消费者使用品牌的符号性利益来建立、强化和维持自我形象，并利用品牌来表达自己的身份、个性、成就或获得社会支持。换句话说人们可以通过拥有的物件来表达个人身份。在表达自己与众不同的独特性时，消费者倾向于选择稀缺的、定制的或奇特的产品。最近营销实践表明，企业通过对独特的产品拟人化来增加产品的吸引力。例如，斯沃琪品牌表面呈现的人脸图案；Hammacher Schlemmer研究所开发的很多独特产品具有拟人化的设计。不同以往大多数拟人化的研究探讨拟人化的积极效应，如提升品牌的态度或者增加产品与人们之间的情感联系。本文研究发现，对独特产品拟人化会导致负面影响。因为人们选择独特产品是为了表达与他人的差异性，而消费者对拟人化产品感知到人的属性，如同真实的人一样，因此，拟人化品牌被感知到具有人类意识，对表达自己的独特性或与他人的差异造成不利影响。此外，本文探讨了权力感在拟人化独特产品对产品评价影响中的调节作用。权力感是个体感知自身控制他人的能力，它通过提供或拒绝提供有价值资源的方式来实现。权力感对人们的认知、情感和行为方式产生了潜移默化的影响。
　　本文通过4个实验探讨了权力感与拟人化独特产品之间的交互作用对产品评价的影响机制及其边界条件。实验1a和1b结果表明，权力感与拟人化独特产品交互对产品评价的产生影响。具体地，高权力感被试对拟人化（vs.非拟人化）独特产品评价更低，而低权力感被试对拟人化（vs.非拟人化）独特产品评价没有显著差异。此外，实验1b排除信息加工流畅性在权力感与拟人化独特产品交互对产品评价中的替代性解释。实验2结果表明，身份表达能动性（agency in identity expression）中介权力感对拟人化独特产品评价的影响，排除品牌导致的社会距离、感知空间侵犯、感知效能的替代性解释。实验3结果表明，产品角色定位在权力感与拟人化独特产品关系中的发挥调节作用。具体地，高权力感被试对“支持者”（vs.“能动者”）产品评价更高。
　　本文研究拓展了权力感的研究情境，探讨权力感对拟人化独特产品评价的影响，提出了权力感对拟人化产品评价影响的新的解释机制，引入了产品角色定位的边界条件。为企业针对不同权力感的消费者采用不同的拟人化策略提供了理论借鉴。