推进美丽中国和建设生态文明社会一直是备受关注的焦点,尤其是新冠肺炎疫情的发生,更多的人比以往任何时期都更加关注人与自然的关系,这意味着促进公众转型绿色消费推动绿色发展正当其时,然而如何更深入有效地实现全民绿色消费,就迫切需要了解影响个体绿色购买行为及意愿的相关机理。时下,移动互联正在改变生活,逐步重塑现实场景,可见互联网将会从方方面面来影响个体,同时结合诸多研究对参照群体影响在绿色消费领域的重视,本文将基于网络社群视角,开展网络参照群体对绿色购买意愿的影响研究,并试图引入激励措施来促进个体形成绿色购买意愿,以帮助相关企业及政府提供可借鉴的建议。为了探讨网络社群参照群体对消费者绿色购买意愿的影响机制,本文首先对网络社群及参照群体影响等文献进行了梳理和整合,再以SOR理论为模型基础,最终构建本文的主框架模型:将网络社群参照群体影响作为刺激源（S）,消费者的积极情感反应作为机体反应（O）,绿色购买意愿作为最终反应（R）,并以激励作为调节变量,探讨网络社群参照群体产生的信息性影响、功利性影响、互动性影响和价值表达性影响对消费者绿色购买意愿的作用机制。本文展开研究主要采用了实验情境和问卷调查相结合的方式,以虚拟品牌卫森节能电器为例,探究消费者在有激励情境和无激励情境下的网络社群参照群体与绿色购买意愿的关系。通过线上问卷星网站以及线下实地的问卷发放方式收集到了429份有效数据,利用SPSS22.0和AMOS22.0软件对数据进行科学分析（信效度检验、验证性因子分析、描述统计分析、相关性分析、回归分析）,对信息性影响、功利性影响、互动性影响、价值表达性影响与积极情感反应和绿色购买意愿之间的关系、积极情感反应的中介效应以及激励的调节效应进行了验证。通过实证分析可以得到以下结论:（1）网络社群参照群体信息性影响、互动性影响以及价值表达性影响对消费者绿色购买意愿存在显著正向作用,网络社群参照群体功利性影响对绿色购买意愿不存在显著作用;（2）网络社群参照群体影响四个维度对消费者积极情感反应均存在显著正向作用;（3）积极情感反应在网络社群参照群体影响四个维度与绿色购买意愿的关系中均存在部分中介效应;（4）激励在网络社群参照群体信息性影响、功利性影响以及互动性影响与积极情感反应的关系中存在调节效应,以及在积极情感反应与绿色购买意愿的关系中同样存在调节效应,但在网络社群参照群体价值表达性影响与积极情感反应的关系中不存在显著的调节效应。本研究融合网络社群与参照群体之间的联系,拓展和丰富了参照群体影响在绿色购买意愿领域的相关理论,在网络社群参照群体影响中创新性地引入了互动性影响这一维度变量,为后续的相关研究提供了崭新方向。同时本研究结论为相关绿色企业在如何进行网络社群营销的策略上提供思路,也为相关政府及管理部门推进绿色消费建言纳策,对建设生态文明社会具有重要的理论意义和实践意义。