[目的]本研究基于行为经济学和认知心理学的研究模式,以前景理论为基础框架,在“个体有限理性”的前提假设下,将常见病患者作为研究对象,分析影响其就医行为决策的有关心理因素,并探索在决策过程中移动医疗服务对患者就医行为的影响及影响机制。综合患者的信念结构和风险偏好,本研究构建了两阶段就医行为决策模型,系统地分析常见病患者在决策过程中代表性启发式、可得性启发式、服务可及性、心理账户和自我认知对其就医机构选择的作用,从而寻找导致患者不合理就医行为的内部原因;挖掘移动医疗服务与患者就医行为的关系,进而探索信息化时代下新兴医疗产品的发展前景,并尝试找出引导常见病患者分流至基层医疗机构、缓解国内医疗资源错配的可能措施。[方法]本文以前景理论作为研究框架,阅读大量相关文献,通过理论和逻辑推导制定研究模型、提出研究假设。基于行为经济学和认知心理学的相关研究范式,找出影响患者信念结构和风险偏好的心理因素。针对患者选择就医机构过程中可能产生影响的心理因素编制问卷并进行信效度检验。在线上和线下实地发放问卷收集数据,包括受访者的人口统计学特征、移动医疗App使用经历、启发式、服务可及性、心理账户、自我认知水平和基层医疗机构倾向性。假设检验阶段,本文采用结构方程建模的数据处理方法,对常见病患者的就医机构选择逻辑做出解释,并对移动医疗在两阶段决策模型中的作用分别进行检验,以确定移动医疗服务对患者心理和就医机构倾向性的影响。[结论]在不确定条件下,患者就医行为的首要参照点是恢复身体健康。选择就医机构的过程中,患者的行为同时受到外部环境因素和认知水平、预算上限、就诊经验等主观因素的限制。在自身健康需求的引导下,患者的决策是按照“最满意原则”而非“效用最大化原则”。患者就医行为决策过程分为两阶段。在编辑阶段通过收集、整理信息形成个体的信念结构,并完成对各备选就医机构的信息简化;在评估阶段根据个体的偏好对备选医院进行评价并最终完成决策。个体的就医行为决策会受到心理因素的影响,包括代表性启发式、可得性启发式、服务可及性和心理账户。其中,代表性启发式和可得性启发式水平越高,患者越倾向于选择高级别医院而非基层医疗机构;服务可及性水平越高,患者越倾向于选择基层医疗机构;患者对于疾病的心理账户上限越低,越倾向于在基层医疗机构就诊。使用移动医疗服务可以显著减少可得性启发式对患者基层医疗机构倾向性的负面影响。移动医疗App通过为用户提供简便易得的医疗信息,拓宽基层医疗机构与患者的接触渠道,强化基层医疗机构的信息流量和影响力,使患者对基层机构有更强的感知度。使用移动医疗服务可以提升患者的自我认知水平。由于知识专业性强,医疗卫生行业具有较高的行业壁垒,移动医疗App通过为用户提供知识科普和线上诊疗服务,使患者对个体身体状况和治疗方案有更好的了解,明确自身所承担的疾病风险。使用移动医疗服务可以显著降低常见病患者的心理账户上限,从而促进其选择基层医疗机构。患者在选择就医机构时,经济因素是重要的参照点。国内门诊就医费用自付比例较高,因此常见病患者在确认自身风险程度较低后,从经济敏感度角度出发,更愿意选择价格优惠的基层医疗机构。政府在对患者的非合理就医行为进行干预时,不仅要从政策方向入手,更要改变患者对于基层医疗机构的信念和形象认知。通过多样化方式来帮助患者减少认知偏差的影响,增强其对各类卫生健康信息的了解和利用程度。