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本届世界期刊大会以“杂志丰富你的世界”为主题，会议议题主要是围绕“传统期刊出版的数字化发展战略”、“商业与专业期刊：从传统出版业向多媒体的转变”、“提高期刊广告在整体广告中的份额”、“期刊从传统出版向媒体服务的转型”、“期刊高效发行的战略布局”、“发展中国家的期刊市场”、“期刊读者阅读品味和阅读习惯的变化”等诸多期刊业发展的热点问题。
针对这些议题，本次大会邀请了众多国际知名传媒界人士进行演讲和发言，包括美国IDG国际数据集团创始人麦戈文、美国国家地理协会副总裁特瑞斯·阿德逊、美国赫斯特国际期刊集团总裁乔治·格林、法国桦榭媒体集团总裁奎洛特、日本小学馆总裁相贺昌宏、日本讲谈社副总裁野间省身等等。还有来自中国的《读者》、《家庭》、《知音》、《时尚》、《瑞丽》、《故事会》、《特别关注》、《中国国家地理》等知名期刊负责人的演讲与发言。
来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。从中，我们听到了什么、看到了什么、想到了什么?看似独立的议题之间实质上彼此密切关联，而丰富多彩的观点则从不同侧面、不同层面反映出期刊业的全貌以及未来。杂志，到底如何丰富我们的世界，它的根在哪里?它怎样在新的环境中绽放出更美丽的花朵?它是否会结出新的果实?答案就隐藏在与会代表的精彩发言中。
变化中的不变，重新认识杂志的本质
无论时代怎样变，杂志的本质不会变。本届世界期刊大会上，日本电通公司总裁俣木盾夫，以及中国《读者》杂志社社长彭长城对杂志超越时间、空间的核心理念挖掘给我们留下了深刻印象。
■说文解字，日本电通公司总裁俣木盾夫用中国文化解析“杂志”深意。
俣木盾夫先生从中国的汉字文化中得到了很多启发，他认为汉字与其他文字的不同之处在于，作为表意文字，每个汉字里都包含着很多特殊的意义和信息。
首先是“杂志”二字。“杂”这个字，在汉文中表示多种多样的意思；而“志”字，日文的写法是言字旁加“志”，意思是“言志”。合在一起，“杂志”这两个汉字的意思就是论事言志、深达人心。特别是优秀的编辑人通过杂志所发表的言论是可以深入到读者的内心深处的；其次“读者”二字。在日语里的汉字词汇叫做“爱读者”，日本人通常把与杂志之间形成了牢固信赖关系的读者称作“爱读者”，意思是对自己喜欢的杂志从心里爱戴和信赖。从内心喜欢这些杂志的那些读者，相当于中文里的“忠实读者”。“爱读者”非常关注杂志里面的文章和广告，而且会积极的把对自己有用的信息吸收到自己的生活价值观中，并且主动去传播或自己采取消费行为。
最后，也是最重要的是“绊”这个日文汉字，相当于中文里面的“纽带”一词，意思是连接人与人之间的感情或关系，如父母与孩子之间、夫妻之间的亲情，同事之间的友情等等。俣木盾夫认为，杂志最大的价值即在于把杂志和读者连接在一起的这种“纽带”。
俣木盾夫先生坚信，不管出现什么样的新媒体，只要杂志与读者之间建立起牢固的信赖纽带，也就是说，只要能让读者总是对杂志有一种期待感，让他们相信总会在杂志上发现新的乐趣和喜悦，那么读者和杂志的这种信赖关系是不会受到影响的。同时，只要能够保持这种关系，杂志所提供的包括广告在内的信息就一定会引导读者去构建幸福的消费、幸福的生活。
■现身说法，中国《读者》杂志社社长彭长城致力于打造中国人的心灵读本。
对任何一个杂志，最根本的东西是什么?中国《读者》杂志社社长彭长城给出的回答是：刊物的办刊宗旨。当然这个宗旨也是随着时代变化不断调整的。
以《读者》举例，(《读者》创办于1981年，在1981年之后，提出的第一个口号是“博彩中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”。为什么这么提呢?原因在于改革开放初期，中国人迫切需要了解外面的世界是什么?这样《读者》向中国人打开了一个了解外面世界的窗口；到了20世纪90年代，读者提出的办刊理念是“选择《读者》就选择了优秀的文化”，杂志定位于传播优秀的文化，这进一步在内容上有了明确的指向。进入21世纪，也是网络快速发展的一个时期，读者提出新口号“与《读者》一起成长，打造中国人的心灵读本”，这时的《读者》将杂志内容和读者的心灵紧紧联系在一起，达到了一个新的境界。
彭长城说：“我们这本杂志，最终的目的是要办一个中国人自己的杂志，这个杂志对中国人的精神生活有一定的指导作用，我们希望为那些被现实打磨得有些冰冷粗糙的心灵提供一些日记，使他们重新鲜活起来。”
《读者》在中国风行20年依旧魅力不减，在于它始终以大众为刊物的关注点，贴近中国人政治、经济、社会生活的实际，刊物在内容上始终聚焦于中国人精神生活和文化生活的变迁。
一个是日本鼎鼎大名的电通公司，一个是在中国有着20年品牌知名度的《读者》杂志，他们说出了杂志的根本之道，这就是用健康的理念、鲜明的主张、精致的内容打动读者的心，与读者建立起坚固的纽带。这个纽带是无形的，它是精神的纽带、文化的纽带，但它的作用力却是无穷大的，它深入人们的生活，影响人们的生活，甚至在改变着人们的生活观念以及行为方式，进而促进经济、社会、科技等活动的重大变革。
今天，我们在谈论外部环境的巨大变迁时，尤其不能忽视杂志本身的主体意识、自主精神，不能忘记它的根本使命、核心功能和价值，只有抓住这个根、这个本，我们才能胸有成竹地面对任何变化、接受各种挑战。
“数字化”，到底给杂志带来了什么?
“数字化”是本届期刊大会的核心主题词，这是全球媒体在应对外部环境变化时必须解答的一个共同问题，那么，它对杂志到底意味着什么?让我们看看大会上具有代表性的一些观点、看法。
■日本小学馆总裁及CEO相贺昌宏：数字化时代，我们更需要冷思考。
媒体面对的外部环境正在发生巨大变化，尤其是互联网的普及，正在使国与国之间的壁垒变得越来越低，就纸期刊而言，互联网主要从以下两个方面突破了其壁垒：
第一，互联网轻易地突破了传统纸期刊作者、编辑等专业人士的权威壁垒。与纸期刊相比，互联网可以使更广泛、更多的人参与其中。
第二，互联网突破了纸期刊的制作和销售环节所需要的大量成本和时间壁垒。它使每个人都可以廉价且瞬间向全世界发布信息。
突破成本和时间壁垒，互联网代表了媒体未来的发展方向，但突破权威壁垒就不见得是件好事。相贺昌宏指出，这使媒体陷入了尴尬的境地。任何人都可发表各种各样的意见，其结果是产生大 量匿名性和不负责任的意见。一项美国杂志的调查结果表明，与互联网相比，纸期刊不仅有可靠性和可信性，而且由于它的单向性传播，即使有激烈的议论，也会随着时间的推移而趋于沉静，由此，“单向性”从缺点变成了优点。因而，纸期刊也就成了适合进行冷静讨论的媒体。
同时，为了加强与读者之间的信赖关系，纸期刊也会不断降低成本和时间方面的壁垒，为了实现这一目的，纸期刊需要不断强化和互联网之间的协调。
■法国拉加代尔活力(Laged è reActive)媒体公司CEO迪迪尔·奎罗特：数字化时代，杂志更需要不断创造新的价值。
互联网时代实际上是一个低成本内容产生的机器，你必须要找到一个非常关键的切入点，使得你的企业能够存活，使其从强大变为更加强大，你必须要不断创造出新的价值。为什么Google的市值那么大?因为它可以向他的用户提供更多的增值服务。
现在我们正在面临着一场巨大的变革，但每个变革都会有上升和下降的一面。比如说，我们必须要面临的下降是传统媒体的内容现在可以在互联网上免费获得；互联网还夺走了传统期刊的广告收入，并正在抢夺作为媒体收入的份额。
但同时我们还应看到上升的一面。比如通过互联网，我们可以提供许多新的服务、增加新的增值点。现在很多期刊，借助网络工具都建立了自己的读者库，进行更加详细的广告分类、内容分类，收取增值费用。另外，不容忽视的是，现在很多大牌互联网公司包括Google、雅虎等都在努力寻找更高质量的、更前沿的内容，而这些内容绝大部分来自传统期刊。
■波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯：数字化时代，新的商业模式对杂志产生巨大威胁。
数字化时代，搜索引擎、移动设备等的普及正在改变人们的消费行为，而网络媒体等新竞争者的出现更是给传统媒体带来了巨大威胁。
举一个在中国的例子。新浪网是一个综合门户网站，但在新闻传播方面已经成为中国处于领先地位的一家网络公司，新浪现在网上新闻阅读者数量已经达到3780万，这是传统期刊很难达到的一个量级水平，同时它的运营模式和期刊杂志社完全不同，你在效率以及效益上很难和它竞争。
■《wallpaPer》的创办人TyrlerBrule：数字化时代，更需要具有生命力的杂志产品。
数字化时代，对于那些无所不包、大而无当的杂志是灭顶之灾，他们很快会变成电子刊物；而那些形式极端风格化、富有创意、强调视觉感的精美小众杂志或许将成为“最后的纸质杂志”。
Tyrler Brule预言，未来的杂志将会越做越“小”，愈发针对单一的阅读需求和特定的群体，甚至可以个性化为私人趣味读本，变成“博客杂志”。
从2006年行情走势看，我们的确可以看到，仍然有不少新生代杂志在飞速增长，它们个个别具特色。比如台湾的《PPAPER》，以平民化身段普及创意文化，巧妙地用艺术手法包装商业、以商业形式推广艺术，受到读者追捧；英国版《Grazia》女性周刊则被誉为像多年前的《The Face》一样击中了这个时代杂志工业的想像力，内容介于时尚、名流与生活杂志之间，独特的装帧设计让它摆脱了小报的廉价气质，但又轻松时髦，开辟了高消费女性周刊的新类型；而更小众的《Fantastic Man》、《城市中国》则证明了它们超越性的收藏价值，每期阅读都是一趟华丽的冒险。
毋庸置疑，数字化时代，内容细化和创意化将成为新兴杂志成活的关键。
■《新周刊》总裁封新城：数字化时代，杂志不会消亡，它会成为一种精度的手工艺品。
数字化时代，报纸可以被搬到互联网上，因此报纸可能随之被削弱，甚至消亡，但是杂志不会。杂志的方式是互联网无法替代的。为什么这么说呢?这涉及一个阅读习惯的问题，杂志的阅读情境是无法被取代的。报纸的第一功能是资讯信息的获取功能，是可以被带到办公场所的读物，但是现在你可以在办公室的电脑上完全取代它，甚至你获取的途径更加的简单。一份报纸可能没有让你习惯阅读的气质，但是杂志可以。在所有的纸质媒体中，只有杂志是最有生活趣味的，这种东西不会因为互联网风潮而被简单地冲刷掉。杂志保留了报纸的一些特性，同时是一种手感和情境的关联。你在马桶上、沙发上看的只能是一本书籍或者杂志。
杂志不会消亡，它会成为一种精度的手工艺品。什么样的人获得观点?有观点的人才能获得观点。未来杂志的发展可能都是点播式的随心所欲的个性化。你讲究个性体现在哪里?选择不同的杂志阅读就是体现你个性的一个方面。互联网在大众化的同时本身也在小众的区分。比如互联网里面有各种社区、各种版块。但是它缺乏质感，就是物质的质感太虚无了，它是一个网页而已。我们在家庭中收藏的东西是要现实的，比如古董。这些质感的东西才是属于你的，是体现你个人趣味的东西。互联网的这些小众特征还可能还不至于把杂志的质感给消磨掉。
■竟立中国区董事总经理张口翔：数字化时代，杂志与互联网是很好的互补，但最重要的还是内容。
数字化时代，杂志和互联网媒体之间是个很好的互补。它们所扮演的角色是不同的，担负的职能也不同。比如说杂志，更多的是倾向于情感性，它更注重于同读者的情感交流，而网络则偏向于功能性、目的性。
但不管是什么媒体，最主要的是它们的内容，“内容为王”在任何时代都不过时。不管你从什么渠道、什么来源获取内容，你首先要向你的读者提供崭新的、他们感兴趣的内容，这是维系读者忠实度的根本。
■龙源期刊网总裁汤潮：数字化时代，杂志面对的机遇与挑战并存。
新技术的到来必然会对传统刊物的出版模式形成挑战，但机遇与挑战总是同生共存。
机遇来自杂志的优质内容。在整个数字产业中，优质的内容将是最终的主导；而优质的内容、优质文化，应该通过不同形式获得价值认可。从《读者》、《家庭》、《知音》等刊物销量的节节攀升看来，中国期刊还有很大发展空间，而互联网时代的到来则给予了中国期刊界更多的机会和发展方式。
挑战来自杂志的商业化能力。中国期刊和西方发达国家期刊比较起来最大的差距是商业化水平。国外每个期刊社都具备一个从出版到发行到经营的完整商业流程，而中国大部分的期刊社只是一个编辑部，强项在于内容的制作，弱势是发行和经营管理。在现阶段，数字化和网络的发展为期刊提供了非常好的平台和机遇，中国的期刊杂志应通过数字化的方式找到新的发展之道。
面对“数字化”，国内外期刊业资深人士为我们展示了杂志的不同侧面。归纳一下，影响来自两个方面：
第一，“数字化”给杂志带来了巨大经营压力。包括新媒体对传统期刊在成 本和收入两个层面同时形成强劲挑战；新的竞争对手出现和不断创新的商业模式给传统期刊固有的运营模式带来巨大威胁。“数字化”大大提升了信息传播的幅度、速度，扩充了传播渠道，并提供给读者更多的消费方式选择，杂志作为信息、知识载体的功能逐步弱化，甚至有被替代的可能，实质上，杂志的一部分价值已经被“数字化”所吞噬。
第二，“数字化”逼迫杂志更加回归其本质。要想在媒体业立足，杂志必须更加突出它不同于报纸、网络、电视等媒体的特性，有差异才会有价值。这种差异总结起来包括：思想的沉淀而非信息的简单传递；与读者更加情感化的交流，这需要编者花更多的心思、注入更多的情感在自己的作品之中，同时还要融入更多的创意；再有就是精确的市场细分，小众化、个性化方向发展，依靠具有针对性的增值服务与读者形成稳固、持久的关系。
“数字化”对于全球媒体而言是一次深刻的技术变革。这一变革正在深刻影响着媒体行业的产业结构、生产方式、消费方式等，杂志作为其中重要的一员，在以开放的心态接受挑战的同时，更需要冷静的头脑，从自身的基点出发谋求创新，在思想与心灵层面更加贴近读者，成为读者心目中无可替代的生活伙伴。
应对“数字化”，我们更需要“人性化”!
做一本好的期刊，需要具备哪些素质?
杂志本身不会消亡，但粗制滥造的杂志一定无法继续存活下去。面对报纸、网络等媒体的残酷竞争，杂志唯有做深、做精、做出自己的品位来才能赢得生存与发展的空间。
那么，一本好的杂志，应具备哪些素质呢?本届期刊大会上，我们收获了很多宝贵经验。
■波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯：一个好的期刊，要不断审视自身的战略定位和运营模式。
一个正确的战略定位、一个完备的运营模式，可以帮助组织确立竞争优势、获得持续的发展资源。
在战略定位方面，期刊组织面对复杂多变的外部环境应具有高度的敏锐度。你必须紧密关注竞争对手的一切战略，了解你的竞争对手都有谁，他们对未来的考虑；同时你要了解你的客户群是谁，他们需要什么样的信息、如何获取信息，怎样进行信息的交流、交换。客户所需，竞争对手无法提供的就是具有战略意义的价值点，也是组织进行市场定位的主要依据。
在运营模式方面，期刊组织要学会不仅仅关注你的年度计划、财务报表，而是将你的财务预算和经营管理紧紧联系起来，时时审视：哪些地方的成本可以压缩?收入主要来自哪些方面?说得更直接一些，你盈利的方式和渠道是什么?作为一个完整的组织架构，哪些岗位、流程可以大胆创新、试验，进而不断领先竞争对手。
■日本小学馆总裁及CEO相贺昌宏：做一本好的期刊，要有优秀的期刊编辑。
什么是优秀的期刊编辑，相贺昌宏认为，优秀的期刊编辑应该具有对期刊制作的强烈使命和热情，具备以下素质和能力：
第一，期刊编辑要具有平衡共鸣和批判的技巧。美国《纽约人》著名主编威廉姆尚曾经说过，对作家来说，编辑应是共鸣者，同时还必须是竞争者。面对具有强烈个性的作家、撰稿人和未被社会承认的创作人员等等，编辑如果对他们工作没有共鸣，就无法发现具有独特创意的人才和作品。相反，编辑如果不能站在竞争者的角度适时地提出中肯的批评，他的共鸣或许就会变成单纯的迎合，那样是不可能为世人所接受的。恰到好处的共鸣和批判不仅是对人、对事，对商品、对服务和广告也是同样重要的。对对象的敬意和共鸣，这种程度越强，越要具备有说服力的批判观点。可以说这是期刊得以存在的生命力所在。
其次，期刊编辑需要具备勇气、诚实和幽默感。期刊有时要弄清事实，指出错误，揭开幻想的面纱，此时编辑很可能要承受来自外部或者组织内部各种压力。如果当你判断应该登载却出现压力时需要有极大的勇气。相反，对于自己不懂的事情，或者后来发现自己做错的事，必须谦虚的承认，这种诚实的态度是非常重要的。勇气和诚实是相辅相成的，其实在现实当中，任何事务都有其极限，不明白这点就容易导致蛮干，同时诚实如果过份也可能变成愚蠢。要处理好这个关系，这就需要幽默，幽默可以使人们认识到争斗的愚蠢，幽默里不乏勇气和诚实，但在原则问题上决不让步，这就是期刊编辑应具有的素质。第三点，期刊编辑本身应是一名生活中的读者。从总体上说，各种媒体之间，并不是相互分离的，期刊编辑同时也是各种媒体的读者。在思考期刊未来时，如果只想到钟情于自己期刊的读者，而看不到社会中更广大的其他读者，就意味着这个期刊即将走向尽头了。我们经常说，作者要站在读者的立场来写作。但是不仅要看自己期刊的读者，还要看更加广泛的社会生活中的读者。同时，编辑还要注意保持与生活中的读者密不可分的关系。能否做到这点，是期刊未来能否发展的关键。
■法国拉加代尔活力(Lagad è reActive)媒体公司CEO迪迪尔·奎罗特：做一本好的期刊，需要了解品牌的力量、并尊重商业规律。
成为一本标志性期刊，我们要了解品牌的力量。期刊品牌的内涵包括：拥有更新、更前沿的内容、对产品进行更详细的分类；构建精明强干的记者队伍；深刻了解到读者的品位、兴趣、习惯，采取相应的市场策略；同广告商建立更为紧密的联系等等。
同时，我们要尊重商业规律，首先，要特别注重对读者的管理，进而是期刊内容和质量的不断提升；其次，面对新技术、新媒体，我们也需要敞开怀抱，努力寻求新的合作。
■中国《读者》杂志社社长彭长城：一本好的期刊，在坚持办刊宗旨的前提下，还须精细化满足读者需求。
如果一本期刊在传承文化、传播知识、服务社会等方面做足文章，真正能让读者有所收获，你不但有存活下去的理由，而且会活得很滋润。对《读者》而言，做“中国人心灵读本”的办刊方针不会变，下一步，为中国有特色的读者提供有特色的刊物是我们必须要走的一条路。
《读者》将在适当的时候创办新的刊物，以满足细分市场的需求。按照读者集团的规划，在办好《读者》的同时，还要努力办好《读者》系列刊物，使《读者》由一棵树变为一片林。据了解，《读者》(原创版)现在每期发行量已达到50万册；《读者欣赏》杂志也由最初办刊时的“图摘”形式变为原创期刊；《读者》(乡土人文版)每期发行量达到了10万册。
在统一的品牌理念下开发不同形态的子产品、满足不同群体的个性化需求是《读者》品牌扩张的主要途径。
将以上观点集合起来，展示在我们眼前的图像逐渐清晰、完整：做一本好的期刊，要有一个好的战略(包括市场策略)、好的运营模式、好的编辑队伍、善于创新和接受新技术、新思维、新方法，这些凝固成为一个强大品牌，紧紧 吸引着我们的读者和客户；对于这个品牌，我们不但要精心维护，还要善于扩展，变化出不同的产品形态、服务形态以加固杂志和读者之间的纽带、情感。
■关于新媒体，一个不能回避的话题
讨论传统媒体，不能回避新媒体。“新媒体不会取代传统媒体，但将来传统媒体一定离不开新媒体。新媒体是传统期刊在未来发展中应对行业调整、产业调整的一个强有力的平台。现在不是我们考虑要不要发展新媒体的时候，而是要考虑如何尽快发展新媒体的时候。”中国瑞丽集团副总裁刘丹晖在谈到传统媒体如何发展数字化新媒体时这样说道。
那么什么是新媒体?如何发展新媒体?传统媒体与新媒体之间的纽带和桥梁是什么?本届期刊大会上，国内外期刊界的资深人士也都纷纷发表了自己的看法。
刘丹晖认为，期刊杂志社首先必须充分认识到，新媒体并非传统媒体的电子化。他解释说，目前很多传统杂志也在发展新媒体，可更多的是简单复制平面媒体的内容，实际上要真正实现数字化发展，应该从盈利模式出发，从杂志的品牌延伸的角度探索数字化发展的战略。不是为了做新媒体而做新媒体，首先要找到可行的盈利模式，再来拓展你的新媒体。此外，期刊杂志社必须清楚地认识到，新媒体除了在传统意义上具有媒体的战略外，它还能够在很多功能上发挥作用，比如电子商务、即时通讯、网络游戏，这些功能为传统媒体发展新媒体提供了新的拓展空间。
德国古纳亚尔集团总裁托斯滕·克莱恩和美国Rodale公司总裁兼CEO史蒂文·普莱斯特·墨菲都认为，传统期刊要发展新媒体，首先要充分运用自身的品牌优势。史蒂文·普莱斯特·墨菲认为：“有的时候品牌就像是一种‘过滤器’，假设消费者信任品牌，他就会购买这个品牌。”他们介绍说，“在发展数字媒体时，我们首先想到的就是把我们强大的品牌优势拓展到网络领域，加强我们品牌的在线力量。”
彭长城认为，期刊电子化就是期刊由传统印刷模式向网络电子版的方向转变，把传统纸介质的期刊挪移到网络、手机及其他新媒体上，内容与纸介质刊物一样或不同，但表现形式更新颖、更丰富，编读互动更迅速、更方便。其实传统期刊早就和数字化有了不解之缘，以《读者》为例，《读者》的文章、图片都是通过电脑制作排版，经由网络传版到各地印刷发行。目前，传统期刊对数字化的依赖程度是很高的。当前电子期刊网站的内容单薄，但拥有丰富的技术手段，而传统期刊拥有强大的采编队伍，表现形式却相对单一，如能将二者结合起来，肯定很有前景。通过以上言论，我们可以看出以杂志为代表的传统媒体比较排斥单纯靠技术支撑的新媒体。那么到底什么是新媒体?在大多数人眼中，它指的是一种新的技术手段、功能模块、传播渠道，而非完整意义上的“媒体”，“新”只是新在表现形式、实现方式上，而未涉及到媒体的全部。
这再次说明，面对数字化时代，不是要以新媒体代替传统媒体，而是推进传统媒体的系统创新，这种创新借助先进的技术手段探索更高效的经营方式、管理方式；创造新的产品形态和业务形态，为读者提供更多价值；在增加品牌内涵的同时最大范围释放品牌力，让更多的人享受媒体带来的乐趣，让我们的世界更丰富。
数字化，给媒体带来挑战的同时也提供了更多机遇，本届期刊大会上，我们深深地感受到：科技让杂志更精彩，杂志因科技更强大。
针对这些议题，本次大会邀请了众多国际知名传媒界人士进行演讲和发言，包括美国IDG国际数据集团创始人麦戈文、美国国家地理协会副总裁特瑞斯·阿德逊、美国赫斯特国际期刊集团总裁乔治·格林、法国桦榭媒体集团总裁奎洛特、日本小学馆总裁相贺昌宏、日本讲谈社副总裁野间省身等等。还有来自中国的《读者》、《家庭》、《知音》、《时尚》、《瑞丽》、《故事会》、《特别关注》、《中国国家地理》等知名期刊负责人的演讲与发言。
来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。从中，我们听到了什么、看到了什么、想到了什么?看似独立的议题之间实质上彼此密切关联，而丰富多彩的观点则从不同侧面、不同层面反映出期刊业的全貌以及未来。杂志，到底如何丰富我们的世界，它的根在哪里?它怎样在新的环境中绽放出更美丽的花朵?它是否会结出新的果实?答案就隐藏在与会代表的精彩发言中。
变化中的不变，重新认识杂志的本质
无论时代怎样变，杂志的本质不会变。本届世界期刊大会上，日本电通公司总裁俣木盾夫，以及中国《读者》杂志社社长彭长城对杂志超越时间、空间的核心理念挖掘给我们留下了深刻印象。
■说文解字，日本电通公司总裁俣木盾夫用中国文化解析“杂志”深意。
俣木盾夫先生从中国的汉字文化中得到了很多启发，他认为汉字与其他文字的不同之处在于，作为表意文字，每个汉字里都包含着很多特殊的意义和信息。
首先是“杂志”二字。“杂”这个字，在汉文中表示多种多样的意思；而“志”字，日文的写法是言字旁加“志”，意思是“言志”。合在一起，“杂志”这两个汉字的意思就是论事言志、深达人心。特别是优秀的编辑人通过杂志所发表的言论是可以深入到读者的内心深处的；其次“读者”二字。在日语里的汉字词汇叫做“爱读者”，日本人通常把与杂志之间形成了牢固信赖关系的读者称作“爱读者”，意思是对自己喜欢的杂志从心里爱戴和信赖。从内心喜欢这些杂志的那些读者，相当于中文里的“忠实读者”。“爱读者”非常关注杂志里面的文章和广告，而且会积极的把对自己有用的信息吸收到自己的生活价值观中，并且主动去传播或自己采取消费行为。
最后，也是最重要的是“绊”这个日文汉字，相当于中文里面的“纽带”一词，意思是连接人与人之间的感情或关系，如父母与孩子之间、夫妻之间的亲情，同事之间的友情等等。俣木盾夫认为，杂志最大的价值即在于把杂志和读者连接在一起的这种“纽带”。
俣木盾夫先生坚信，不管出现什么样的新媒体，只要杂志与读者之间建立起牢固的信赖纽带，也就是说，只要能让读者总是对杂志有一种期待感，让他们相信总会在杂志上发现新的乐趣和喜悦，那么读者和杂志的这种信赖关系是不会受到影响的。同时，只要能够保持这种关系，杂志所提供的包括广告在内的信息就一定会引导读者去构建幸福的消费、幸福的生活。
■现身说法，中国《读者》杂志社社长彭长城致力于打造中国人的心灵读本。
对任何一个杂志，最根本的东西是什么?中国《读者》杂志社社长彭长城给出的回答是：刊物的办刊宗旨。当然这个宗旨也是随着时代变化不断调整的。
以《读者》举例，(《读者》创办于1981年，在1981年之后，提出的第一个口号是“博彩中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”。为什么这么提呢?原因在于改革开放初期，中国人迫切需要了解外面的世界是什么?这样《读者》向中国人打开了一个了解外面世界的窗口；到了20世纪90年代，读者提出的办刊理念是“选择《读者》就选择了优秀的文化”，杂志定位于传播优秀的文化，这进一步在内容上有了明确的指向。进入21世纪，也是网络快速发展的一个时期，读者提出新口号“与《读者》一起成长，打造中国人的心灵读本”，这时的《读者》将杂志内容和读者的心灵紧紧联系在一起，达到了一个新的境界。
彭长城说：“我们这本杂志，最终的目的是要办一个中国人自己的杂志，这个杂志对中国人的精神生活有一定的指导作用，我们希望为那些被现实打磨得有些冰冷粗糙的心灵提供一些日记，使他们重新鲜活起来。”
《读者》在中国风行20年依旧魅力不减，在于它始终以大众为刊物的关注点，贴近中国人政治、经济、社会生活的实际，刊物在内容上始终聚焦于中国人精神生活和文化生活的变迁。
一个是日本鼎鼎大名的电通公司，一个是在中国有着20年品牌知名度的《读者》杂志，他们说出了杂志的根本之道，这就是用健康的理念、鲜明的主张、精致的内容打动读者的心，与读者建立起坚固的纽带。这个纽带是无形的，它是精神的纽带、文化的纽带，但它的作用力却是无穷大的，它深入人们的生活，影响人们的生活，甚至在改变着人们的生活观念以及行为方式，进而促进经济、社会、科技等活动的重大变革。
今天，我们在谈论外部环境的巨大变迁时，尤其不能忽视杂志本身的主体意识、自主精神，不能忘记它的根本使命、核心功能和价值，只有抓住这个根、这个本，我们才能胸有成竹地面对任何变化、接受各种挑战。
“数字化”，到底给杂志带来了什么?
“数字化”是本届期刊大会的核心主题词，这是全球媒体在应对外部环境变化时必须解答的一个共同问题，那么，它对杂志到底意味着什么?让我们看看大会上具有代表性的一些观点、看法。
■日本小学馆总裁及CEO相贺昌宏：数字化时代，我们更需要冷思考。
媒体面对的外部环境正在发生巨大变化，尤其是互联网的普及，正在使国与国之间的壁垒变得越来越低，就纸期刊而言，互联网主要从以下两个方面突破了其壁垒：
第一，互联网轻易地突破了传统纸期刊作者、编辑等专业人士的权威壁垒。与纸期刊相比，互联网可以使更广泛、更多的人参与其中。
第二，互联网突破了纸期刊的制作和销售环节所需要的大量成本和时间壁垒。它使每个人都可以廉价且瞬间向全世界发布信息。
突破成本和时间壁垒，互联网代表了媒体未来的发展方向，但突破权威壁垒就不见得是件好事。相贺昌宏指出，这使媒体陷入了尴尬的境地。任何人都可发表各种各样的意见，其结果是产生大 量匿名性和不负责任的意见。一项美国杂志的调查结果表明，与互联网相比，纸期刊不仅有可靠性和可信性，而且由于它的单向性传播，即使有激烈的议论，也会随着时间的推移而趋于沉静，由此，“单向性”从缺点变成了优点。因而，纸期刊也就成了适合进行冷静讨论的媒体。
同时，为了加强与读者之间的信赖关系，纸期刊也会不断降低成本和时间方面的壁垒，为了实现这一目的，纸期刊需要不断强化和互联网之间的协调。
■法国拉加代尔活力(Laged è reActive)媒体公司CEO迪迪尔·奎罗特：数字化时代，杂志更需要不断创造新的价值。
互联网时代实际上是一个低成本内容产生的机器，你必须要找到一个非常关键的切入点，使得你的企业能够存活，使其从强大变为更加强大，你必须要不断创造出新的价值。为什么Google的市值那么大?因为它可以向他的用户提供更多的增值服务。
现在我们正在面临着一场巨大的变革，但每个变革都会有上升和下降的一面。比如说，我们必须要面临的下降是传统媒体的内容现在可以在互联网上免费获得；互联网还夺走了传统期刊的广告收入，并正在抢夺作为媒体收入的份额。
但同时我们还应看到上升的一面。比如通过互联网，我们可以提供许多新的服务、增加新的增值点。现在很多期刊，借助网络工具都建立了自己的读者库，进行更加详细的广告分类、内容分类，收取增值费用。另外，不容忽视的是，现在很多大牌互联网公司包括Google、雅虎等都在努力寻找更高质量的、更前沿的内容，而这些内容绝大部分来自传统期刊。
■波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯：数字化时代，新的商业模式对杂志产生巨大威胁。
数字化时代，搜索引擎、移动设备等的普及正在改变人们的消费行为，而网络媒体等新竞争者的出现更是给传统媒体带来了巨大威胁。
举一个在中国的例子。新浪网是一个综合门户网站，但在新闻传播方面已经成为中国处于领先地位的一家网络公司，新浪现在网上新闻阅读者数量已经达到3780万，这是传统期刊很难达到的一个量级水平，同时它的运营模式和期刊杂志社完全不同，你在效率以及效益上很难和它竞争。
■《wallpaPer》的创办人TyrlerBrule：数字化时代，更需要具有生命力的杂志产品。
数字化时代，对于那些无所不包、大而无当的杂志是灭顶之灾，他们很快会变成电子刊物；而那些形式极端风格化、富有创意、强调视觉感的精美小众杂志或许将成为“最后的纸质杂志”。
Tyrler Brule预言，未来的杂志将会越做越“小”，愈发针对单一的阅读需求和特定的群体，甚至可以个性化为私人趣味读本，变成“博客杂志”。
从2006年行情走势看，我们的确可以看到，仍然有不少新生代杂志在飞速增长，它们个个别具特色。比如台湾的《PPAPER》，以平民化身段普及创意文化，巧妙地用艺术手法包装商业、以商业形式推广艺术，受到读者追捧；英国版《Grazia》女性周刊则被誉为像多年前的《The Face》一样击中了这个时代杂志工业的想像力，内容介于时尚、名流与生活杂志之间，独特的装帧设计让它摆脱了小报的廉价气质，但又轻松时髦，开辟了高消费女性周刊的新类型；而更小众的《Fantastic Man》、《城市中国》则证明了它们超越性的收藏价值，每期阅读都是一趟华丽的冒险。
毋庸置疑，数字化时代，内容细化和创意化将成为新兴杂志成活的关键。
■《新周刊》总裁封新城：数字化时代，杂志不会消亡，它会成为一种精度的手工艺品。
数字化时代，报纸可以被搬到互联网上，因此报纸可能随之被削弱，甚至消亡，但是杂志不会。杂志的方式是互联网无法替代的。为什么这么说呢?这涉及一个阅读习惯的问题，杂志的阅读情境是无法被取代的。报纸的第一功能是资讯信息的获取功能，是可以被带到办公场所的读物，但是现在你可以在办公室的电脑上完全取代它，甚至你获取的途径更加的简单。一份报纸可能没有让你习惯阅读的气质，但是杂志可以。在所有的纸质媒体中，只有杂志是最有生活趣味的，这种东西不会因为互联网风潮而被简单地冲刷掉。杂志保留了报纸的一些特性，同时是一种手感和情境的关联。你在马桶上、沙发上看的只能是一本书籍或者杂志。
杂志不会消亡，它会成为一种精度的手工艺品。什么样的人获得观点?有观点的人才能获得观点。未来杂志的发展可能都是点播式的随心所欲的个性化。你讲究个性体现在哪里?选择不同的杂志阅读就是体现你个性的一个方面。互联网在大众化的同时本身也在小众的区分。比如互联网里面有各种社区、各种版块。但是它缺乏质感，就是物质的质感太虚无了，它是一个网页而已。我们在家庭中收藏的东西是要现实的，比如古董。这些质感的东西才是属于你的，是体现你个人趣味的东西。互联网的这些小众特征还可能还不至于把杂志的质感给消磨掉。
■竟立中国区董事总经理张口翔：数字化时代，杂志与互联网是很好的互补，但最重要的还是内容。
数字化时代，杂志和互联网媒体之间是个很好的互补。它们所扮演的角色是不同的，担负的职能也不同。比如说杂志，更多的是倾向于情感性，它更注重于同读者的情感交流，而网络则偏向于功能性、目的性。
但不管是什么媒体，最主要的是它们的内容，“内容为王”在任何时代都不过时。不管你从什么渠道、什么来源获取内容，你首先要向你的读者提供崭新的、他们感兴趣的内容，这是维系读者忠实度的根本。
■龙源期刊网总裁汤潮：数字化时代，杂志面对的机遇与挑战并存。
新技术的到来必然会对传统刊物的出版模式形成挑战，但机遇与挑战总是同生共存。
机遇来自杂志的优质内容。在整个数字产业中，优质的内容将是最终的主导；而优质的内容、优质文化，应该通过不同形式获得价值认可。从《读者》、《家庭》、《知音》等刊物销量的节节攀升看来，中国期刊还有很大发展空间，而互联网时代的到来则给予了中国期刊界更多的机会和发展方式。
挑战来自杂志的商业化能力。中国期刊和西方发达国家期刊比较起来最大的差距是商业化水平。国外每个期刊社都具备一个从出版到发行到经营的完整商业流程，而中国大部分的期刊社只是一个编辑部，强项在于内容的制作，弱势是发行和经营管理。在现阶段，数字化和网络的发展为期刊提供了非常好的平台和机遇，中国的期刊杂志应通过数字化的方式找到新的发展之道。
面对“数字化”，国内外期刊业资深人士为我们展示了杂志的不同侧面。归纳一下，影响来自两个方面：
第一，“数字化”给杂志带来了巨大经营压力。包括新媒体对传统期刊在成 本和收入两个层面同时形成强劲挑战；新的竞争对手出现和不断创新的商业模式给传统期刊固有的运营模式带来巨大威胁。“数字化”大大提升了信息传播的幅度、速度，扩充了传播渠道，并提供给读者更多的消费方式选择，杂志作为信息、知识载体的功能逐步弱化，甚至有被替代的可能，实质上，杂志的一部分价值已经被“数字化”所吞噬。
第二，“数字化”逼迫杂志更加回归其本质。要想在媒体业立足，杂志必须更加突出它不同于报纸、网络、电视等媒体的特性，有差异才会有价值。这种差异总结起来包括：思想的沉淀而非信息的简单传递；与读者更加情感化的交流，这需要编者花更多的心思、注入更多的情感在自己的作品之中，同时还要融入更多的创意；再有就是精确的市场细分，小众化、个性化方向发展，依靠具有针对性的增值服务与读者形成稳固、持久的关系。
“数字化”对于全球媒体而言是一次深刻的技术变革。这一变革正在深刻影响着媒体行业的产业结构、生产方式、消费方式等，杂志作为其中重要的一员，在以开放的心态接受挑战的同时，更需要冷静的头脑，从自身的基点出发谋求创新，在思想与心灵层面更加贴近读者，成为读者心目中无可替代的生活伙伴。
应对“数字化”，我们更需要“人性化”!
做一本好的期刊，需要具备哪些素质?
杂志本身不会消亡，但粗制滥造的杂志一定无法继续存活下去。面对报纸、网络等媒体的残酷竞争，杂志唯有做深、做精、做出自己的品位来才能赢得生存与发展的空间。
那么，一本好的杂志，应具备哪些素质呢?本届期刊大会上，我们收获了很多宝贵经验。
■波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯：一个好的期刊，要不断审视自身的战略定位和运营模式。
一个正确的战略定位、一个完备的运营模式，可以帮助组织确立竞争优势、获得持续的发展资源。
在战略定位方面，期刊组织面对复杂多变的外部环境应具有高度的敏锐度。你必须紧密关注竞争对手的一切战略，了解你的竞争对手都有谁，他们对未来的考虑；同时你要了解你的客户群是谁，他们需要什么样的信息、如何获取信息，怎样进行信息的交流、交换。客户所需，竞争对手无法提供的就是具有战略意义的价值点，也是组织进行市场定位的主要依据。
在运营模式方面，期刊组织要学会不仅仅关注你的年度计划、财务报表，而是将你的财务预算和经营管理紧紧联系起来，时时审视：哪些地方的成本可以压缩?收入主要来自哪些方面?说得更直接一些，你盈利的方式和渠道是什么?作为一个完整的组织架构，哪些岗位、流程可以大胆创新、试验，进而不断领先竞争对手。
■日本小学馆总裁及CEO相贺昌宏：做一本好的期刊，要有优秀的期刊编辑。
什么是优秀的期刊编辑，相贺昌宏认为，优秀的期刊编辑应该具有对期刊制作的强烈使命和热情，具备以下素质和能力：
第一，期刊编辑要具有平衡共鸣和批判的技巧。美国《纽约人》著名主编威廉姆尚曾经说过，对作家来说，编辑应是共鸣者，同时还必须是竞争者。面对具有强烈个性的作家、撰稿人和未被社会承认的创作人员等等，编辑如果对他们工作没有共鸣，就无法发现具有独特创意的人才和作品。相反，编辑如果不能站在竞争者的角度适时地提出中肯的批评，他的共鸣或许就会变成单纯的迎合，那样是不可能为世人所接受的。恰到好处的共鸣和批判不仅是对人、对事，对商品、对服务和广告也是同样重要的。对对象的敬意和共鸣，这种程度越强，越要具备有说服力的批判观点。可以说这是期刊得以存在的生命力所在。
其次，期刊编辑需要具备勇气、诚实和幽默感。期刊有时要弄清事实，指出错误，揭开幻想的面纱，此时编辑很可能要承受来自外部或者组织内部各种压力。如果当你判断应该登载却出现压力时需要有极大的勇气。相反，对于自己不懂的事情，或者后来发现自己做错的事，必须谦虚的承认，这种诚实的态度是非常重要的。勇气和诚实是相辅相成的，其实在现实当中，任何事务都有其极限，不明白这点就容易导致蛮干，同时诚实如果过份也可能变成愚蠢。要处理好这个关系，这就需要幽默，幽默可以使人们认识到争斗的愚蠢，幽默里不乏勇气和诚实，但在原则问题上决不让步，这就是期刊编辑应具有的素质。第三点，期刊编辑本身应是一名生活中的读者。从总体上说，各种媒体之间，并不是相互分离的，期刊编辑同时也是各种媒体的读者。在思考期刊未来时，如果只想到钟情于自己期刊的读者，而看不到社会中更广大的其他读者，就意味着这个期刊即将走向尽头了。我们经常说，作者要站在读者的立场来写作。但是不仅要看自己期刊的读者，还要看更加广泛的社会生活中的读者。同时，编辑还要注意保持与生活中的读者密不可分的关系。能否做到这点，是期刊未来能否发展的关键。
■法国拉加代尔活力(Lagad è reActive)媒体公司CEO迪迪尔·奎罗特：做一本好的期刊，需要了解品牌的力量、并尊重商业规律。
成为一本标志性期刊，我们要了解品牌的力量。期刊品牌的内涵包括：拥有更新、更前沿的内容、对产品进行更详细的分类；构建精明强干的记者队伍；深刻了解到读者的品位、兴趣、习惯，采取相应的市场策略；同广告商建立更为紧密的联系等等。
同时，我们要尊重商业规律，首先，要特别注重对读者的管理，进而是期刊内容和质量的不断提升；其次，面对新技术、新媒体，我们也需要敞开怀抱，努力寻求新的合作。
■中国《读者》杂志社社长彭长城：一本好的期刊，在坚持办刊宗旨的前提下，还须精细化满足读者需求。
如果一本期刊在传承文化、传播知识、服务社会等方面做足文章，真正能让读者有所收获，你不但有存活下去的理由，而且会活得很滋润。对《读者》而言，做“中国人心灵读本”的办刊方针不会变，下一步，为中国有特色的读者提供有特色的刊物是我们必须要走的一条路。
《读者》将在适当的时候创办新的刊物，以满足细分市场的需求。按照读者集团的规划，在办好《读者》的同时，还要努力办好《读者》系列刊物，使《读者》由一棵树变为一片林。据了解，《读者》(原创版)现在每期发行量已达到50万册；《读者欣赏》杂志也由最初办刊时的“图摘”形式变为原创期刊；《读者》(乡土人文版)每期发行量达到了10万册。
在统一的品牌理念下开发不同形态的子产品、满足不同群体的个性化需求是《读者》品牌扩张的主要途径。
将以上观点集合起来，展示在我们眼前的图像逐渐清晰、完整：做一本好的期刊，要有一个好的战略(包括市场策略)、好的运营模式、好的编辑队伍、善于创新和接受新技术、新思维、新方法，这些凝固成为一个强大品牌，紧紧 吸引着我们的读者和客户；对于这个品牌，我们不但要精心维护，还要善于扩展，变化出不同的产品形态、服务形态以加固杂志和读者之间的纽带、情感。
■关于新媒体，一个不能回避的话题
讨论传统媒体，不能回避新媒体。“新媒体不会取代传统媒体，但将来传统媒体一定离不开新媒体。新媒体是传统期刊在未来发展中应对行业调整、产业调整的一个强有力的平台。现在不是我们考虑要不要发展新媒体的时候，而是要考虑如何尽快发展新媒体的时候。”中国瑞丽集团副总裁刘丹晖在谈到传统媒体如何发展数字化新媒体时这样说道。
那么什么是新媒体?如何发展新媒体?传统媒体与新媒体之间的纽带和桥梁是什么?本届期刊大会上，国内外期刊界的资深人士也都纷纷发表了自己的看法。
刘丹晖认为，期刊杂志社首先必须充分认识到，新媒体并非传统媒体的电子化。他解释说，目前很多传统杂志也在发展新媒体，可更多的是简单复制平面媒体的内容，实际上要真正实现数字化发展，应该从盈利模式出发，从杂志的品牌延伸的角度探索数字化发展的战略。不是为了做新媒体而做新媒体，首先要找到可行的盈利模式，再来拓展你的新媒体。此外，期刊杂志社必须清楚地认识到，新媒体除了在传统意义上具有媒体的战略外，它还能够在很多功能上发挥作用，比如电子商务、即时通讯、网络游戏，这些功能为传统媒体发展新媒体提供了新的拓展空间。
德国古纳亚尔集团总裁托斯滕·克莱恩和美国Rodale公司总裁兼CEO史蒂文·普莱斯特·墨菲都认为，传统期刊要发展新媒体，首先要充分运用自身的品牌优势。史蒂文·普莱斯特·墨菲认为：“有的时候品牌就像是一种‘过滤器’，假设消费者信任品牌，他就会购买这个品牌。”他们介绍说，“在发展数字媒体时，我们首先想到的就是把我们强大的品牌优势拓展到网络领域，加强我们品牌的在线力量。”
彭长城认为，期刊电子化就是期刊由传统印刷模式向网络电子版的方向转变，把传统纸介质的期刊挪移到网络、手机及其他新媒体上，内容与纸介质刊物一样或不同，但表现形式更新颖、更丰富，编读互动更迅速、更方便。其实传统期刊早就和数字化有了不解之缘，以《读者》为例，《读者》的文章、图片都是通过电脑制作排版，经由网络传版到各地印刷发行。目前，传统期刊对数字化的依赖程度是很高的。当前电子期刊网站的内容单薄，但拥有丰富的技术手段，而传统期刊拥有强大的采编队伍，表现形式却相对单一，如能将二者结合起来，肯定很有前景。通过以上言论，我们可以看出以杂志为代表的传统媒体比较排斥单纯靠技术支撑的新媒体。那么到底什么是新媒体?在大多数人眼中，它指的是一种新的技术手段、功能模块、传播渠道，而非完整意义上的“媒体”，“新”只是新在表现形式、实现方式上，而未涉及到媒体的全部。
这再次说明，面对数字化时代，不是要以新媒体代替传统媒体，而是推进传统媒体的系统创新，这种创新借助先进的技术手段探索更高效的经营方式、管理方式；创造新的产品形态和业务形态，为读者提供更多价值；在增加品牌内涵的同时最大范围释放品牌力，让更多的人享受媒体带来的乐趣，让我们的世界更丰富。
数字化，给媒体带来挑战的同时也提供了更多机遇，本届期刊大会上，我们深深地感受到：科技让杂志更精彩，杂志因科技更强大。