妨照猫画虎，效果应该不差。
其他产品可从中借鉴的是，挖掘自己的产品特色，然后应用在促销员身上，如藏药可以让促销员身着藏服。实在无力可借，小处创新也聊胜于无，比如电饭煲促销员身着电饭煲款式的充气服，在卖场里也相当惹眼。
总之，要引起顾客的好奇心，就得做别人都没做过的——别人卖西瓜是靠称，我卖西瓜靠顾客自己掂量，这自然好玩，顾客也愿意参加了。只要顾客注意到你，愿意走近、观察、判断，你就成功了一半。
当然，追求新奇也不要走火入魔，如某酒楼开张，居然在楼上洒下大量免费餐券；更不要挑战大众的道德底线，如某浴具品牌，居然让模特在众目睽睽下半裸而浴。
3.从众。国人喜欢扎堆凑热闹，见到人多就非要挤进去看个究竟。你想吸引入，手头必须有一堆人。用什么新奇、好玩的方法把顾客吸引过来，不管，只要展台前围了十个人，那下十位马上就来；前面五个人买了产品，后面的也会跟着买。如果展台前稀稀拉拉，你又束手无策，那就是等到卖场关门你那儿还是没人。