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11月9日，就在收盘还有1个小时的时间里，5家投资机构突然集体出逃，合计卖出九芝堂近7000万元的股票。随后，九芝堂的股票屡次跌停，至12月4日，九芝堂股价回到了年初9.5元的年内最低点。
究其原因与一个人有关—九芝堂的总经理程继忠。
今年1月30日，九芝堂发布公告，宣布原东阿阿胶集团副总经理程继忠加盟，并出任总经理一职。公告一出，看好程继忠控制营销改革的投资者们纷纷进场，九芝堂股价从每股9.51元一路上扬，到8月13日已经升至19.23元。
但时近一年，程的到来并未如外界所愿止住九芝堂的销售颓势，其业绩仍一再下滑。2012年三季报显示，前9个月主营业务收入同比下降7.82%，净利润减少19.47%。该报告一出，九芝堂股价便上演了“∧”字形过山车。此后，又有媒体曝出程继忠辞职的消息，令九芝堂股价雪上加霜。程俨然已成为九芝堂股价的晴雨表。
押宝程继忠
九芝堂董事长魏锋“追求”程继忠其实已经有很多年的时间了。在程继忠任职东阿阿胶副总经理之前，魏锋就曾有意邀约其加盟，并不离不弃地耐心等了程继忠3年，直至程与东阿阿胶分手，魏锋才得偿所愿。
魏的坚持是有原因的。近年来，九芝堂高管频繁更迭，内部管理混乱，一二线产品竞争优势不再，增长乏力，销量一路下滑。早在2003年，九芝堂销售额已经超过10亿元，但8年之后，2011年的销售额却才到11.5亿元。其一线产品驴胶补血颗粒和浓缩六味地黄丸销售收入分别为2.38亿元和2.47亿元，相对于2010年分别下滑了1.85%和2.94%。九芝堂过去5年的平均增长率只有3.98%。而医药行业的平均增长率超过20%。此时一个得力的操盘者之于九芝堂，无疑如救命稻草一般。
九芝堂一直以来是涌金系的重要资本运作平台。2008年4月，九芝堂实际掌控者，涌金系的灵魂人物魏东自杀，其妻陈金霞随后开始掌控涌金系。陈金霞为推动九芝堂由资本运作向实业经营转型的“新政”，进行了两次高层人事调整，先是2009年8月，55岁的余克建因年龄问题辞去董事长职务。半年之后，新任董事长关继峰、总工程师何国平、董秘蔡光云等数位高管悉数辞职。
投资者一度比较看好程继忠加入九芝堂，原因在于对其过往业绩的认同。
程继忠以控制营销知名于医药行业。曾在步长药业、东阿阿胶主导营销改革，成绩可圈可点：程2007年在步长集团推动控制营销，年回款从2006年14亿元，达到2009年的52亿元。从2009年起加盟东阿阿胶并主导“价值回归”提价策略，到期离职时，回款已从加盟之前的12亿元增长至21亿元。
程继忠履新九芝堂总经理首先为九芝堂设计出“3个亿工程”的战略规划，即通过不断打造“销量过亿产品，区域市场过亿，在区域市场单品过亿”的营销战略递进，改变九芝堂目前的困局。
而要完成“3个亿工程”的战略规划，程起手的第一招还是他最为擅长的控制营销。
对阵产品力
在业内，程继忠是位快棋手。据悉，其之前到任步长制药的第5个月，企业渠道整合工作已完成60%；在东阿阿胶也是迅速完成了改革布局。但在入职九芝堂10个月后，程继忠告诉本刊“目前营销改革只完成了20%左右”。
九芝堂的改革速度显然不符合程继忠之前的一贯做派，而他的这份改革成绩单也遭到了投资者的质疑。有行业分析人士指出，“控制营销适用于有竞争力的优势产品，步长制药和东阿阿胶的产品都是这样，但九芝堂的产品却并非如此”。其实控制营销也并非放之四海皆准。
浓缩六味地黄丸是九芝堂一直引以为傲的产品。但其取得优势的原因在于 “治肾亏，不含糖，好服用”的精准定位，以及通过在主流电视台大量的广告投放，从而支撑了其在市场上的快速成长。但随着广告推广放量期的结束，产品的增长必然会出现停滞不前的现象。由于六味地黄丸有近千家中药企业在生产，各区域都不乏优势品牌和传统企业。如西北市场的佛慈制药、西南的太极集团、上海的雷允上、广东的白云山药业，虽然这些企业在全国市场的品牌力没有九芝堂强，但有其各自的区域优势。除了地方性品牌外，全国性的宛西制药的仲景牌以及北京同仁堂一直牢牢占据前两位，分别有20%和15%的市场份额。
驴胶补血颗粒的市场竞争压力好像要比六味地黄丸小一些，但市场上一直是东阿阿胶一家独大。在全国市场不占品牌和产品优势的九芝堂，也没有保住区域市场的领先，甚至在自家门口翻了船，这几年居然让成立不足15年的湖南时代阳光药业的金驴牌驴胶补血颗粒在自己的地盘上做得风生水起。
中投证券分析师余方升告诉本刊：“去年时代阳光进入了湖南省医保目录，而九芝堂却被挤了出来，一下子失去了几千万的市场。”
时代阳光运营总监宁正华介绍说，“从去年的11月份到今年的11月底一年间，时代阳光的驴胶补血颗粒已经销售1.8亿，增长了22%。”
相对于时代阳光的高速增长，九芝堂从2009年便开始下滑的销售量显得有些尴尬。虽然时代阳光的品牌优势不及九芝堂，但宁正华认为：“时代阳光的优势在于将不同品规的产品分渠道销售，通过价格差异化获得市场和利润空间。”目前时代阳光已经通过300多名经销商将产品覆盖到全国除西藏和新疆之外的所有地区。
一线产品竞争激烈，二线产品也未能在未来给九芝堂带来更多的回旋余地。九芝堂目前在生产的100多个产品中，有数个千万级产品。斯奇康注射液和裸花紫珠片曾被看做是实现“不断打造销量过亿产品”的排头兵，两个产品2011年的销售额分别为9000万元和5000多万元。不过需要注意的是，斯奇康注射液在过去3年里复合增长率不足5%，且目前有浙江万马、成都蓉生等8家企业生产。裸花紫珠片虽然有30%左右的增长，但其清热解毒的药用价值局限了它的发展空间。 控制营销是削减部分小、杂、散的经销商，然后给予大经销商以足够的利润空间，通过签订便于企业掌控的合同以平衡企业与经销商的关系。给足利润，看似经销商就会大量销售其产品，但也意味着在相同的销售量下公司收益的减少。余方升说：“一般而言，公司会采取加大经销商销售量，通过以量换利的方式维护公司利益”。
然而，纵观九芝堂一二线产品，并没有绝对的市场竞争优势，虽然减少了内部经销商的竞争，但是与其他企业同类产品的竞争压力并未减少，所以要想给经销商加量也非易事。长期关注企业战略的北大纵横咨询公司合伙人史立臣认为，“由于缺少强势产品，商业谈判的难度会很大。营销变革有可能在渠道和终端中产生摩擦，一些政策比如现金政策，渠道和终端如果不买账，会让营销变革难上加难。”
营销与全局
控制营销显然是一剂猛药。程继忠当年之所以在步长和东阿阿胶取得成功，一个根本原因在于这两家企业的问题更多是渠道混乱、串货、囤货等，而在产品方面，东阿阿胶一家独大，步长一直有着业内艳羡不已的产品线，对症下药，容易药到病除。而对于九芝堂这样一个内虚的企业来说，药性过猛，反而可能更加动摇其根本。
同时，管理困难是显而易见的。一位长期关注九芝堂的分析师告诉本刊，九芝堂改革缓慢的另一个原因是“程继忠空降九芝堂与现有管理层需要有个磨合过程，也可能会出现一些冲突”。
在这种情况下，九芝堂股东大会和董事会对程继忠授权程度如何便成为关键。券商普遍看好的是程继忠策动的营销改革，并一致认为“如果能够予其充分施展才华的空间，必将给公司营销体系带来质的变化”。但史立臣认为，“从目前来看，程继忠还没有掌控九芝堂全局。”
11月，媒体突然曝出有关程继忠辞职的消息。而九芝堂一直未对这一传言预以澄清。在北京的一次会议上，对于本刊记者的追问，程继忠只是简单地回应了一句“我不还在这儿嘛”。
一位了解九芝堂的行业人士分析说：“程继忠单枪匹马空降九芝堂，即使得到董事长的支持，但九芝堂一直内乱不断，存在与原销售团队摩擦的困境。近一年的营销改革不见起色，内部就会将业绩的下滑归咎在程继忠头上，使得营销改革阻力重重，程继忠萌生退意也是有可能的。”
事实上，业内对于程继忠此次操盘九芝堂也存在两种迥异的看法。一种是看好九芝堂能够走出困境。高特佳投资集团高级投资经理沈杰告诉本刊：“九芝堂有300多年的品牌保障，加之营销奇才程继忠的营销改革，九芝堂走出困境只是时间问题。”而另一种则相对悲观。有行业人士公开在其博文中直言，“程继忠也救不了九芝堂”。
史立臣分析，“多年没看见九芝堂进行产品结构升级，而且高管频繁离职，说明内部管理出了问题。九芝堂面临的不仅仅是营销问题，而是整体需要变革的问题。”程继忠一直在营销管理上有所建树，而面对一家需要全方位动刀的企业，程的挑战在于他还需要扮演更为重要的企业管理者角色。
当然，对于任何改革而言，一年的时间毕竟不够长。余方升表示，“同为涌金旗下的千金药业，当年由内部成长起来的王琼瑶担纲营销改革也耗费一年时间，更何况程继忠是空降过去的”。程继忠的营销改革能否打破九芝堂增长乏力的困局，一切还需给足时间后作答。
究其原因与一个人有关—九芝堂的总经理程继忠。
今年1月30日，九芝堂发布公告，宣布原东阿阿胶集团副总经理程继忠加盟，并出任总经理一职。公告一出，看好程继忠控制营销改革的投资者们纷纷进场，九芝堂股价从每股9.51元一路上扬，到8月13日已经升至19.23元。
但时近一年，程的到来并未如外界所愿止住九芝堂的销售颓势，其业绩仍一再下滑。2012年三季报显示，前9个月主营业务收入同比下降7.82%，净利润减少19.47%。该报告一出，九芝堂股价便上演了“∧”字形过山车。此后，又有媒体曝出程继忠辞职的消息，令九芝堂股价雪上加霜。程俨然已成为九芝堂股价的晴雨表。
押宝程继忠
九芝堂董事长魏锋“追求”程继忠其实已经有很多年的时间了。在程继忠任职东阿阿胶副总经理之前，魏锋就曾有意邀约其加盟，并不离不弃地耐心等了程继忠3年，直至程与东阿阿胶分手，魏锋才得偿所愿。
魏的坚持是有原因的。近年来，九芝堂高管频繁更迭，内部管理混乱，一二线产品竞争优势不再，增长乏力，销量一路下滑。早在2003年，九芝堂销售额已经超过10亿元，但8年之后，2011年的销售额却才到11.5亿元。其一线产品驴胶补血颗粒和浓缩六味地黄丸销售收入分别为2.38亿元和2.47亿元，相对于2010年分别下滑了1.85%和2.94%。九芝堂过去5年的平均增长率只有3.98%。而医药行业的平均增长率超过20%。此时一个得力的操盘者之于九芝堂，无疑如救命稻草一般。
九芝堂一直以来是涌金系的重要资本运作平台。2008年4月，九芝堂实际掌控者，涌金系的灵魂人物魏东自杀，其妻陈金霞随后开始掌控涌金系。陈金霞为推动九芝堂由资本运作向实业经营转型的“新政”，进行了两次高层人事调整，先是2009年8月，55岁的余克建因年龄问题辞去董事长职务。半年之后，新任董事长关继峰、总工程师何国平、董秘蔡光云等数位高管悉数辞职。
投资者一度比较看好程继忠加入九芝堂，原因在于对其过往业绩的认同。
程继忠以控制营销知名于医药行业。曾在步长药业、东阿阿胶主导营销改革，成绩可圈可点：程2007年在步长集团推动控制营销，年回款从2006年14亿元，达到2009年的52亿元。从2009年起加盟东阿阿胶并主导“价值回归”提价策略，到期离职时，回款已从加盟之前的12亿元增长至21亿元。
程继忠履新九芝堂总经理首先为九芝堂设计出“3个亿工程”的战略规划，即通过不断打造“销量过亿产品，区域市场过亿，在区域市场单品过亿”的营销战略递进，改变九芝堂目前的困局。
而要完成“3个亿工程”的战略规划，程起手的第一招还是他最为擅长的控制营销。
对阵产品力
在业内，程继忠是位快棋手。据悉，其之前到任步长制药的第5个月，企业渠道整合工作已完成60%；在东阿阿胶也是迅速完成了改革布局。但在入职九芝堂10个月后，程继忠告诉本刊“目前营销改革只完成了20%左右”。
九芝堂的改革速度显然不符合程继忠之前的一贯做派，而他的这份改革成绩单也遭到了投资者的质疑。有行业分析人士指出，“控制营销适用于有竞争力的优势产品，步长制药和东阿阿胶的产品都是这样，但九芝堂的产品却并非如此”。其实控制营销也并非放之四海皆准。
浓缩六味地黄丸是九芝堂一直引以为傲的产品。但其取得优势的原因在于 “治肾亏，不含糖，好服用”的精准定位，以及通过在主流电视台大量的广告投放，从而支撑了其在市场上的快速成长。但随着广告推广放量期的结束，产品的增长必然会出现停滞不前的现象。由于六味地黄丸有近千家中药企业在生产，各区域都不乏优势品牌和传统企业。如西北市场的佛慈制药、西南的太极集团、上海的雷允上、广东的白云山药业，虽然这些企业在全国市场的品牌力没有九芝堂强，但有其各自的区域优势。除了地方性品牌外，全国性的宛西制药的仲景牌以及北京同仁堂一直牢牢占据前两位，分别有20%和15%的市场份额。
驴胶补血颗粒的市场竞争压力好像要比六味地黄丸小一些，但市场上一直是东阿阿胶一家独大。在全国市场不占品牌和产品优势的九芝堂，也没有保住区域市场的领先，甚至在自家门口翻了船，这几年居然让成立不足15年的湖南时代阳光药业的金驴牌驴胶补血颗粒在自己的地盘上做得风生水起。
中投证券分析师余方升告诉本刊：“去年时代阳光进入了湖南省医保目录，而九芝堂却被挤了出来，一下子失去了几千万的市场。”
时代阳光运营总监宁正华介绍说，“从去年的11月份到今年的11月底一年间，时代阳光的驴胶补血颗粒已经销售1.8亿，增长了22%。”
相对于时代阳光的高速增长，九芝堂从2009年便开始下滑的销售量显得有些尴尬。虽然时代阳光的品牌优势不及九芝堂，但宁正华认为：“时代阳光的优势在于将不同品规的产品分渠道销售，通过价格差异化获得市场和利润空间。”目前时代阳光已经通过300多名经销商将产品覆盖到全国除西藏和新疆之外的所有地区。
一线产品竞争激烈，二线产品也未能在未来给九芝堂带来更多的回旋余地。九芝堂目前在生产的100多个产品中，有数个千万级产品。斯奇康注射液和裸花紫珠片曾被看做是实现“不断打造销量过亿产品”的排头兵，两个产品2011年的销售额分别为9000万元和5000多万元。不过需要注意的是，斯奇康注射液在过去3年里复合增长率不足5%，且目前有浙江万马、成都蓉生等8家企业生产。裸花紫珠片虽然有30%左右的增长，但其清热解毒的药用价值局限了它的发展空间。 控制营销是削减部分小、杂、散的经销商，然后给予大经销商以足够的利润空间，通过签订便于企业掌控的合同以平衡企业与经销商的关系。给足利润，看似经销商就会大量销售其产品，但也意味着在相同的销售量下公司收益的减少。余方升说：“一般而言，公司会采取加大经销商销售量，通过以量换利的方式维护公司利益”。
然而，纵观九芝堂一二线产品，并没有绝对的市场竞争优势，虽然减少了内部经销商的竞争，但是与其他企业同类产品的竞争压力并未减少，所以要想给经销商加量也非易事。长期关注企业战略的北大纵横咨询公司合伙人史立臣认为，“由于缺少强势产品，商业谈判的难度会很大。营销变革有可能在渠道和终端中产生摩擦，一些政策比如现金政策，渠道和终端如果不买账，会让营销变革难上加难。”
营销与全局
控制营销显然是一剂猛药。程继忠当年之所以在步长和东阿阿胶取得成功，一个根本原因在于这两家企业的问题更多是渠道混乱、串货、囤货等，而在产品方面，东阿阿胶一家独大，步长一直有着业内艳羡不已的产品线，对症下药，容易药到病除。而对于九芝堂这样一个内虚的企业来说，药性过猛，反而可能更加动摇其根本。
同时，管理困难是显而易见的。一位长期关注九芝堂的分析师告诉本刊，九芝堂改革缓慢的另一个原因是“程继忠空降九芝堂与现有管理层需要有个磨合过程，也可能会出现一些冲突”。
在这种情况下，九芝堂股东大会和董事会对程继忠授权程度如何便成为关键。券商普遍看好的是程继忠策动的营销改革，并一致认为“如果能够予其充分施展才华的空间，必将给公司营销体系带来质的变化”。但史立臣认为，“从目前来看，程继忠还没有掌控九芝堂全局。”
11月，媒体突然曝出有关程继忠辞职的消息。而九芝堂一直未对这一传言预以澄清。在北京的一次会议上，对于本刊记者的追问，程继忠只是简单地回应了一句“我不还在这儿嘛”。
一位了解九芝堂的行业人士分析说：“程继忠单枪匹马空降九芝堂，即使得到董事长的支持，但九芝堂一直内乱不断，存在与原销售团队摩擦的困境。近一年的营销改革不见起色，内部就会将业绩的下滑归咎在程继忠头上，使得营销改革阻力重重，程继忠萌生退意也是有可能的。”
事实上，业内对于程继忠此次操盘九芝堂也存在两种迥异的看法。一种是看好九芝堂能够走出困境。高特佳投资集团高级投资经理沈杰告诉本刊：“九芝堂有300多年的品牌保障，加之营销奇才程继忠的营销改革，九芝堂走出困境只是时间问题。”而另一种则相对悲观。有行业人士公开在其博文中直言，“程继忠也救不了九芝堂”。
史立臣分析，“多年没看见九芝堂进行产品结构升级，而且高管频繁离职，说明内部管理出了问题。九芝堂面临的不仅仅是营销问题，而是整体需要变革的问题。”程继忠一直在营销管理上有所建树，而面对一家需要全方位动刀的企业，程的挑战在于他还需要扮演更为重要的企业管理者角色。
当然，对于任何改革而言，一年的时间毕竟不够长。余方升表示，“同为涌金旗下的千金药业，当年由内部成长起来的王琼瑶担纲营销改革也耗费一年时间，更何况程继忠是空降过去的”。程继忠的营销改革能否打破九芝堂增长乏力的困局，一切还需给足时间后作答。