随着移动互联网技术的飞速发展,以智能移动终端为载体的互动式广告逐渐成为企业宣传的重要工具。移动信息时代,用户通过社交媒体平台进行信息的交换,对于商家而言,消费者不仅是信息的接收方,更是信息的传播者。互动式广告,以新型移动互联网技术为基础,创新了内容传递的形式。同时,已有学者指出,随着消费者消费能力的提升,在满足物质需求的基础上,对于自身个性的展示已经成为了消费趋势。依托于社交媒体平台创造的公共社交网络环境,通过用户参与创造的个性化展示内容,能够更迅速、便捷的进行传播,这种向外部环境的信息扩散,促进了用户之间的社交性交流,也是对广告品牌的自发宣传。消费者对于产品品牌价值的感知是促进消费行为的重要因素,那么,对于互动式广告来说,探究其互动性对于消费者品牌价值感知及消费意愿的作用机制十分重要。本文中以互动理论、社会存在和影响理论、品牌自我一致性理论为基础,探究社交媒体平台情景下,互动式广告对于消费者品牌态度的影响作用,更进一步探讨对于消费意愿的影响。同时引入消费者感知品牌自我一致性,研究该变量与广告互动性是否存在交互作用。最后通过对过去文献的梳理,结合互动式广告自身特性,提出了相关的营销建议和结论。本文采集数据的方法为问卷实验法。研究结果表明相对于传统视频类广告而言,互动式广告互动特性显著正向影响消费者品牌态度,并且消费者品牌态度在广告互动性和消费者消费意愿之间起到中介作用,即互动式广告通过提升消费者对于产品品牌的态度来影响消费意愿。同时感知品牌自我一致性越高的消费者,互动式广告互动性对于其品牌态度的正向影响作用越显著。另外,研究中证实了互动式广告特性中,用户控制性、同步性、双向沟通性和社交性均对消费者品牌态度感知存在显著的正向影响。本文的理论贡献主要有以下内容:首先本文扩展了互动理论的应用场景,将移动社交媒体平台中广告存在的社交特性加入互动性维度。其次,本文将消费者对于品牌和自我一致性的感知作为调节变量,在应用方式层面对自我一致性理论进行了补充。再次本文也为企业今后的广告投放策略提供了可行的措施,并且证明了互动式广告在推广企业产品,拉动潜在目标受众消费的作用。