随着现代生活节奏加快和工作压力加大,国民身体素质渐差,健康受到越来越多人的重视,运动健身逐渐成为人们生活中的重要部分。另一方面,西方健身观念的传入、社会以“瘦”为美的审美倾向,使人们开始注重身材的线条美、力量美和肌肉美,减脂塑形的健身文化在中国迅速流行起来。得益于移动互联网的快速发展和智能设备的高度普及,社交媒体为人们学习健身提供多样化信息,在海量丰富、个性化健身信息包围下,大众的健身意愿不断高涨,但现实中却很少有行动,也很少形成持续性行为。因此探究社交媒体对健身意愿和健身行为差异的影响,有助于发现社交媒体健身信息传播的不足和问题,这对优化社交媒体传播效果,进一步提升其对健身行为的促进作用,以期全面达成“全民健身”的战略目标、提升全民健康素质具有重大意义。本文采用质性分析中的扎根理论研究方法,通过目标抽样和滚雪球抽样选取研究对象,半结构式访谈了30位使用社交媒体的健身者,采用Nvivo12对访谈文本进行编码和分析,以获知社交媒体健身信息对健身意愿和健身行为的影响,并建构了社交媒体对大学生健身意愿和健身行为差异的影响机制理论模型。本研究的关键结论是:社交媒体对健身意愿和健身行为的影响存在不一致,其差异主要表现在有意愿无行动、行动后退出;社交媒体健身信息通过构建外表导向的健身生态虽然激化了个体感知严重性,有效增强了健身意愿,增加了健身行动的可能性,但同时,基于理想身材这一高目标采取的健身行动也会面临更大的障碍,行动后退出可能性更大;从长远来看,社交媒体自身的信息过载、系统压力以及虚拟体验会负面影响自我效能感,社交媒体健身博主的专业身份负面影响了自我效能和反应效能,与社交媒体健身视频差距悬殊的行动体验和情绪反应会负面影响“保持的行动效能”和反应效能,大大增加了人们的感知障碍,导致有意愿无行动或健身行为退出,最后,应当注意行动后的满足情绪和压力情绪的负面影响,合理设计健身目标和健身计划。