我国服务业发展长期滞后，服务业占国民经济的比重仍未超过50%，服务管理水平不高，服务失败司空见惯，尤其在我国旅游业表现明显。可见，完善和深化服务失误与顾客抱怨行为之间关系机制的研究对我国旅游业乃至整个服务业的健康发展具有重要意义。目前学术界广泛接受服务失误会导致顾客抱怨行为，但对于不同失误类型如何影响顾客不同的抱怨动机则较少研究，且较少注意具有不同自我监控个性特征的顾客，其抱怨动机及其强度的差异性。本研究从积极关注顾客的角度，构建了一个服务失误影响顾客抱怨动机并考察顾客自我监控性调节作用的概念模型。以本土旅游业和旅行社服务为背景，采用2（服务提交系统失误：高/低）×2（员工对顾客需求反应失误：高/低）×2（员工自发多余行为：高/低）组间模拟实验设计，在模拟的服务失误场景中现场调查测试被试者的抱怨反应，搜集相关评价数据，然后运用统计软件技术进行数据分析。研究结果表明：（1）服务交付系统失误能显著正向地影响顾客寻求价值补偿的动机；（2）员工对顾客需求反应失误与员工自发多余行为分别都能显著正向地影响顾客移情需要的动机；（3）员工对顾客需求反应失误与员工自发多余行为分别都能显著正向地影响顾客自我表现的动机；（4）三类服务失误分别都能显著正向地影响顾客沟通与解释的动机；（5）在服务交付系统失误对顾客寻求价值补偿动机的影响中，自我监控性起到显著调节作用；（6）在员工对顾客需求反应失误、员工自发多余行为分别对顾客移情需要的影响中，自我监控性也起到显著调节作用。最后，在总结研究结论的基础上提出了相应的营销管理启示、研究局限与展望。