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对于很多中国企业而言，2011年是成本飙升、需求低迷、毛利率锐减的困难之年。整个经济结构的变化、民营企业的生存环境恶化，都直接导致了复杂的经济形态：网络越来越影响着人们的生活和企业的发展，甚至出现了无网络、无生存的方式；苹果产品的持续热销已经使企业进行新商业模式的思考和探索；80后日渐成为消费市场的主体，90后开始成为新消费的中流砥柱；生产环节的重要性越来越让位于研发设计环节，微笑曲线在各行各业发挥着作用……在这样的经济环境下，企业资本增速放缓，竞争不断升级，如何在这种机遇与挑战并存的环境下求生存，各厂家针锋相对、寸士必争，并已由原来的价格战、口水战，升级到了“服务战”。
一、服务之“石”，可以攻市
营销大师菲利普?科特勒曾提出消费行为三阶段理论：在商品短缺时，消费者追求物质和数量的满足；当商品充盈时，消费者开始追求商品的品质；而当不同品牌的商品功能和品质相近时，消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。当前世界经济逐渐呈现以体验和服务为塔尖的新经济金字塔结构。新消费环境已经来到，经济呈现出“服务化”特征，企业走上了服务制胜的征途。越来越多的行业把服务作为当前与未来维护顾客的关键所在。与普通商品相比，服务本身具有无形性、同步性、易逝性等特征，只有差异化的服务才能为产品增色，使其成为企业竞争的无形高地。当服务成为一种竞争力，成了企业的战略之一，服务竞争力也就成为企业迎接新挑战的利器之一。
二、服务竞争，荆棘满布
从20世纪90年代后期开始，服务营销理念已被运用到各行各业，世界各地都在兴起一场“以消费者满意为导向”、“以消费者为中心”的革命。在有形产品同质化的今天，服务这一无形产品难逃同质化的魔咒，因此服务同质化也成为打造服务竞争力时最为棘手的问题。我国家电行业经历了产品同质化导致的惨烈价格战后，又开始跨入服务战同质化的状态，如海信的“家电售后服务零风险”、小天鹅的“365E全质量客户服务计划”、海尔的“全程管家365”。正是由于服务模式和理念的同质化，许多企业的大量投入并未取得很好的收益，反而出现过度承诺、诚信缺失的现象。服务是趋势，也是激流，向服务延伸已成为各行各业的战略共识。服务升级不是促销大战，而是一个系统工程。我国企业的服务体系尚处于初级阶段，主要体现在以下几个方面：服务规范化程度不高、服务体系不配套、服务策略不清晰、服务机制发育不完善。
三、服务差异化，独领行业风骚
伴随着经济环境的变化，消费者从以前“选择匮乏”开始走向“选择过剩”，因此他们往往更看重服务的氛围和环境。一项有关亚洲仓储俱乐部的研究表明，顾客喜欢在灯光柔和、铺有地毯、播放着轻音乐的舒适环境中购物。消费者的消费行为往往受其心灵认同感和消费过程所获得的受尊重程度的影响，因此服务的独特性与贴心度成为影响商家获利的重要关键。
企业如何设计差异化的服务，可以从顾客差异化和业态差异化两个维度分析。相比老一辈倡导的“节约型”消费观念，年轻人更向往“享受型”和“尝试性”消费，就像管理大师德鲁克所说“顾客就是差异”，顾客差异能够带来服务差异。此外，服务差异化的首要动因是企业满足目标客户群体的服务需求。因而在不同的行业中，服务扮演着不同的角色，企业关注的重点也不尽相同。
当然，尽管每个行业都有不同的行业特征，但不同行业实行差异化服务其实也存在很多共同点。企业必须投入时间和精力，从售前、售中、售后三方面培养服务能力，在销售全过程中让顾客感受到服务的专业性并获得让渡价格，从而帮助企业提升产品的溢价能力和品牌影响力。“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”企业对服务细节的控制尤为重要。
1.提升服务能力
（1）将服务上升到企业经营管理理念的高度。在强大的工业化生产能力和消费能力支撑下，顾客购买和使用产品的过程实际上就是追求成功和幸福的过程。所以要将服务上升为企业的经营理念，从根本上强化企业对顾客的热忱度，进而提升顾客的满意度。
（2）将服务部门上升为战略性部门。将服务部并入营销中心，将区域市场的客服人员并入当地的办事处，授权客服现场解决问题，将客户意见或投诉处理当做一项日常工作。
（3）把员工当顾客。公司管理层对员工的态度是企业提供优质服务的重要因素。企业只有建设一个幸福和谐的员工团队，把员工当成顾客，员工才会把关注点放在顾客身上，才能将舒畅心情传递给顾客。
（4）树立服务信誉。企业应怀着一颗公平、友善之心与顾客接触，许诺的服务就必须做到。同时，企业必须将服务内容结构化，通过有计划、有步骤地宣传优秀客服事例，从而增加产品的附加价值，使产品溢价。
2.构建服务体系
（1）售前与客户体验。一是针对客户个性化的购买意见和购买产品的心理预期，服务人员扮演好消费顾问的角色，提出专业化的设计方案；二是结合客户的特殊需要，服务人员为其提出有针对性的购买意见，通过专卖和形象店展示，帮助客户建立起产品购买的心理预期。
（2）集中供应与安装服务。这一环节与消费者接触频繁，要求品质与专业。企业一方面要建立规范的供应链管理体系和全面的质量管理体系，加强原材料的采购、生产、配送等各个结点的全程质量监控。另一方面，在安装操作上也要实现标准化、专业化，严格实行考核激励体系。
（3）售后配套服务快速响应。售后服务网络要求既能支持企业过去销售的所有产品，又能支持目前生产的产品。为提供优质售后，可将打造服务网络体系作为营销体系“双网建设”的一部分。构建售后服务供应链体系，还应完善售后服务组织架构，确立售后服务的赢利模式，明确绩效监控和奖罚机制。
3.做细服务差异
时下同质化竞争日趋激烈，企业仅靠新的服务方式、服务技巧和服务要素是远远不够的。只有将服务的每个细节做出特色，企业才能形成差异化的服务，独领风骚。如酒店从顾客进门到就餐结束离开时提供一整套人性化服务体系：等餐时为顾客提供各式免费小吃以消磨等待时间，有效挽留顾客并形成独特的服务招牌；点餐时善意提醒顾客避免多点，增加顾客的好感度；就餐时为顾客准备眼镜布、手机防护套等小物件，让顾客觉得贴心和满意。A超市为带小孩的顾客提供儿童推车；B商场为男士特设“等候区”让女士可以安心购物；C火锅店提供外卖及厨师到家料理的服务，让大家不出家门也能尽享美味……总之企业在每一环节都应别出心裁，组合起来又要成为一套完整的服务体系。所有这些差异服务，因为它超越了不同消费群体的服务需求，从而锁住了顾客的消费决策。
当下中国企业虽然在技术创新方面较为薄弱，但在营销和文化方面却有优势，以服务增强企业竞争力，可以有效避免产品同质化导致的恶性竞争。企业实现“从卖产品到卖服务”的升级看似简单，也会有大量企业因跟不上这“趟”而出局，市场将逐步向那些提供优秀服务的企业集中，强者愈强、弱者愈弱的马太效应必将上演。是“杯具”（悲剧）还是“洗具”（喜剧），就看企业对服务差异“势、道、法、术”的把控能力，我们可以肯定地说：“服务之石，攻市利器。”未来，服务竞争力将作为企业创造价值的重要来源之一。
（作者单位：浙江省宁波市宁海县技工学校）
一、服务之“石”，可以攻市
营销大师菲利普?科特勒曾提出消费行为三阶段理论：在商品短缺时，消费者追求物质和数量的满足；当商品充盈时，消费者开始追求商品的品质；而当不同品牌的商品功能和品质相近时，消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。当前世界经济逐渐呈现以体验和服务为塔尖的新经济金字塔结构。新消费环境已经来到，经济呈现出“服务化”特征，企业走上了服务制胜的征途。越来越多的行业把服务作为当前与未来维护顾客的关键所在。与普通商品相比，服务本身具有无形性、同步性、易逝性等特征，只有差异化的服务才能为产品增色，使其成为企业竞争的无形高地。当服务成为一种竞争力，成了企业的战略之一，服务竞争力也就成为企业迎接新挑战的利器之一。
二、服务竞争，荆棘满布
从20世纪90年代后期开始，服务营销理念已被运用到各行各业，世界各地都在兴起一场“以消费者满意为导向”、“以消费者为中心”的革命。在有形产品同质化的今天，服务这一无形产品难逃同质化的魔咒，因此服务同质化也成为打造服务竞争力时最为棘手的问题。我国家电行业经历了产品同质化导致的惨烈价格战后，又开始跨入服务战同质化的状态，如海信的“家电售后服务零风险”、小天鹅的“365E全质量客户服务计划”、海尔的“全程管家365”。正是由于服务模式和理念的同质化，许多企业的大量投入并未取得很好的收益，反而出现过度承诺、诚信缺失的现象。服务是趋势，也是激流，向服务延伸已成为各行各业的战略共识。服务升级不是促销大战，而是一个系统工程。我国企业的服务体系尚处于初级阶段，主要体现在以下几个方面：服务规范化程度不高、服务体系不配套、服务策略不清晰、服务机制发育不完善。
三、服务差异化，独领行业风骚
伴随着经济环境的变化，消费者从以前“选择匮乏”开始走向“选择过剩”，因此他们往往更看重服务的氛围和环境。一项有关亚洲仓储俱乐部的研究表明，顾客喜欢在灯光柔和、铺有地毯、播放着轻音乐的舒适环境中购物。消费者的消费行为往往受其心灵认同感和消费过程所获得的受尊重程度的影响，因此服务的独特性与贴心度成为影响商家获利的重要关键。
企业如何设计差异化的服务，可以从顾客差异化和业态差异化两个维度分析。相比老一辈倡导的“节约型”消费观念，年轻人更向往“享受型”和“尝试性”消费，就像管理大师德鲁克所说“顾客就是差异”，顾客差异能够带来服务差异。此外，服务差异化的首要动因是企业满足目标客户群体的服务需求。因而在不同的行业中，服务扮演着不同的角色，企业关注的重点也不尽相同。
当然，尽管每个行业都有不同的行业特征，但不同行业实行差异化服务其实也存在很多共同点。企业必须投入时间和精力，从售前、售中、售后三方面培养服务能力，在销售全过程中让顾客感受到服务的专业性并获得让渡价格，从而帮助企业提升产品的溢价能力和品牌影响力。“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”企业对服务细节的控制尤为重要。
1.提升服务能力
（1）将服务上升到企业经营管理理念的高度。在强大的工业化生产能力和消费能力支撑下，顾客购买和使用产品的过程实际上就是追求成功和幸福的过程。所以要将服务上升为企业的经营理念，从根本上强化企业对顾客的热忱度，进而提升顾客的满意度。
（2）将服务部门上升为战略性部门。将服务部并入营销中心，将区域市场的客服人员并入当地的办事处，授权客服现场解决问题，将客户意见或投诉处理当做一项日常工作。
（3）把员工当顾客。公司管理层对员工的态度是企业提供优质服务的重要因素。企业只有建设一个幸福和谐的员工团队，把员工当成顾客，员工才会把关注点放在顾客身上，才能将舒畅心情传递给顾客。
（4）树立服务信誉。企业应怀着一颗公平、友善之心与顾客接触，许诺的服务就必须做到。同时，企业必须将服务内容结构化，通过有计划、有步骤地宣传优秀客服事例，从而增加产品的附加价值，使产品溢价。
2.构建服务体系
（1）售前与客户体验。一是针对客户个性化的购买意见和购买产品的心理预期，服务人员扮演好消费顾问的角色，提出专业化的设计方案；二是结合客户的特殊需要，服务人员为其提出有针对性的购买意见，通过专卖和形象店展示，帮助客户建立起产品购买的心理预期。
（2）集中供应与安装服务。这一环节与消费者接触频繁，要求品质与专业。企业一方面要建立规范的供应链管理体系和全面的质量管理体系，加强原材料的采购、生产、配送等各个结点的全程质量监控。另一方面，在安装操作上也要实现标准化、专业化，严格实行考核激励体系。
（3）售后配套服务快速响应。售后服务网络要求既能支持企业过去销售的所有产品，又能支持目前生产的产品。为提供优质售后，可将打造服务网络体系作为营销体系“双网建设”的一部分。构建售后服务供应链体系，还应完善售后服务组织架构，确立售后服务的赢利模式，明确绩效监控和奖罚机制。
3.做细服务差异
时下同质化竞争日趋激烈，企业仅靠新的服务方式、服务技巧和服务要素是远远不够的。只有将服务的每个细节做出特色，企业才能形成差异化的服务，独领风骚。如酒店从顾客进门到就餐结束离开时提供一整套人性化服务体系：等餐时为顾客提供各式免费小吃以消磨等待时间，有效挽留顾客并形成独特的服务招牌；点餐时善意提醒顾客避免多点，增加顾客的好感度；就餐时为顾客准备眼镜布、手机防护套等小物件，让顾客觉得贴心和满意。A超市为带小孩的顾客提供儿童推车；B商场为男士特设“等候区”让女士可以安心购物；C火锅店提供外卖及厨师到家料理的服务，让大家不出家门也能尽享美味……总之企业在每一环节都应别出心裁，组合起来又要成为一套完整的服务体系。所有这些差异服务，因为它超越了不同消费群体的服务需求，从而锁住了顾客的消费决策。
当下中国企业虽然在技术创新方面较为薄弱，但在营销和文化方面却有优势，以服务增强企业竞争力，可以有效避免产品同质化导致的恶性竞争。企业实现“从卖产品到卖服务”的升级看似简单，也会有大量企业因跟不上这“趟”而出局，市场将逐步向那些提供优秀服务的企业集中，强者愈强、弱者愈弱的马太效应必将上演。是“杯具”（悲剧）还是“洗具”（喜剧），就看企业对服务差异“势、道、法、术”的把控能力，我们可以肯定地说：“服务之石，攻市利器。”未来，服务竞争力将作为企业创造价值的重要来源之一。
（作者单位：浙江省宁波市宁海县技工学校）