【摘 要】
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随着越来越多的实践者将游戏元素应用到企业管理等领域，游戏化战略在企业日常经营中变得越来越重要。基于S-O-R理论，文章构建了游戏化互动与零售商品牌权益之间的模型，探求游戏化互动如何影响零售商品牌权益，并进一步研究游戏化互动的交互效应。研究发现游戏化互动（顾客与沉浸类元素互动和顾客与成就类元素互动）显著正向影响游戏化体验（愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力）。游戏化体验（愉悦性、沉浸体验、创造性思
【基金项目】
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湖北省教育厅人文社科一般项目“游戏化对零售商品牌权益的影响机制研究——以湖北零售企业为例”（20Y061）；
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随着越来越多的实践者将游戏元素应用到企业管理等领域，游戏化战略在企业日常经营中变得越来越重要。基于S-O-R理论，文章构建了游戏化互动与零售商品牌权益之间的模型，探求游戏化互动如何影响零售商品牌权益，并进一步研究游戏化互动的交互效应。研究发现游戏化互动（顾客与沉浸类元素互动和顾客与成就类元素互动）显著正向影响游戏化体验（愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力）。游戏化体验（愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力）显著正向影响零售商品牌权益。顾客与成就类元素互动会在顾客与沉浸类元素互动与游戏化体验之间发挥正向调节作用。顾客与沉浸类元素互动会在顾客与社交类元素互动与游戏化体验之间发挥正向调节作用。在此基础上，文章从企业要积极采用游戏化策略、注重游戏元素的选择和顾客自身的体验三个方面提出建议和对策。
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