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摘要：从理论分析和实践操作两个方面考量，构建科学的营销效率评价指标体系；运用因子分析法分别考察企业整体层面和销售部门的营销活动投入情况，将投入与产出结合起来计算其营销效率；通过比较企业整体营销效率和销售部门营销效率，利用DEA模型分析销售部门营销效率低下的原因，并根据数量统计方法对其投入产出结构进行优化，提升公司营销效率。
关键词：营销效率；评价指标；数量模型；系统组合
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）03-0071-04
一、文献回顾与评述
国内外许多研究人员从多个视角对营销效率进行了深入的研究，概括来说，这些研究文献可以分为两大类：一类是研究如何构建营销效率评价指标体系，另外一类是探索营销效率评价方法及应用。
从营销效率的评价指标来看，Sevin（1965）和Goodman（1972）利用利润、销售额、现金流等财务指标评估了企业的营销效率。Shapiro和Kirpalani（1984）、Foster和Gupta （1994）将财务指标和营销指标结合起来，但财务指标占主要地位。Selnes（1993）、Jones和Sasser（1995）、Aaker和Jacobson（1994）则分别将顾客满意度、顾客忠诚度、品牌资产等非财务指标与前期的财务指标结合起来综合评价营销效率。李先国、凤陶（2010）则从营销创新能力、企业社会责任、供应链效率、行业发展能力等四大方面考量，构建了包含新产品研发能力、社会发展活动投入、客户满意度、行业内竞争水平等18个指标的企业营销效率综合评价指标体系等。
从营销效率的评价方法来看，李先国、凤陶（2010）利用多层次模糊评价的方法，对构建的基于成长型指标的企业营销效率评价指标体系进行阐述说明。李锋、林华（2010）结合功效系数法和模糊综合评价法，实行定性判断和定量分析的双重方式，构建企业营销效率评价模型。柯彬发、吕本富、刘泳伦（2011）以平衡计分卡方法为基础，构建休闲农业营销绩效评估因素，利用模糊层级分析法进行了实证研究。梁来存、皮友静（2008）采用偏最小二乘法，建立了寿险公司银行保险营销效率评价模型等。以上研究取得了许多有价值的结论，但也存在一些不足之处：一方面，现有文献对于营销效率的研究都是从企业整体层面出发的，没有专门针对于企业销售部门营销效率的分析。对于企业整体层面营销效率的研究是有必要的，因为营销是整个企业的行为，并不仅仅是销售部门的行为。但是，如果研究发现企业整体营销效率低下，比如说是由于人员冗余导致的营销效率低下，那么要提升营销效率就要精简公司人员，但是精简哪个部门的人员呢？是财务部门人员冗余，还是法律部门人员冗余，抑或是销售部门人员冗余呢？也就是说，仅仅研究企业层面的营销效率，对于企业营销效率提升有指导意义，但是从现实层面来说，操作性不强。另一方面，研究文献大多是从企业营销活动的产出层面选取指标评价营销效率，很少有人同时考虑投入和产出两个层面。即使有少数文献从投入和产出两个层面选择了若干评价指标，对DEA模型在评价中的应用进行了说明，但在实践中仍然没有破解该方法本身的局限和缺陷难题：当决策单元的数量相对输入、输出指标偏少时，无法对有效的决策单元加以区分，而有效决策单元数量过多也无法加以区分，只能区别决策单元的有效和非有效，而无法进一步对决策单元加以区分和排序。
基于以上考虑，笔者选择了15家房地产行业的公司，从投入和产出两个方面选择评价指标，利用因子分析法和功效系数法比较这些公司整体营销效率和公司销售部门的营销效率；如果作为公司利润发动机的销售部门的营销效率低于公司整体的营销效率，则运用DEA方法分析该销售部门营销效率低下的原因，并利用投影分析的原理对该销售部门营销效率的改进提供科学、量化的配置建议，达到提升营销效率的目的。同时，本文引入因子分析方法，将选择的多个投入指标降维至两个投入因子，解决了上文中提到的DEA方法应用中的局限问题。
二、研究方法与指标选择
参考文献：
[1]李先国，凤陶.基于成长型指标的企业营销绩效评价体系研究[J].经济学动态，2010，（5）.
[2]张英奎，张杏辉，龙美同.企业网络营销绩效综合评价研究[J].山西财经大学学报，2010，（s1）.
[3]柯彬发，吕本富，等.基于模糊AHP构建休闲农业营销绩效评价模式之研究[J].数学的实践与认识，2011，（11）.
[4]林慧.体验营销：引领现代营销潮流[J].山西财经大学学报，2010，（1）.
[5]梁来存，皮友静.寿险公司银行保险营销绩效分析模型[J].统计与决策，2008，（4）.
[6]王小毅，马庆国.基于神经营销学的品牌延伸评估探索：对A&K模型的修正[J].管理世界，2009，（11）.
[7]姜文芹.经济转型与企业营销战略模式转变[J].经济与管理，2010，（11）.
[8]韩春玲.网络环境下企业营销危机的特点探析[J].贵州社会科学，2011，（8）：70-72.
责任编辑、校对：张增强
关键词：营销效率；评价指标；数量模型；系统组合
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）03-0071-04
一、文献回顾与评述
国内外许多研究人员从多个视角对营销效率进行了深入的研究，概括来说，这些研究文献可以分为两大类：一类是研究如何构建营销效率评价指标体系，另外一类是探索营销效率评价方法及应用。
从营销效率的评价指标来看，Sevin（1965）和Goodman（1972）利用利润、销售额、现金流等财务指标评估了企业的营销效率。Shapiro和Kirpalani（1984）、Foster和Gupta （1994）将财务指标和营销指标结合起来，但财务指标占主要地位。Selnes（1993）、Jones和Sasser（1995）、Aaker和Jacobson（1994）则分别将顾客满意度、顾客忠诚度、品牌资产等非财务指标与前期的财务指标结合起来综合评价营销效率。李先国、凤陶（2010）则从营销创新能力、企业社会责任、供应链效率、行业发展能力等四大方面考量，构建了包含新产品研发能力、社会发展活动投入、客户满意度、行业内竞争水平等18个指标的企业营销效率综合评价指标体系等。
从营销效率的评价方法来看，李先国、凤陶（2010）利用多层次模糊评价的方法，对构建的基于成长型指标的企业营销效率评价指标体系进行阐述说明。李锋、林华（2010）结合功效系数法和模糊综合评价法，实行定性判断和定量分析的双重方式，构建企业营销效率评价模型。柯彬发、吕本富、刘泳伦（2011）以平衡计分卡方法为基础，构建休闲农业营销绩效评估因素，利用模糊层级分析法进行了实证研究。梁来存、皮友静（2008）采用偏最小二乘法，建立了寿险公司银行保险营销效率评价模型等。以上研究取得了许多有价值的结论，但也存在一些不足之处：一方面，现有文献对于营销效率的研究都是从企业整体层面出发的，没有专门针对于企业销售部门营销效率的分析。对于企业整体层面营销效率的研究是有必要的，因为营销是整个企业的行为，并不仅仅是销售部门的行为。但是，如果研究发现企业整体营销效率低下，比如说是由于人员冗余导致的营销效率低下，那么要提升营销效率就要精简公司人员，但是精简哪个部门的人员呢？是财务部门人员冗余，还是法律部门人员冗余，抑或是销售部门人员冗余呢？也就是说，仅仅研究企业层面的营销效率，对于企业营销效率提升有指导意义，但是从现实层面来说，操作性不强。另一方面，研究文献大多是从企业营销活动的产出层面选取指标评价营销效率，很少有人同时考虑投入和产出两个层面。即使有少数文献从投入和产出两个层面选择了若干评价指标，对DEA模型在评价中的应用进行了说明，但在实践中仍然没有破解该方法本身的局限和缺陷难题：当决策单元的数量相对输入、输出指标偏少时，无法对有效的决策单元加以区分，而有效决策单元数量过多也无法加以区分，只能区别决策单元的有效和非有效，而无法进一步对决策单元加以区分和排序。
基于以上考虑，笔者选择了15家房地产行业的公司，从投入和产出两个方面选择评价指标，利用因子分析法和功效系数法比较这些公司整体营销效率和公司销售部门的营销效率；如果作为公司利润发动机的销售部门的营销效率低于公司整体的营销效率，则运用DEA方法分析该销售部门营销效率低下的原因，并利用投影分析的原理对该销售部门营销效率的改进提供科学、量化的配置建议，达到提升营销效率的目的。同时，本文引入因子分析方法，将选择的多个投入指标降维至两个投入因子，解决了上文中提到的DEA方法应用中的局限问题。
二、研究方法与指标选择
参考文献：
[1]李先国，凤陶.基于成长型指标的企业营销绩效评价体系研究[J].经济学动态，2010，（5）.
[2]张英奎，张杏辉，龙美同.企业网络营销绩效综合评价研究[J].山西财经大学学报，2010，（s1）.
[3]柯彬发，吕本富，等.基于模糊AHP构建休闲农业营销绩效评价模式之研究[J].数学的实践与认识，2011，（11）.
[4]林慧.体验营销：引领现代营销潮流[J].山西财经大学学报，2010，（1）.
[5]梁来存，皮友静.寿险公司银行保险营销绩效分析模型[J].统计与决策，2008，（4）.
[6]王小毅，马庆国.基于神经营销学的品牌延伸评估探索：对A&K模型的修正[J].管理世界，2009，（11）.
[7]姜文芹.经济转型与企业营销战略模式转变[J].经济与管理，2010，（11）.
[8]韩春玲.网络环境下企业营销危机的特点探析[J].贵州社会科学，2011，（8）：70-72.
责任编辑、校对：张增强