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摘 要：本文以滁州市为例，分析乡村旅游在融资、管理、宣传方面的问题，提出新融资渠道的拓展及合理利用资金、深层文化底蕴与营销的结合、创新式宣传等发展策略，促进城乡共同发展和乡村旅游利益最大化。
关键词：乡村旅游；滁州；发展问题；发展策略
一、乡村旅游发展背景
我国乡村旅游起步较晚，始于20世纪80年代末，发展于90年代中后期。1980年左右，伴随着农村产业结构的调整及逐步完善，旅游业逐渐引起重视，而乡村旅游的设计与开发恰是第一产业与第三产业的有机结合与互补，因此，乡村旅游逐渐发展成为新世纪农村发展和旅游产业发展的重要组成部分。
双休日和法定节假日的出台，形成“假日经济”的同时中国私家车数量的持续增长，公共基础设施的逐步完善，凸显高涨的旅游需求。上世纪90年代“华夏乡村游”、“生态旅游年”的相继出台及生态文明国家的建设等政策的支持和近年来关于“和谐农村，生态旅游”口号的吹起，乡村亲子游相关娱乐节目（如：爸爸去哪儿）的热播，更是进一步的推动乡村旅游的发展与改进。
在全国乡村旅游兴起的推动下，滁州乡村旅游也以新型旅游产业的姿态于上世纪90年代末出现，根据滁州市乡村旅游的经营主体和发展特征的演变可分为三个主要阶段。第一，自开始到2001年左右为以农户经营为主的小规模经营阶段，一般为家庭内部合作自主经营；第二，2001年至2003年左右，外地投资者明显增多，规模有所扩大；第三，2003年至今为以形式较为单一的本地经营为主。
二、乡村旅游的发展现状
随着众多农家乐、度假村、村落古镇等多种模式的乡村旅游景点的一并兴起，乡村旅游在国内日趋红火，今年十一长假期间传统旅游景点收入有所下降，其中部分原因就是一部分游客选择休闲乡村游，由于我国在此发展较为滞后，缺乏一定的建设性，使得乡村旅游在我国显露出很多产品单一、人工现象过多、缺乏乡村性、千篇一律无特色等基本问题。滁州市也是如此。
滁州市共有六家省级农家乐示范点，一家五星级农家乐示范点，二家四星级农家乐示范点；安徽省“最佳旅游乡镇”、“优秀旅游乡镇”、“旅游乡镇”分别有一家、五家和二十家，全省名列前茅。据统计，国庆黄金周期间，全市共接待游客100.42万人次，实现旅游总收入6.23亿元，同比分别增长了18.29%和20.13%，其中乡村游占很大一部分，市旅游局精心推出了一批各具特色的新型休闲旅游度假产品，深受广大市民和各地游客的青睐。
为大力推进乡村旅游发展，滁州市于2012年十一月出台了《关于进一步加快乡村旅游发展的实施意见》，以及2013年安徽发布乡村旅游发展三年规划，目标直指全国前十，其中滁州集聚区也包括在内。可见滁州乡村旅游近年发展得到重视。滁州市乡村旅游不断进步的同时，难免有些缺憾。经咨询，滁州市相关单位虽然对乡村旅游投入一定精力，但并没有去具体统计比较乡村旅游的相关数据资料如历年乡村旅游收入、客流量等，实施市场自主的政策，管理缺乏专业化、具体化。
三、乡村旅游发展中的主要问题
1.投资数量不足，资金利用率不高
（1）资金不足与资金利用不合理
我国乡村旅游的融资情况一般为政府招商引资，企业选择投资。农民拥有土地的使用权之后，政府、投资商及农民成了乡村旅游的入资主力，融资上应有更多的模式。而滁州市大多数乡村旅游融资渠道单一，如九天峰度假村只是上海东洲集团资产的冰山一角，无其他融资形式，而度假村处于筹建初期，低收入，高投资的开发模式，更需要寻求多方面的合作。滁州市乡村旅游投资不及时的同时财务管理上的漏洞导致资金利用率不高，重复投资，显得资金不充裕，表现出投资主体单一的风险性和开发积极性不高的现象。
（2）资金不足导致基础设施不完善
乡村旅游前期投入一定资金，后续资金短缺，导致在旅游区基础设施上，例如滁州市琅琊山附近的九天峰度假村、冠景度假村交通不便捷，非自驾游游客需包车前往，不仅增加成本还使得时间上有所束缚。景区内厕所及垃圾桶缺乏，山上丛林中小溪里白色污染较严重，未完成建筑成了“垃圾收留所”，严重影响美观。其他乡村旅游景区由于农村地区经济发展水平不高、资金短缺导致公共设施简陋，住宿餐饮设施不全，甚至有些农家乐不能保障食品卫生问题，与城市消费需求背道而驰，直接涉及到经济收益的问题。政府在资金上虽然有一定的支持，也显得衣不蔽体，入资上还需进一步拓宽渠道。
2.特色旅游开发不足，管理规划水平不高
（1）盲目开发，缺乏特色
乡村旅游兴起之时盲目开发，农村休闲娱乐项目如出一辙。没有利用本地深层文化特有的差异性去开发与设计产品，以及旅游商品也无特色可寻。乡村旅游的休闲娱乐项目大多为垂钓、玩牌、果园菜园采摘等一系列肤浅活动，活动项目普遍，无时段性的创新，缺乏新鲜感，回头客较少。滁州市乡村旅游景点中娱乐活动有千亩果园采摘，一个石榴十元，价格昂贵，导致大量石榴树荒废；篝火晚会，虽然体现了一定的创新性，但是与景区环境不融洽，体现不出晚会的本身的特质，且极受天气的影响，举办次数越来越少；食宿方面与通俗酒店差不多，特色菜难以体现地方特色，失去了乡村旅游的乡村性。
（2）缺乏旅游管理综合性人才
在管理规划开发上，由于乡村旅游是一种区别于传统旅游业的新型产业，其商业性决定从业人员不仅需要高素质的旅游服务人员，更需要集旅游开发、营销于一身又懂得所在地区农村生产生活的高层次管理人才。滁州市乡村旅游从业人员70%左右为当地村民直接就业于基础工作，大专及以上水平的人少之又少，导致领导管理能力、融资营销能力和产品开发能力不高，不能合理应用生态资源，人工痕迹过于繁多明显，偏向城市化，乡村旅游的特色影响严重且开发层次不够，高品位的项目缺少，难以形成品牌。
3.缺少系统的营销策略 （1）营销策略肤浅
滁州市乡村旅游营销策略难以与营销计划、营销成本与利润的计算、市场营销上的战略和信用的控制密切联系。我国乡村旅游产品偏重于田园风光观赏与简单农业活动参与，特色文化应用缺乏，结合乡村旅游主要消费人群定位较低，质量不高。市场细分上做的不到位，缺乏针对性的需求分析。滁州市乡村旅游暑期期间度假村别墅大量闲置，缺乏假期需求的分析，灵活应用所建设施。
（2）宣传不到位及宣传方式缺乏创新性
乡村旅游在宣传上更是匮乏，滁州市乡村旅游宣传较好的为凤阳小岗村乡村旅游区，借助历史闻名，但多年来宣传上创新较少。随着网络的普及，各大协助旅游的网站也一一浮出，滁州市乡村旅游相比网站上其他竞争体明显不足，这也与本身无特色有一定的关系。我国大部分乡村旅游景区只被附近省市知晓，网络和实体宣传力度均不够，方式单一，主动宣传意识不强，导致市场较小，资金流转速度不够，收益回本更慢。
四、乡村旅游的发展策略
1.融资渠道的拓宽
第一，成立专业的旅游招商融资机构，多方入股投资，降低责任分散风险，吸引更多入股者，提高开发积极性；第二，充分利用政府扶持资金，特别是民俗特色浓重经济不发达的地区，广东省许多乡村旅游对此应用较为成功；第三，对于发展规模较大或者发展较好的企业可利用乡村旅游金融市场融资，借助股票和债券市场来获取大批资金；除此之外，还可以以活动项目为分类标准将投资分类，采用BOT的融资模式（即将活动开发经营权租出，由其他中意者入资实施）等。
2.提高资金使用率，缩减成本
乡村旅游初期投资中租赁土地的、使用权占用资金比例较大，而且和当地村民会因为各方面原因引起不愉快。在此方面，可让村民以土地使用权、当地民风民俗知识以及特色农产品等作为资本入资，提供就业机会，农民村民不用外出打工，所需支付的劳动报酬也相对减小，村民真正参与其中发展积极性也高，不仅为企业本身带来一定利益，也提高了整个社会效益。
3.提高相关从业人员专业水平，培养乡村旅游经理人
在人才培养上，像明星均有一位经纪人一样，专门塑造集乡村旅游管理、开发、营销、经济等方面知识于一身的复合型人才。与相关大学签合约，开设相关课程，毕业可到企业相应地点实习，一方面在拥有专业知识的基础上加深对实地的进一步了解，另一方面结合实情从中选拔人才，分配适当的任务。因为乡村旅游经营地点位于农村，而农村的就业率较低且从事工作效益不高，因此在育人方面可从了解当地生活的大学生当中选择培训。目前乡村旅游行业的基本服务人员大部分为当地村民，可开设必要的培训班，普及服务礼仪知识，进一步优化工作质量，制定适当的工作规范，选拔高素质工作者。
4.挖掘文化底蕴，合理开发与规划
面对乡村旅游休闲项目单一的问题，根据地区独特的生活习俗和地域活动，合理开发与规划，不失为一个好的着手点。近期乌镇景区根据本身拥有的戏剧节，打造“乌镇戏剧孵化基地”，将用戏剧实现一个小镇的文艺复兴，给优秀的文化提供舞台，使得整个旅游显得殷实非肤浅，展现乡村旅游真正独特、休闲之处。
乡村旅游区可划分“主辅”场地，投资商主要负责风景欣赏区、农家活动体验取、专门服务区（如企业开会区、青少年综合拓展训练区）等，附近各家不同主题风格的“农家乐”为辅，如“渔民农家乐”、“田园农家乐”等主题式小规模农家乐。整体由专业的经理人来规划管理，为各部分提供商机，部分要服从总部要求，做到有素质、有条理、有特色的农家乐集群。商家结合附近居民的意见充分挖掘文化底蕴提供适当装修，为形成品牌打下基础。规模较小的个体户也可进行合伙发展，多开展品质高的活动项目，如近期较为流行的“亲子乡村游”，应用媒体边缘作用，吸引游客。
5.利用多种宣传方式，专项宣传
乡村旅游宣传应多样化、个性化，利用网络、公交、高速公路、广播、电视、传单、手机短信等方式去宣传。结合其消费对象为城市居民，可见网络宣传尤其重要。基本是成立官方网站，及时更新所要开展的活动和新项目的实施情况，根据消费者需求的差异进行基本的分类，在网站上展开不同的模块进行宣传，如滁州市九天峰度假村可在学生假期期间在官网开展学生模块，利用景区的别墅出租供学生聚餐、派对，不仅提供足够的空间，还提供优美环境和娱乐设备，且价格上一天平均下来要少于酒店的消费。此外，随着旅游协助网站的出现，可进行选择投资，将特色在相关网站上打广告，如在“蚂蜂窝”旅游网站上推荐模块处购买相关服务，借此宣传。
6.细分市场，创新营销方式
按不同标准来细分市场，分析其需求，如按年龄分为：体验生活的少年儿童、追求生态潮流的青年、莼鲈之思的中老年，根据不同需求来开展活动、改善景色、宣传等。另外还可采取相关的促销策略，节假日可提供“旅游套餐”，价格优惠的同时选择优秀推销员举办相关创新活动以及利用多种宣传方式进行宣传等。
参考文献：
[1]李晓娜.创新乡村旅游发展探析[J].城市旅游规划，2014.
[2]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010.
[3]陈德林.我国乡村旅游营销策略研究[J].科技信息，2009（3）.
[4]唐松.乡村旅游：问题、困境与出路[J].中国乡镇企业，2014.
[5]曹洁.滁州市休闲农业发展研究[D].安徽农业大学，2012.
[6]陈幼君.试论乡村旅游人才的培养[N].湖南科技学院报，2009（2）.
[7]彭文卫，胡巍.基于瓶颈破解的我国乡村旅游产品发展新理念研究[J].时代金融，2014.
作者简介：史腾腾（1992- ），女，汉，安徽亳州，安徽财经大学经济学院，本科在读，研究方向：经济学
关键词：乡村旅游；滁州；发展问题；发展策略
一、乡村旅游发展背景
我国乡村旅游起步较晚，始于20世纪80年代末，发展于90年代中后期。1980年左右，伴随着农村产业结构的调整及逐步完善，旅游业逐渐引起重视，而乡村旅游的设计与开发恰是第一产业与第三产业的有机结合与互补，因此，乡村旅游逐渐发展成为新世纪农村发展和旅游产业发展的重要组成部分。
双休日和法定节假日的出台，形成“假日经济”的同时中国私家车数量的持续增长，公共基础设施的逐步完善，凸显高涨的旅游需求。上世纪90年代“华夏乡村游”、“生态旅游年”的相继出台及生态文明国家的建设等政策的支持和近年来关于“和谐农村，生态旅游”口号的吹起，乡村亲子游相关娱乐节目（如：爸爸去哪儿）的热播，更是进一步的推动乡村旅游的发展与改进。
在全国乡村旅游兴起的推动下，滁州乡村旅游也以新型旅游产业的姿态于上世纪90年代末出现，根据滁州市乡村旅游的经营主体和发展特征的演变可分为三个主要阶段。第一，自开始到2001年左右为以农户经营为主的小规模经营阶段，一般为家庭内部合作自主经营；第二，2001年至2003年左右，外地投资者明显增多，规模有所扩大；第三，2003年至今为以形式较为单一的本地经营为主。
二、乡村旅游的发展现状
随着众多农家乐、度假村、村落古镇等多种模式的乡村旅游景点的一并兴起，乡村旅游在国内日趋红火，今年十一长假期间传统旅游景点收入有所下降，其中部分原因就是一部分游客选择休闲乡村游，由于我国在此发展较为滞后，缺乏一定的建设性，使得乡村旅游在我国显露出很多产品单一、人工现象过多、缺乏乡村性、千篇一律无特色等基本问题。滁州市也是如此。
滁州市共有六家省级农家乐示范点，一家五星级农家乐示范点，二家四星级农家乐示范点；安徽省“最佳旅游乡镇”、“优秀旅游乡镇”、“旅游乡镇”分别有一家、五家和二十家，全省名列前茅。据统计，国庆黄金周期间，全市共接待游客100.42万人次，实现旅游总收入6.23亿元，同比分别增长了18.29%和20.13%，其中乡村游占很大一部分，市旅游局精心推出了一批各具特色的新型休闲旅游度假产品，深受广大市民和各地游客的青睐。
为大力推进乡村旅游发展，滁州市于2012年十一月出台了《关于进一步加快乡村旅游发展的实施意见》，以及2013年安徽发布乡村旅游发展三年规划，目标直指全国前十，其中滁州集聚区也包括在内。可见滁州乡村旅游近年发展得到重视。滁州市乡村旅游不断进步的同时，难免有些缺憾。经咨询，滁州市相关单位虽然对乡村旅游投入一定精力，但并没有去具体统计比较乡村旅游的相关数据资料如历年乡村旅游收入、客流量等，实施市场自主的政策，管理缺乏专业化、具体化。
三、乡村旅游发展中的主要问题
1.投资数量不足，资金利用率不高
（1）资金不足与资金利用不合理
我国乡村旅游的融资情况一般为政府招商引资，企业选择投资。农民拥有土地的使用权之后，政府、投资商及农民成了乡村旅游的入资主力，融资上应有更多的模式。而滁州市大多数乡村旅游融资渠道单一，如九天峰度假村只是上海东洲集团资产的冰山一角，无其他融资形式，而度假村处于筹建初期，低收入，高投资的开发模式，更需要寻求多方面的合作。滁州市乡村旅游投资不及时的同时财务管理上的漏洞导致资金利用率不高，重复投资，显得资金不充裕，表现出投资主体单一的风险性和开发积极性不高的现象。
（2）资金不足导致基础设施不完善
乡村旅游前期投入一定资金，后续资金短缺，导致在旅游区基础设施上，例如滁州市琅琊山附近的九天峰度假村、冠景度假村交通不便捷，非自驾游游客需包车前往，不仅增加成本还使得时间上有所束缚。景区内厕所及垃圾桶缺乏，山上丛林中小溪里白色污染较严重，未完成建筑成了“垃圾收留所”，严重影响美观。其他乡村旅游景区由于农村地区经济发展水平不高、资金短缺导致公共设施简陋，住宿餐饮设施不全，甚至有些农家乐不能保障食品卫生问题，与城市消费需求背道而驰，直接涉及到经济收益的问题。政府在资金上虽然有一定的支持，也显得衣不蔽体，入资上还需进一步拓宽渠道。
2.特色旅游开发不足，管理规划水平不高
（1）盲目开发，缺乏特色
乡村旅游兴起之时盲目开发，农村休闲娱乐项目如出一辙。没有利用本地深层文化特有的差异性去开发与设计产品，以及旅游商品也无特色可寻。乡村旅游的休闲娱乐项目大多为垂钓、玩牌、果园菜园采摘等一系列肤浅活动，活动项目普遍，无时段性的创新，缺乏新鲜感，回头客较少。滁州市乡村旅游景点中娱乐活动有千亩果园采摘，一个石榴十元，价格昂贵，导致大量石榴树荒废；篝火晚会，虽然体现了一定的创新性，但是与景区环境不融洽，体现不出晚会的本身的特质，且极受天气的影响，举办次数越来越少；食宿方面与通俗酒店差不多，特色菜难以体现地方特色，失去了乡村旅游的乡村性。
（2）缺乏旅游管理综合性人才
在管理规划开发上，由于乡村旅游是一种区别于传统旅游业的新型产业，其商业性决定从业人员不仅需要高素质的旅游服务人员，更需要集旅游开发、营销于一身又懂得所在地区农村生产生活的高层次管理人才。滁州市乡村旅游从业人员70%左右为当地村民直接就业于基础工作，大专及以上水平的人少之又少，导致领导管理能力、融资营销能力和产品开发能力不高，不能合理应用生态资源，人工痕迹过于繁多明显，偏向城市化，乡村旅游的特色影响严重且开发层次不够，高品位的项目缺少，难以形成品牌。
3.缺少系统的营销策略 （1）营销策略肤浅
滁州市乡村旅游营销策略难以与营销计划、营销成本与利润的计算、市场营销上的战略和信用的控制密切联系。我国乡村旅游产品偏重于田园风光观赏与简单农业活动参与，特色文化应用缺乏，结合乡村旅游主要消费人群定位较低，质量不高。市场细分上做的不到位，缺乏针对性的需求分析。滁州市乡村旅游暑期期间度假村别墅大量闲置，缺乏假期需求的分析，灵活应用所建设施。
（2）宣传不到位及宣传方式缺乏创新性
乡村旅游在宣传上更是匮乏，滁州市乡村旅游宣传较好的为凤阳小岗村乡村旅游区，借助历史闻名，但多年来宣传上创新较少。随着网络的普及，各大协助旅游的网站也一一浮出，滁州市乡村旅游相比网站上其他竞争体明显不足，这也与本身无特色有一定的关系。我国大部分乡村旅游景区只被附近省市知晓，网络和实体宣传力度均不够，方式单一，主动宣传意识不强，导致市场较小，资金流转速度不够，收益回本更慢。
四、乡村旅游的发展策略
1.融资渠道的拓宽
第一，成立专业的旅游招商融资机构，多方入股投资，降低责任分散风险，吸引更多入股者，提高开发积极性；第二，充分利用政府扶持资金，特别是民俗特色浓重经济不发达的地区，广东省许多乡村旅游对此应用较为成功；第三，对于发展规模较大或者发展较好的企业可利用乡村旅游金融市场融资，借助股票和债券市场来获取大批资金；除此之外，还可以以活动项目为分类标准将投资分类，采用BOT的融资模式（即将活动开发经营权租出，由其他中意者入资实施）等。
2.提高资金使用率，缩减成本
乡村旅游初期投资中租赁土地的、使用权占用资金比例较大，而且和当地村民会因为各方面原因引起不愉快。在此方面，可让村民以土地使用权、当地民风民俗知识以及特色农产品等作为资本入资，提供就业机会，农民村民不用外出打工，所需支付的劳动报酬也相对减小，村民真正参与其中发展积极性也高，不仅为企业本身带来一定利益，也提高了整个社会效益。
3.提高相关从业人员专业水平，培养乡村旅游经理人
在人才培养上，像明星均有一位经纪人一样，专门塑造集乡村旅游管理、开发、营销、经济等方面知识于一身的复合型人才。与相关大学签合约，开设相关课程，毕业可到企业相应地点实习，一方面在拥有专业知识的基础上加深对实地的进一步了解，另一方面结合实情从中选拔人才，分配适当的任务。因为乡村旅游经营地点位于农村，而农村的就业率较低且从事工作效益不高，因此在育人方面可从了解当地生活的大学生当中选择培训。目前乡村旅游行业的基本服务人员大部分为当地村民，可开设必要的培训班，普及服务礼仪知识，进一步优化工作质量，制定适当的工作规范，选拔高素质工作者。
4.挖掘文化底蕴，合理开发与规划
面对乡村旅游休闲项目单一的问题，根据地区独特的生活习俗和地域活动，合理开发与规划，不失为一个好的着手点。近期乌镇景区根据本身拥有的戏剧节，打造“乌镇戏剧孵化基地”，将用戏剧实现一个小镇的文艺复兴，给优秀的文化提供舞台，使得整个旅游显得殷实非肤浅，展现乡村旅游真正独特、休闲之处。
乡村旅游区可划分“主辅”场地，投资商主要负责风景欣赏区、农家活动体验取、专门服务区（如企业开会区、青少年综合拓展训练区）等，附近各家不同主题风格的“农家乐”为辅，如“渔民农家乐”、“田园农家乐”等主题式小规模农家乐。整体由专业的经理人来规划管理，为各部分提供商机，部分要服从总部要求，做到有素质、有条理、有特色的农家乐集群。商家结合附近居民的意见充分挖掘文化底蕴提供适当装修，为形成品牌打下基础。规模较小的个体户也可进行合伙发展，多开展品质高的活动项目，如近期较为流行的“亲子乡村游”，应用媒体边缘作用，吸引游客。
5.利用多种宣传方式，专项宣传
乡村旅游宣传应多样化、个性化，利用网络、公交、高速公路、广播、电视、传单、手机短信等方式去宣传。结合其消费对象为城市居民，可见网络宣传尤其重要。基本是成立官方网站，及时更新所要开展的活动和新项目的实施情况，根据消费者需求的差异进行基本的分类，在网站上展开不同的模块进行宣传，如滁州市九天峰度假村可在学生假期期间在官网开展学生模块，利用景区的别墅出租供学生聚餐、派对，不仅提供足够的空间，还提供优美环境和娱乐设备，且价格上一天平均下来要少于酒店的消费。此外，随着旅游协助网站的出现，可进行选择投资，将特色在相关网站上打广告，如在“蚂蜂窝”旅游网站上推荐模块处购买相关服务，借此宣传。
6.细分市场，创新营销方式
按不同标准来细分市场，分析其需求，如按年龄分为：体验生活的少年儿童、追求生态潮流的青年、莼鲈之思的中老年，根据不同需求来开展活动、改善景色、宣传等。另外还可采取相关的促销策略，节假日可提供“旅游套餐”，价格优惠的同时选择优秀推销员举办相关创新活动以及利用多种宣传方式进行宣传等。
参考文献：
[1]李晓娜.创新乡村旅游发展探析[J].城市旅游规划，2014.
[2]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010.
[3]陈德林.我国乡村旅游营销策略研究[J].科技信息，2009（3）.
[4]唐松.乡村旅游：问题、困境与出路[J].中国乡镇企业，2014.
[5]曹洁.滁州市休闲农业发展研究[D].安徽农业大学，2012.
[6]陈幼君.试论乡村旅游人才的培养[N].湖南科技学院报，2009（2）.
[7]彭文卫，胡巍.基于瓶颈破解的我国乡村旅游产品发展新理念研究[J].时代金融，2014.
作者简介：史腾腾（1992- ），女，汉，安徽亳州，安徽财经大学经济学院，本科在读，研究方向：经济学