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[摘要] 感官营销作为一种新的营销模式正在被很多行业尝试运用,本文从感官营销的内涵出发,对感官营销在超市的运用进行了探讨。
[关键词] 超市 感官营销
随着我国经济的不断发展,人们生活水平和消费水平不断提高,超市购物已经进入人们的生活。超市以其丰富的商品、可靠的质量、低廉的价格、开放的购物方式吸引了大众的目光,同时其优雅的购物环境、轻松的购物过程又使人们流连忘返。此时,超市购物成了一种享受,成了一种消遣,它既满足了消费者的购物需求,又满足了人们的精神需求,在整个购物过程中,消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉都得到了极大的享受和满足,同时感官的体验又能刺激消费者产生购买行为。所以,通过感官刺激来达到营销目的成为企业的一种新的营销模式。
一. 感官营销的内涵及其发展
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,为消费者创造购物过程中的感官体验,使之产生美好感受,从而激发其购买欲望的一种营销模式。在国外,感官营销早已得到广泛的运用。新加坡机场的标志性香味,因特尔动感的标志音,IPOD时尚的白色耳机给人们留下了深刻的印象。现代营销正通过感官冲击着消费者的大脑感官,全球品牌营销也正在进入感官营销的新时代,感官营销也逐渐走进了超市。
在超市,感官营销方式也被广泛使用并被人们接受。在整个超市购物过程中,消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉都得到了极大的享受和满足,感官体验成为影响消费者购物行为的一个重要因素,感官营销已经超市吸引消费者注意的一个重要手段。越来越多的研究显示,要想俘获顾客的心,也许首先应该抓住顾客的感官。
二. 超市中感官营销应用
1、视觉方面
研究表明:人类所感知到的信息来自五种感官(视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉),其中,视觉占了所有信息来源的80%。超市在视觉上所创造的感官效果在感官营销中占据不可忽视的作用。视觉方面,超市的干净整洁是环境最基本的要求,如商品摆放干净整齐,推车和提篮要经常清洗保持洁净等,除此之外,商品的陈列,色彩和灯光在超市中的运用都会给消费者带来特别的感受。
(1)、商品陈列
商品陈列是将商品清楚地展现给消费者,由商品本身来向顾客最充分地展现自己,自我促销。超市内的商品陈列除了基本的展示商品功能,还能直接影响顾客的购物心理,既要让顾客看清楚商品,又要能促成顾客的冲动性购买。所以,商品陈列时商品信息要显而易见,商品要摆满货架。有资料表明,放满陈列可以平均提高24%的销售额。如果货架不满陈列,在顾客面前就降低了商品自身的表现力。超市可以通过数量丰富、种类齐全、摆放整齐的商品给顾客留下良好的印象,通过视觉刺激来吸引顾客的注意力。
通过卖场陈列对消费者进行视觉刺激成为的一种常用的手段,这种陈列通常采用堆头陈列或者展台陈列,以及整个货架陈列,无论哪种阵列方式,都是要通过对于同一种商品的大量重复堆叠,产生一种强烈的视觉冲击力,刺激消费者的视觉感官,激起消费者的购买欲望。
(2)、巧妙利用色彩、灯光创造良好的视觉效果
为了刺激顾客的购买欲望,很多超市在商品陈列中会采用各种色彩来增加商品的感染力。据日本的一项调查显示,色彩在商品中的价值分别为:食品52%、化妆品29.3%、服装38.6%。这充分说明色彩的运用在商品销售中所起的作用,换句话说,商品的陈列和安排如果在色彩方面处理得好,就会增加商品的销售量。
人们对色彩的感觉来自于物理、生理、心理几个方面。在人们的认知里,太阳和火焰都是炙热的,所以红色容易引起人们心理上温暖的感觉;白雪和冰山是冰冷的,常引起人们寒冷的感受。色彩的冷暖是最基本的心理感覺,在结合了人们复杂的思想活动和各种生活体验之后,色彩就变得十分富有人性和感情色彩。
通过不同商品各自独特倾向的色彩语言,顾客更易辨识商品和产生亲近感。红、黄、橙等暖色,一般用来营造温暖、热情、亲近的感觉,这种暖色系可用于超市的食品货架,蓝、绿、紫等冷色可以创造雅致、洁净的气氛,这种色系可以用于放置清洁剂和清洁洗涤产品的货架。
科学地运用色彩规律,对店铺环境设计中的色彩进行处理,对装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等进行搭配设计,可以有效提高超市环境的整体效果,也在视觉上给消费者带来愉悦的感受。在运用色彩时应注意研究各种颜色的相互关系,充分地运用颜色的搭配,以达到理想的效果。一般来说,色彩的调合有三个原则关系:色彩协调、色彩对比和色彩抵触。商品陈列中要注意充分发挥色彩的协调关系,使两种以上色彩的结合赏心悦目。色彩的对比主要体现在陈列的商品和背景的关系处理上,处理得当就会使陈列品显得漂亮,吸引人。色彩如果不协调,也即色彩抵触,就会使陈列失去应有的效果。当色彩不谐调的商品不得不放得很接近时,可以想办法去改善,例如可以用中性色彩或粗线条图案作背景,或用具有这样色彩的物品将商品分隔。
在设计颜色时,可以与灯光相结合。在服装区可采用黄色、兰绿色灯光,黄色灯比较黯淡,但却可以较为真实地反映人的精神面貌,兰绿色使人容貌美。在生鲜区可采用粉红色、绿色灯光,以粉红色照射肉类,会显得新鲜,蔬菜在绿色灯光下,会显鲜嫩。采用不同光度会产生不同的视觉效果,但要尽量避免光度影响,导致商品色泽失真。
2、听觉方面
超市要善于利用音乐,令人愉快的音乐有益于产品的销售,超市入口悦耳的音乐可以吸引顾客光临。同时,有调查显示,在店铺里播放柔和而节拍慢的音乐,会使销售额增加40%,快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而促使购买的商品减少,所以,超市可以根据情形选择不同的音乐。比如,在超市客流量小的时段可以播放轻柔的音乐使顾客尽可能长时间的停留,以创造更多的交易机会。在客流高峰时段可以播放节奏较快的音乐加速客流的移动。当超市快要打烊时播放快节奏的音乐迫使顾客早点离开,好尽早结束一天的工作。
此外,超市还能利用其他的听觉效果对卖场气氛产生积极影响,比如利用广播提示顾客有关信息,尤其是卖场促销、热卖的商品信息,使顾客及时了解和获得,促进产品的销售。另外,超市还可以利用商品发出的声音来吸引顾客的注意力,比如卖场里的钟鸣声、音响、电视机的播放声都能吸引顾客的注意,从而诱发购物欲望。
3、触觉方面
超市的气温和湿度是超市环境的重要因素。气温是评价工作环境气候条件的主要因素之一,对人体的影响很直接。在适度的气温下,气温对人的行为没有特别显著的影响。但当气温过高或过低时,它的作用就十分显著,一般超市内温度设定为18-22度,从人体感觉而言冬季达到温暖而不燥热,夏季凉爽而不骤冷即为适度。
湿度是与温度不可分离的环境因素,但是与温度相比它很少引人注意。湿度也叫气湿,指空气中所含的水分。在高温下,高湿度使人感到闷热;在低温条件下,高湿度使人感到阴冷。所以超市保持舒适的温度和湿度是对超市环境的基本要求。
4、嗅觉方面
人的味蕾会对某些气味做出反应,以致可以只凭借嗅觉分辨出某些商品的滋味,如巧克力、新鲜面包、橘子、玉米花和咖啡等,这些气味不仅能使人们产生愉快的心情,还可以促进人们的购买行为,例如化妆品的香味,面包、饼干、糖果味、皮革制品的皮革味,香烟的烟草味和茶叶的清香。
同样,超市也会产生令人不悦的气味,如水产品的腥臭味、蔬果的腐烂臭味、保管不善的清洁用品的霉臭味等,这些气味会给超市带来不好的影响,甚至会赶走顾客。所以超市应考虑采用一些防臭和脱臭的措施。譬如,对某些农副产品的不良气味,通过简单包装防止气味的散发,对商品经常检查以防霉烂变质,对已经变质的商品及时清理,将不同味道的商品隔离布置避免串味,定时喷洒空气清新剂等。
此外,超市因顾客流量大,极易造成空气污浊,应尽量采用空气净化措施,加强通风系统建设,保证内部自然洁净的空气环境,为消费者提供舒适、清洁的购物氛围。
5、味觉方面
超市的免费品尝可以给消费者带来味觉上的感受,这种方式一方面可以让消费者了解产品,促进产品的销售,另一方面通过免费品尝超市也可以了解消费者口味感受及需求,并对超市产品种类进行适当调整。
三. 超市感官营销应注意的问题
1、感官营销切忌方法单一
感官营销要想取得好的效果必须多种感官营销方法综合使用,任何令人不舒服的情形都会形成不良感受从而影响消费者的购买行为,但实际操作中很多超市在方法的使用上都相对比较单一,不能各方面兼顾,究其原因最主要的仍是超市缺乏对感官营销的认识,对消费者的购物感受没有足够的重视。
2、适度原则
感官营销强调通过五种感官营销方法的综合使用,在运用时要注意各种方式的协调统一,不可让消费者觉得杂乱无章,如果尺度把握不准,就很容易因为力度过大而招致顾客的反感,过犹不及。
参考文献:
[1] 钱凤娟:超市环境设计中的人因学研究,企业经济,2005.4
[2] 王勇,邢淑丹:感官营销悄然走进超市,江苏商论,2008.5
[3] 陈广:欧尚全攻略,经济科学出版社,2006.1
[关键词] 超市 感官营销
随着我国经济的不断发展,人们生活水平和消费水平不断提高,超市购物已经进入人们的生活。超市以其丰富的商品、可靠的质量、低廉的价格、开放的购物方式吸引了大众的目光,同时其优雅的购物环境、轻松的购物过程又使人们流连忘返。此时,超市购物成了一种享受,成了一种消遣,它既满足了消费者的购物需求,又满足了人们的精神需求,在整个购物过程中,消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉都得到了极大的享受和满足,同时感官的体验又能刺激消费者产生购买行为。所以,通过感官刺激来达到营销目的成为企业的一种新的营销模式。
一. 感官营销的内涵及其发展
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,为消费者创造购物过程中的感官体验,使之产生美好感受,从而激发其购买欲望的一种营销模式。在国外,感官营销早已得到广泛的运用。新加坡机场的标志性香味,因特尔动感的标志音,IPOD时尚的白色耳机给人们留下了深刻的印象。现代营销正通过感官冲击着消费者的大脑感官,全球品牌营销也正在进入感官营销的新时代,感官营销也逐渐走进了超市。
在超市,感官营销方式也被广泛使用并被人们接受。在整个超市购物过程中,消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉都得到了极大的享受和满足,感官体验成为影响消费者购物行为的一个重要因素,感官营销已经超市吸引消费者注意的一个重要手段。越来越多的研究显示,要想俘获顾客的心,也许首先应该抓住顾客的感官。
二. 超市中感官营销应用
1、视觉方面
研究表明:人类所感知到的信息来自五种感官(视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉),其中,视觉占了所有信息来源的80%。超市在视觉上所创造的感官效果在感官营销中占据不可忽视的作用。视觉方面,超市的干净整洁是环境最基本的要求,如商品摆放干净整齐,推车和提篮要经常清洗保持洁净等,除此之外,商品的陈列,色彩和灯光在超市中的运用都会给消费者带来特别的感受。
(1)、商品陈列
商品陈列是将商品清楚地展现给消费者,由商品本身来向顾客最充分地展现自己,自我促销。超市内的商品陈列除了基本的展示商品功能,还能直接影响顾客的购物心理,既要让顾客看清楚商品,又要能促成顾客的冲动性购买。所以,商品陈列时商品信息要显而易见,商品要摆满货架。有资料表明,放满陈列可以平均提高24%的销售额。如果货架不满陈列,在顾客面前就降低了商品自身的表现力。超市可以通过数量丰富、种类齐全、摆放整齐的商品给顾客留下良好的印象,通过视觉刺激来吸引顾客的注意力。
通过卖场陈列对消费者进行视觉刺激成为的一种常用的手段,这种陈列通常采用堆头陈列或者展台陈列,以及整个货架陈列,无论哪种阵列方式,都是要通过对于同一种商品的大量重复堆叠,产生一种强烈的视觉冲击力,刺激消费者的视觉感官,激起消费者的购买欲望。
(2)、巧妙利用色彩、灯光创造良好的视觉效果
为了刺激顾客的购买欲望,很多超市在商品陈列中会采用各种色彩来增加商品的感染力。据日本的一项调查显示,色彩在商品中的价值分别为:食品52%、化妆品29.3%、服装38.6%。这充分说明色彩的运用在商品销售中所起的作用,换句话说,商品的陈列和安排如果在色彩方面处理得好,就会增加商品的销售量。
人们对色彩的感觉来自于物理、生理、心理几个方面。在人们的认知里,太阳和火焰都是炙热的,所以红色容易引起人们心理上温暖的感觉;白雪和冰山是冰冷的,常引起人们寒冷的感受。色彩的冷暖是最基本的心理感覺,在结合了人们复杂的思想活动和各种生活体验之后,色彩就变得十分富有人性和感情色彩。
通过不同商品各自独特倾向的色彩语言,顾客更易辨识商品和产生亲近感。红、黄、橙等暖色,一般用来营造温暖、热情、亲近的感觉,这种暖色系可用于超市的食品货架,蓝、绿、紫等冷色可以创造雅致、洁净的气氛,这种色系可以用于放置清洁剂和清洁洗涤产品的货架。
科学地运用色彩规律,对店铺环境设计中的色彩进行处理,对装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等进行搭配设计,可以有效提高超市环境的整体效果,也在视觉上给消费者带来愉悦的感受。在运用色彩时应注意研究各种颜色的相互关系,充分地运用颜色的搭配,以达到理想的效果。一般来说,色彩的调合有三个原则关系:色彩协调、色彩对比和色彩抵触。商品陈列中要注意充分发挥色彩的协调关系,使两种以上色彩的结合赏心悦目。色彩的对比主要体现在陈列的商品和背景的关系处理上,处理得当就会使陈列品显得漂亮,吸引人。色彩如果不协调,也即色彩抵触,就会使陈列失去应有的效果。当色彩不谐调的商品不得不放得很接近时,可以想办法去改善,例如可以用中性色彩或粗线条图案作背景,或用具有这样色彩的物品将商品分隔。
在设计颜色时,可以与灯光相结合。在服装区可采用黄色、兰绿色灯光,黄色灯比较黯淡,但却可以较为真实地反映人的精神面貌,兰绿色使人容貌美。在生鲜区可采用粉红色、绿色灯光,以粉红色照射肉类,会显得新鲜,蔬菜在绿色灯光下,会显鲜嫩。采用不同光度会产生不同的视觉效果,但要尽量避免光度影响,导致商品色泽失真。
2、听觉方面
超市要善于利用音乐,令人愉快的音乐有益于产品的销售,超市入口悦耳的音乐可以吸引顾客光临。同时,有调查显示,在店铺里播放柔和而节拍慢的音乐,会使销售额增加40%,快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而促使购买的商品减少,所以,超市可以根据情形选择不同的音乐。比如,在超市客流量小的时段可以播放轻柔的音乐使顾客尽可能长时间的停留,以创造更多的交易机会。在客流高峰时段可以播放节奏较快的音乐加速客流的移动。当超市快要打烊时播放快节奏的音乐迫使顾客早点离开,好尽早结束一天的工作。
此外,超市还能利用其他的听觉效果对卖场气氛产生积极影响,比如利用广播提示顾客有关信息,尤其是卖场促销、热卖的商品信息,使顾客及时了解和获得,促进产品的销售。另外,超市还可以利用商品发出的声音来吸引顾客的注意力,比如卖场里的钟鸣声、音响、电视机的播放声都能吸引顾客的注意,从而诱发购物欲望。
3、触觉方面
超市的气温和湿度是超市环境的重要因素。气温是评价工作环境气候条件的主要因素之一,对人体的影响很直接。在适度的气温下,气温对人的行为没有特别显著的影响。但当气温过高或过低时,它的作用就十分显著,一般超市内温度设定为18-22度,从人体感觉而言冬季达到温暖而不燥热,夏季凉爽而不骤冷即为适度。
湿度是与温度不可分离的环境因素,但是与温度相比它很少引人注意。湿度也叫气湿,指空气中所含的水分。在高温下,高湿度使人感到闷热;在低温条件下,高湿度使人感到阴冷。所以超市保持舒适的温度和湿度是对超市环境的基本要求。
4、嗅觉方面
人的味蕾会对某些气味做出反应,以致可以只凭借嗅觉分辨出某些商品的滋味,如巧克力、新鲜面包、橘子、玉米花和咖啡等,这些气味不仅能使人们产生愉快的心情,还可以促进人们的购买行为,例如化妆品的香味,面包、饼干、糖果味、皮革制品的皮革味,香烟的烟草味和茶叶的清香。
同样,超市也会产生令人不悦的气味,如水产品的腥臭味、蔬果的腐烂臭味、保管不善的清洁用品的霉臭味等,这些气味会给超市带来不好的影响,甚至会赶走顾客。所以超市应考虑采用一些防臭和脱臭的措施。譬如,对某些农副产品的不良气味,通过简单包装防止气味的散发,对商品经常检查以防霉烂变质,对已经变质的商品及时清理,将不同味道的商品隔离布置避免串味,定时喷洒空气清新剂等。
此外,超市因顾客流量大,极易造成空气污浊,应尽量采用空气净化措施,加强通风系统建设,保证内部自然洁净的空气环境,为消费者提供舒适、清洁的购物氛围。
5、味觉方面
超市的免费品尝可以给消费者带来味觉上的感受,这种方式一方面可以让消费者了解产品,促进产品的销售,另一方面通过免费品尝超市也可以了解消费者口味感受及需求,并对超市产品种类进行适当调整。
三. 超市感官营销应注意的问题
1、感官营销切忌方法单一
感官营销要想取得好的效果必须多种感官营销方法综合使用,任何令人不舒服的情形都会形成不良感受从而影响消费者的购买行为,但实际操作中很多超市在方法的使用上都相对比较单一,不能各方面兼顾,究其原因最主要的仍是超市缺乏对感官营销的认识,对消费者的购物感受没有足够的重视。
2、适度原则
感官营销强调通过五种感官营销方法的综合使用,在运用时要注意各种方式的协调统一,不可让消费者觉得杂乱无章,如果尺度把握不准,就很容易因为力度过大而招致顾客的反感,过犹不及。
参考文献:
[1] 钱凤娟:超市环境设计中的人因学研究,企业经济,2005.4
[2] 王勇,邢淑丹:感官营销悄然走进超市,江苏商论,2008.5
[3] 陈广:欧尚全攻略,经济科学出版社,2006.1