【摘 要】
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随着移动互联网的迅速发展,社会化媒体的应用得到迅速普及,无处不在的社会化媒体正在深刻影响着市场营销模式。由于社会化媒体具有参与、公开、交流、对话、社群化、连通性的特点,社会化媒体营销活动也从过去自上而下的单向传播模式,变成了平行式的双向对话模式。社会化媒体营销的目标群体不再是特定的顾客,而是相关人群,要让营销内容留存于人与人的社交关系中,并让人们轻松分享引荐。社会化媒体平台的用户既是顾客,也是营销
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随着移动互联网的迅速发展,社会化媒体的应用得到迅速普及,无处不在的社会化媒体正在深刻影响着市场营销模式。由于社会化媒体具有参与、公开、交流、对话、社群化、连通性的特点,社会化媒体营销活动也从过去自上而下的单向传播模式,变成了平行式的双向对话模式。社会化媒体营销的目标群体不再是特定的顾客,而是相关人群,要让营销内容留存于人与人的社交关系中,并让人们轻松分享引荐。社会化媒体平台的用户既是顾客,也是营销者。在社会化媒体营销环境中,用户之间、用户与企业之间互动行为的变化,带来的是消费行为过程的变化。在这样背景下,在E.S.Lewis的AIDMA模型和日本电通的AISAS模型的基础上,DCCI（中国互联网数据中心）提出了SICAS模型,它包含五个维度:Sense（品牌与用户相互感知维度）;Interest&interactive（产生兴趣并形成互动维度）;Connect&communication（建立联系-交互沟通维度）;Action（行动-产生购买维度）;Share（体验-分享维度）。本文以W公司文旅综合地产项目为研究对象,公司传统营销模式面临激烈的同质化竞争、效果趋于弱化,而诸如阿那亚、奥伦达部落等文旅综合地产标杆项目,通过社会化媒体营销在行业中脱颖而出,成为了低投入、高回报的成功案例。本文首先运用PEST、SWOT研究方法,对W公司内外部营销环境进行了综合分析,总结认为W公司拥有丰富的自持型文旅配套业态,相比较周边单纯住宅项目,拥有显著优势;同时,经过多年的发展,客群结构正在升级变化。W公司亟需通过社会化媒体营销策略的优化改善整体营销状况。然后本文从SICAS模型视角对W公司目前的社会化媒体营销进行了分析。提出的问题包括:（1）作为广告传播补充媒体,社会化媒体投入低、受众少;（2）内容运营人员配备不足,单向推送为主、缺乏温度;（3）人工管理效率低,互动不及时,平台技术不互通;（4）电商渠道仅展示产品信息,线上线下渠道脱节;（5）已成交顾客归属感低,体验互动少,分享动力不足。进而本文提出基于SICAS模型的五个维度对W公司社会化媒体营销策略进行优化,分别是:品牌与用户相互感知维度、产生兴趣并形成互动维度、建立联系-交互沟通维度、行动-产生购买维度、体验-分享维度。同时针对已提出的策略优化方案,对应提出了实施计划,包括:（1）社会化媒体营销目标及KPI优化阶段;（2）社会化媒体营销管理架构优化阶段;（3）社会化媒体营销预算优化阶段;（4）社会化媒体营销活动执行优化阶段;（5）社会化媒体营销评估阶段。本文基于SICAS模型视角,对W公司社会化媒体营销策略优化的研究,旨在通过理论结合实践,为W公司的营销优化提供合理可行的管理参考研究。
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