随着全球经济的不断发展,全球化的进程的不断加快,全球贸易变得日益密切。世界经济的迅速发展伴随着信息文化交流的愈发频繁。广告,作为一种宣传手段,是全球间贸易的重要纽带。广告已深入到社会的各个角落,广告的发展进入到一个前所未有的繁荣时代,成为人们日常生活中的重要组成部分。广告作为一种宣传语言,需要拥有强有力的说服力,从而实现劝导消费者消费的目的。作为广告信息中的最重要的载体,广告的说服力主要体现在广告语言的运用中。鉴于广告的重要作用,国内外越来越多的语言学家开始从不同角度对广告语言进行系统性研究,如从社会语言学、跨文化交际、文体学等角度对广告语言进行研究,并且获得一些骄人的成果。从语用学的角度对广告语言进行分析研究是近年来中西方语言学家致力研究的课题。但纵观以往研究,不难发现发现将语用学中合作原则与语言顺应论结合起来对广告语言进行系统性研究的至今为数不多。且很少有理论可以全面地解释广告语中“不合作”的现象。作为一种非直接的研究交际,广告不能对潜在消费者造成直接影响。也就是说,为了能够实现广告的信息以及劝说作用,广告必须对消费者具有吸引力。基于此,很多广告设计者故意违反合作原则中的准则去吸引潜在消费者的注意力。虽然有学者用礼貌原则和关联原则对广告语中“不合作”现象进行解释,但礼貌作为一种社会准则,会因文化不同而差异很大,故其分析会限定在特定的文化内,而运用关联理论的研究试图将广告交际中所有的现象都归于关联,他们的解释不能令人满意。Verschueren的语言顺应论指出:语言使用过程是语言使用者在语言内(即结构)、外(如交际意图)动因的驱动下不断作出选择的过程。这种选择不仅体现在语言结构层面上,还同时在语言策略上进行。语言顺应论从以下四个方面描写和解释语言使用现象:顺应的语境关联成分、顺应的结构对象、顺应的动态性以及顺应过程的意识突显性。语境关联成分包括交际语境中必须和语言选择相互顺应的全部要素。语言的可变性、协调性和顺应性,使得语言使用者在使用语言的过程中能够做出合适的选择。Verschueren将语境分为交际语境和语言语境。交际语境主要包含交际双方涉及的心理世界、社会世界以及物理世界。就语言使用这的心理世界而言,心理世界主要包括语言使用者的性格,情感,信仰和动机等。社会世界主要包含社会文化、社会准则、社会习俗等。除此之外,物理世界也是影响语言使用的重要因素。主要涉及时间和空间两个维度的概念。语言使用者在使用语言过程中,语言的选择需要符合语言语境与交际语境。广告语言的使用可被看做是广告语言不断选择的过程,其目的在于顺应语言使用的语境。广告语言的使用不仅是语言形式的选择,还包括语言策略的选择。广告语中的“不合作”现象就是广告商语言策略的应用表现。目的在于顺应消费者的心理世界,以及广告出现的社会世界和物理世界,从而成功劝导消费。从某种意义上讲,消费者的消费行为主要受消费心理所影响,也就是说,商业广告需要顺应消费者的心理世界以实现广告的功能。但是合作原则、关联原则以及其他的理论忽视了目标受众的心理世界。此外,在语用学中,大多数关于语境的定义不够全面。一般来讲,语境是静态的而广告交际是动态的过程。忽略语境的重要作用必然会导致对任何交际的解释不尽如人意。为了解决这个问题,本文作者采用动态顺应论来解释广告语中的不合作现象。在顺应论中,消费者的心理世界、精神世界以及物理世界被充分考虑。本文以合作原则和语言顺应论作为理论基础,对广告语言进行系统的调查研究。本文通过对汽车广告语言中“不合作”现象进行阐释,一方面旨在对广告创作和解读予以一定的指导,使广告交际更加顺畅;另一方面,旨在帮助广告消费者能够正确解读广告中的信息。通过研究发现,“合作原则”本身并不能解释广告语中的不合作现象。因此,本文用“语言顺应论”来解释汽车广告语中的不合作现象,得出结论:广告商通过违反合作原则,去顺应广告交际的语境,满足消费者的需求,从而实现顺利销售产品的最终目的。