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摘要随着国际贸易和商务活动日益频繁，广告国际化的趋势也越发明显，同时更多的商品也在竞相打入中国市场。外国的商品欲在中国畅销并占有市场，除了商品质量外，其广告效应尤为重要，这就涉及到了广告语的汉译。本文以功能对等翻译理论为基础，通过对商业广告的翻译原则、方法及在翻译中一些常存問题的研究，就如何让其汉译促进广告效应进行了探讨。
关键词：功能对等 商业广告 汉译 广告效应
中图分类号：H05文献标识码：A
一 翻译中的功能对等理论
翻译界长久以来被百家争论的核心问题就是翻译的原则，而所有翻译原则的基础为奈达所提出的“功能对等理论”，又称“动态对等理论”。如果引用信息论术语来为此下定义，则可称之为“信息传真”，也就是译文与原文所表达的意思或传递的信息要基本一致。这一翻译理论的提出，不仅规范了众说纷纭的翻译原则，也为世界翻译理论做出了杰出的贡献。奈达“功能对等理论”的核心就是强调要以读者为中心，译文的价值和质量往往会通过读者的信息反馈得到体现，因为成功的译文要求读者的反馈与他对原文的反馈要保持基本一致，读者对译文的评价有助于译者能不断完善译文。在翻译中要达到功能对等的要求，实为极其重要且艰难的问题，它的提出能让译者对译文精益求精。在商业广告汉译中，同样也要以“功能对等”理论为指导，遵循翻译原则，达到增强广告效应之目的。
二 商业广告所需的汉译原则
1 遵循美学特征的翻译原则
毛荣贵先生在他的《翻译美学》里谈到：“当审美主体的译者，获得了美学的‘催化剂’，获得了美学的‘性欲’，当翻译美感渗透并作用于他的翻译实践，译文肯定会因形形色色的美感而发生变化”。
首先，商业广告的汉译要保证通俗易懂，让广大消费者能理解和接受，同时也要符合广大消费者的审美心理和审美需求以及审美能力。白居易的诗通俗好懂，传说“白傅作诗，老妇皆懂”，商业广告也是一样，创维前任老总黄宏生说过：“广告要‘阿婆也要看得懂’”，这样才能得到消费者的欣赏，让他们产生兴趣，激起他们的购买欲望。IBM公司广告语“No business too small,no problem too big”被汉译为“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”，其看似简单平常的语句，却透露出IBM公司的销售理念与产品的良好性能及售后服务，让消费者买得放心，对产品信赖。
其次，商业广告的翻译要简练和朴实。没有人会喜欢去读一则繁冗、艰涩难懂的广告，也没有人愿意去读一则鼓吹商品的虚假广告，只有简朴美才能打动消费者。例如：
原文：The world has a big backyard.Our planet is filled with hidden places.Dramatic examples of earth’s evolution.Witness seven of the world’s most diverse landscapes.Come out and play in the Greatest Places.
译文：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。
此则广告语的翻译与原文语序及汉译完全一致，语句短小精悍、朴实动人，激起了消费者对这个地方的好奇心与向往，让人还未临其境便先知其形。
2 遵循功能对等的翻译原则
美国著名的翻译理论家尤金·A·奈达从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，奈达指出：“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明，翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。首先，广告译文要跟原文一样能让消费者了解该商品的特点、功用及相关信息等；其次，要让消费者觉得自己需要这种商品，达到双重等效的效果。例如，M&M巧克力的广告语“M&Ms melt in your mouth,not in your hand”被译为“只溶在口，不溶在手”，这让人立刻联想到浓香的巧克力，产生购买的欲望，其广告效应可见一斑。
“功能对等”原则同时也要求商业广告的汉译要忠实于原文、客观地描述产品、传达与原文一致的信息，不能私自篡改、歪曲或不译原文的某些地方。忠实于原文也并不意味着死译、逐字逐句地译，要保证语言通顺、符合逻辑。例如：
原文：“Whoever you are，whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice-cold Coca-Cola（Coca－Cola）.”（1939 年可口可乐广告语）
译文：“无论你是谁，无论你做什么，无论你在哪里，当你想要神清气爽，请喝冰镇的可口可乐。”
这则广告语按原文的句式和含义进行翻译，格式美观，并能完美地传达信息。此译在推销商品的同时，还能真实、完美地向消费者介绍商品的功用及特点等，无疑会让广告效应倍增。在汉译时，不能直译那些带有浓厚文化色彩的语句，要转化成本土文化的对等语。如品牌珠宝第比尔斯的广告语“A diamond lasts forever”被译为“钻石恒久远，一颗永流传”。在中国，人们喜欢用永恒来歌颂爱情，牛郎织女的故事、梁祝的故事都是中国文化里永恒爱情的美好传说。所以第比尔斯广告语的翻译堪称经典之译，其广告效应不言而喻。
三 良好商业广告效应所需的主要汉译方法
为了更好地实现商业广告效应，主要汉译方法的提出是必不可少的。奈达的“功能对等”理论的提出，为我国传统翻译原则里的信、达、雅注入了新鲜血液，使这一原则更加清晰，同时也让自隋唐以来1000多年的直译、意译之争得以解决。奈达和金在《论翻译》中指出：“直译与自由译（意译）之争的关键在于侧重点不同。直译侧重保持原文面貌，自由译（意译）侧重译文的优美，这两种方针均着眼于译文与原文的对比。”关于到底何种方法更好，学术界并未定论；但哪种方法更利于传递信息、更能让译文与原文贴切就选哪种方法，却是学者达成的共识。
直译法在所有翻译包括商业广告翻译中，都是最常用的方法之一。直译，就是在翻译的过程中，在不违背译文语言规范及不引起错误联想的条件下，考虑到语篇和语境的制约，在译文中保留原文句子结构和表达方式，努力再现原文的形式、内容和风格，即“忠实、通顺”的翻译标准。直译法是广告标语翻译中应用最频繁的翻译方法。如东芝广告语“Take TOSHIBA,take the world”被译为“拥有东芝，拥有世界”，译文与原文形式内容均一致，直观地体现了东芝产品的强大，其在中国市场的广告效应显而易见。
意译，就是根据原文的大意，译者在应用自己的语言正确表达原文的内容的同时，可以不拘泥于原文形式。意译法也是广告标语翻译中必不可少的一种翻译方法，它通常更能体现信、达、雅的翻译标准，同时也能更好地突出民族特色和民族意味。但是意译并不能做到绝对的对等，因为这与译者的主观因素以及地域、宗教、政治制度、风俗等的差异有关。差异越大，意译中丢失的信息就可能越多，这就要求译者在进行意译时要遵循功能对等原则，不能意译的则不译。但有些商业广告只可采用意译，才能更好地传达原文信息和内涵，让广告更有吸引力。例如：
原文：“To me,the past is black and white,but the future is always color.”（轩尼诗酒广告语）
译文：“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”
这则广告采用的意译法，使原文信息几乎保留完整，而且语言优美、耐人寻味。
创译，是指在翻译过程中译者将源语转变为目的语，即以目的语文化为归宿的“归化”译法。在这一转换过程中会产生一个新的文本，虽然这个新文本在内容上与原文是相同的，但实际却是一个崭新的作品，它的范围比意译大，可以在意译的基础上进行创新。所以译文往往都具有创意性，译者可以根据具体需要进行灵活变通，甚至打破译文和原文在词义、语义和风格上一定要对等的某些限制，通过“意译”、“减译”、“扩译”等策略和手段进行翻译创作，当然也要把握一定的“度”，要限制在“原文”的范围内。如浪琴表广告语“Elegance is an attitude”被译为“优雅态度，真我性格”，它不但能深入消费者心中，还能融入汉语言文化。
套译，就是用英语里的俗语或谚语在意思能对等转换的情况下，来表达汉语的俗语或谚语；这种译法既能传神地表达原意，又能使英语译文更具有民族特色。在商业广告汉译时，为了增加广告的吸引力和趣味性，译者需要借用目的语中众所周知的谚语、成语和名言佳句，或者借用杜撰怪词、编造新词等。如某则电器广告“Once choose,always use”被译为“一旦选用，终生享用”，就是套用的英语谚语“Once a thief,always a thief”（一次做贼，终生做贼），这样的套用很形象地说明了其电器的质量上乘，经久耐用。
四 商业广告汉译需注意的问题
按不同类别的广告特点对商业广告进行汉译。商业广告分很多类型，比较常见的有销售类广告，这类广告在进行汉译时除了遵循上述原则和方法外，还要注意广告类型本身的特点，在汉译时尽量使用非正式语体或口语化翻译等来达到吸引消费者的目的。其次是说明介绍类广告，这种广告多针对食品、服装、生活用品、服务、物业等，在汉译时一般分为标题、正文、口号，有时还配有插图，这类广告汉译时要简练、真实、侧重功用介绍，通常还可搭配形容词“top、supreme、perfect、prime”等来修饰，以便增强广告的效应。
汉译商业广告需有创意、有说服力。一则平淡无奇的商业广告肯定不能吸引消费者，这就要求在汉译商业广告时要具有创新、有亮点。
原文：“Come to where the flavor is.Marlboro Country.”（万宝路香烟广告）
译文：“光临风韵之境——万宝路世界。”
该语能让人产生吸烟后带来的飘飘欲仙的幻想和快感，产生购买的欲望。汉译商业广告不能太拘泥于汉语的结构或表达法。汉语里的工整、对偶的句式能让人读起来朗朗上口，文采飞扬的表达也让词藻更为华丽、充满诗意，但是在商业广告的汉译中却不能将英文硬拘泥于这种形式来取得较好的表达和视觉效果，因这样会大大影响广告的效应。为此，译者应采取能变则变，不能变则另变的原则。如前面提到的第比尔斯的广告语“A diamond lasts forever”被译为“钻石恒久远，一颗永流传”，形式上已经成功对仗，若硬将其再诗意化或文饰一下则达不到这样的效果。
五 结语
“功能对等”理论的提出对商业广告汉译起到了很大的指引作用，让翻译实践更加成功。当译者把英文商业广告翻译成汉语时，为能增强商业广告的效应，要在各方面尽量达到最佳效果，让漢译后的商业广告产生与原语广告传递的信息基本一致，得到的反馈基本一致，同时也要产生基本等同的效应。在汉译商业广告时，要从多视角考虑、旁征博引，采用常有的翻译原则、方法技巧等来细致推敲该如何翻译。当然，考虑文化、语言、消费者心理等因素无疑是必不可少的。此外，还须注意一些翻译中的常见问题、中英语言的差异等。广告语要译得真实、简练文雅，目的是要让广告的原意在得到保持的基础上尽可能地增强汉译语的美感，从而让既传意又传神的广告语能使商品为广大消费者所熟知并被大力推向市场，进而实现广告效应的最大化。
参考文献：
[1] 周玉忠：《试论奈达的“功能对等”原则》，《固原师专学报》，1990年第1期。
[2] 毛荣贵：《翻译美学》，上海交通大学出版社，2005年版。
[3] 钟育强：《广告英语互译的原则与策略》，《中共南宁市委党校学报》，2008年第6期。
[4] 金、奈达著，劳陇译：《论翻译》，《中国翻译》，1987年第2期。
[5] 李树德：《英语谚语在广告中的妙用》，《张家口师专学报》，1998年第3期。
[6] 张景丰：《广告英语的文体特点及其翻译》，《潍坊高等专科学校学报》，2001年第3期。
作者简介：
周宏，女，1976—，江西樟树人，硕士，讲师，研究方向：英语语言文学，工作单位：宜春职业技术学院。
姜雪美，女，1968—，江西樟树人，本科，副教授，研究方向：英美文学教学，工作单位：宜春职业技术学院。
关键词：功能对等 商业广告 汉译 广告效应
中图分类号：H05文献标识码：A
一 翻译中的功能对等理论
翻译界长久以来被百家争论的核心问题就是翻译的原则，而所有翻译原则的基础为奈达所提出的“功能对等理论”，又称“动态对等理论”。如果引用信息论术语来为此下定义，则可称之为“信息传真”，也就是译文与原文所表达的意思或传递的信息要基本一致。这一翻译理论的提出，不仅规范了众说纷纭的翻译原则，也为世界翻译理论做出了杰出的贡献。奈达“功能对等理论”的核心就是强调要以读者为中心，译文的价值和质量往往会通过读者的信息反馈得到体现，因为成功的译文要求读者的反馈与他对原文的反馈要保持基本一致，读者对译文的评价有助于译者能不断完善译文。在翻译中要达到功能对等的要求，实为极其重要且艰难的问题，它的提出能让译者对译文精益求精。在商业广告汉译中，同样也要以“功能对等”理论为指导，遵循翻译原则，达到增强广告效应之目的。
二 商业广告所需的汉译原则
1 遵循美学特征的翻译原则
毛荣贵先生在他的《翻译美学》里谈到：“当审美主体的译者，获得了美学的‘催化剂’，获得了美学的‘性欲’，当翻译美感渗透并作用于他的翻译实践，译文肯定会因形形色色的美感而发生变化”。
首先，商业广告的汉译要保证通俗易懂，让广大消费者能理解和接受，同时也要符合广大消费者的审美心理和审美需求以及审美能力。白居易的诗通俗好懂，传说“白傅作诗，老妇皆懂”，商业广告也是一样，创维前任老总黄宏生说过：“广告要‘阿婆也要看得懂’”，这样才能得到消费者的欣赏，让他们产生兴趣，激起他们的购买欲望。IBM公司广告语“No business too small,no problem too big”被汉译为“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”，其看似简单平常的语句，却透露出IBM公司的销售理念与产品的良好性能及售后服务，让消费者买得放心，对产品信赖。
其次，商业广告的翻译要简练和朴实。没有人会喜欢去读一则繁冗、艰涩难懂的广告，也没有人愿意去读一则鼓吹商品的虚假广告，只有简朴美才能打动消费者。例如：
原文：The world has a big backyard.Our planet is filled with hidden places.Dramatic examples of earth’s evolution.Witness seven of the world’s most diverse landscapes.Come out and play in the Greatest Places.
译文：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。
此则广告语的翻译与原文语序及汉译完全一致，语句短小精悍、朴实动人，激起了消费者对这个地方的好奇心与向往，让人还未临其境便先知其形。
2 遵循功能对等的翻译原则
美国著名的翻译理论家尤金·A·奈达从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，奈达指出：“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明，翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。首先，广告译文要跟原文一样能让消费者了解该商品的特点、功用及相关信息等；其次，要让消费者觉得自己需要这种商品，达到双重等效的效果。例如，M&M巧克力的广告语“M&Ms melt in your mouth,not in your hand”被译为“只溶在口，不溶在手”，这让人立刻联想到浓香的巧克力，产生购买的欲望，其广告效应可见一斑。
“功能对等”原则同时也要求商业广告的汉译要忠实于原文、客观地描述产品、传达与原文一致的信息，不能私自篡改、歪曲或不译原文的某些地方。忠实于原文也并不意味着死译、逐字逐句地译，要保证语言通顺、符合逻辑。例如：
原文：“Whoever you are，whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice-cold Coca-Cola（Coca－Cola）.”（1939 年可口可乐广告语）
译文：“无论你是谁，无论你做什么，无论你在哪里，当你想要神清气爽，请喝冰镇的可口可乐。”
这则广告语按原文的句式和含义进行翻译，格式美观，并能完美地传达信息。此译在推销商品的同时，还能真实、完美地向消费者介绍商品的功用及特点等，无疑会让广告效应倍增。在汉译时，不能直译那些带有浓厚文化色彩的语句，要转化成本土文化的对等语。如品牌珠宝第比尔斯的广告语“A diamond lasts forever”被译为“钻石恒久远，一颗永流传”。在中国，人们喜欢用永恒来歌颂爱情，牛郎织女的故事、梁祝的故事都是中国文化里永恒爱情的美好传说。所以第比尔斯广告语的翻译堪称经典之译，其广告效应不言而喻。
三 良好商业广告效应所需的主要汉译方法
为了更好地实现商业广告效应，主要汉译方法的提出是必不可少的。奈达的“功能对等”理论的提出，为我国传统翻译原则里的信、达、雅注入了新鲜血液，使这一原则更加清晰，同时也让自隋唐以来1000多年的直译、意译之争得以解决。奈达和金在《论翻译》中指出：“直译与自由译（意译）之争的关键在于侧重点不同。直译侧重保持原文面貌，自由译（意译）侧重译文的优美，这两种方针均着眼于译文与原文的对比。”关于到底何种方法更好，学术界并未定论；但哪种方法更利于传递信息、更能让译文与原文贴切就选哪种方法，却是学者达成的共识。
直译法在所有翻译包括商业广告翻译中，都是最常用的方法之一。直译，就是在翻译的过程中，在不违背译文语言规范及不引起错误联想的条件下，考虑到语篇和语境的制约，在译文中保留原文句子结构和表达方式，努力再现原文的形式、内容和风格，即“忠实、通顺”的翻译标准。直译法是广告标语翻译中应用最频繁的翻译方法。如东芝广告语“Take TOSHIBA,take the world”被译为“拥有东芝，拥有世界”，译文与原文形式内容均一致，直观地体现了东芝产品的强大，其在中国市场的广告效应显而易见。
意译，就是根据原文的大意，译者在应用自己的语言正确表达原文的内容的同时，可以不拘泥于原文形式。意译法也是广告标语翻译中必不可少的一种翻译方法，它通常更能体现信、达、雅的翻译标准，同时也能更好地突出民族特色和民族意味。但是意译并不能做到绝对的对等，因为这与译者的主观因素以及地域、宗教、政治制度、风俗等的差异有关。差异越大，意译中丢失的信息就可能越多，这就要求译者在进行意译时要遵循功能对等原则，不能意译的则不译。但有些商业广告只可采用意译，才能更好地传达原文信息和内涵，让广告更有吸引力。例如：
原文：“To me,the past is black and white,but the future is always color.”（轩尼诗酒广告语）
译文：“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”
这则广告采用的意译法，使原文信息几乎保留完整，而且语言优美、耐人寻味。
创译，是指在翻译过程中译者将源语转变为目的语，即以目的语文化为归宿的“归化”译法。在这一转换过程中会产生一个新的文本，虽然这个新文本在内容上与原文是相同的，但实际却是一个崭新的作品，它的范围比意译大，可以在意译的基础上进行创新。所以译文往往都具有创意性，译者可以根据具体需要进行灵活变通，甚至打破译文和原文在词义、语义和风格上一定要对等的某些限制，通过“意译”、“减译”、“扩译”等策略和手段进行翻译创作，当然也要把握一定的“度”，要限制在“原文”的范围内。如浪琴表广告语“Elegance is an attitude”被译为“优雅态度，真我性格”，它不但能深入消费者心中，还能融入汉语言文化。
套译，就是用英语里的俗语或谚语在意思能对等转换的情况下，来表达汉语的俗语或谚语；这种译法既能传神地表达原意，又能使英语译文更具有民族特色。在商业广告汉译时，为了增加广告的吸引力和趣味性，译者需要借用目的语中众所周知的谚语、成语和名言佳句，或者借用杜撰怪词、编造新词等。如某则电器广告“Once choose,always use”被译为“一旦选用，终生享用”，就是套用的英语谚语“Once a thief,always a thief”（一次做贼，终生做贼），这样的套用很形象地说明了其电器的质量上乘，经久耐用。
四 商业广告汉译需注意的问题
按不同类别的广告特点对商业广告进行汉译。商业广告分很多类型，比较常见的有销售类广告，这类广告在进行汉译时除了遵循上述原则和方法外，还要注意广告类型本身的特点，在汉译时尽量使用非正式语体或口语化翻译等来达到吸引消费者的目的。其次是说明介绍类广告，这种广告多针对食品、服装、生活用品、服务、物业等，在汉译时一般分为标题、正文、口号，有时还配有插图，这类广告汉译时要简练、真实、侧重功用介绍，通常还可搭配形容词“top、supreme、perfect、prime”等来修饰，以便增强广告的效应。
汉译商业广告需有创意、有说服力。一则平淡无奇的商业广告肯定不能吸引消费者，这就要求在汉译商业广告时要具有创新、有亮点。
原文：“Come to where the flavor is.Marlboro Country.”（万宝路香烟广告）
译文：“光临风韵之境——万宝路世界。”
该语能让人产生吸烟后带来的飘飘欲仙的幻想和快感，产生购买的欲望。汉译商业广告不能太拘泥于汉语的结构或表达法。汉语里的工整、对偶的句式能让人读起来朗朗上口，文采飞扬的表达也让词藻更为华丽、充满诗意，但是在商业广告的汉译中却不能将英文硬拘泥于这种形式来取得较好的表达和视觉效果，因这样会大大影响广告的效应。为此，译者应采取能变则变，不能变则另变的原则。如前面提到的第比尔斯的广告语“A diamond lasts forever”被译为“钻石恒久远，一颗永流传”，形式上已经成功对仗，若硬将其再诗意化或文饰一下则达不到这样的效果。
五 结语
“功能对等”理论的提出对商业广告汉译起到了很大的指引作用，让翻译实践更加成功。当译者把英文商业广告翻译成汉语时，为能增强商业广告的效应，要在各方面尽量达到最佳效果，让漢译后的商业广告产生与原语广告传递的信息基本一致，得到的反馈基本一致，同时也要产生基本等同的效应。在汉译商业广告时，要从多视角考虑、旁征博引，采用常有的翻译原则、方法技巧等来细致推敲该如何翻译。当然，考虑文化、语言、消费者心理等因素无疑是必不可少的。此外，还须注意一些翻译中的常见问题、中英语言的差异等。广告语要译得真实、简练文雅，目的是要让广告的原意在得到保持的基础上尽可能地增强汉译语的美感，从而让既传意又传神的广告语能使商品为广大消费者所熟知并被大力推向市场，进而实现广告效应的最大化。
参考文献：
[1] 周玉忠：《试论奈达的“功能对等”原则》，《固原师专学报》，1990年第1期。
[2] 毛荣贵：《翻译美学》，上海交通大学出版社，2005年版。
[3] 钟育强：《广告英语互译的原则与策略》，《中共南宁市委党校学报》，2008年第6期。
[4] 金、奈达著，劳陇译：《论翻译》，《中国翻译》，1987年第2期。
[5] 李树德：《英语谚语在广告中的妙用》，《张家口师专学报》，1998年第3期。
[6] 张景丰：《广告英语的文体特点及其翻译》，《潍坊高等专科学校学报》，2001年第3期。
作者简介：
周宏，女，1976—，江西樟树人，硕士，讲师，研究方向：英语语言文学，工作单位：宜春职业技术学院。
姜雪美，女，1968—，江西樟树人，本科，副教授，研究方向：英美文学教学，工作单位：宜春职业技术学院。