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广播电视是高投入、重装备、新科技的朝阳行业，其自身的发展，主要依赖于自身的高投入；而投入的来源，则又主要依赖于其自身的广告创收。自上世纪90年代始，借助市场经济蓬勃发展和各级的高度重视，广播电视事业发展很快，城市广播电视台经历了高速增长时期。但近年来，由于央视、中央人民广播电台以及省级卫视、省级人民广播电台主体地位的日益凸显，影响力日渐扩大，城市台本地的广告份额被中央、省级媒体一步步蚕食，城市台的广告创收亦不断萎缩。以日照广播电视台广告创收为例，2007年、2008年、2009年分别为3211万元、3604万元、3647万元，增长率仅为7％。之所以会出现如此现象，究其原因，一是城市台自身经营观念不强，产业意识淡薄；二是“喉舌”作用强调得多，产业作用被忽略；三是经营策略、营销模式陈旧，仍习惯于靠拉关系、找面子这种粗放式的营销方式，显然使广告客户的要求得不到满足。
面对日趋激烈的媒体竞争态势，城市台要想在市场经济条件下站稳脚跟并取得发展，除采取转换机制、广纳贤才、提高节目质量等必要措施外，笔者认为更重要的，则是要进行准确的市场定位，创新经营理念，拓宽创收渠道，努力创造品牌效应，并精心联合区域城市台抑或中介广告公司，打造共同的媒体传播平台，以抢占更多的市场份额。
以品牌效应争取市场份额
媒体品牌，是媒体频道名称、节目标识、节目风格与特色、节目宗旨、節目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形与无形的总和。媒体品牌是长时间在观众心目中积淀形成的全方位概念，它代表着广大观众对电视台制作或播出节目的感受和认知。
就城市广播电视台而言，它的媒体品牌打造首先在于市场定位，即在充分分析自身的优势与劣势及竞争对手优劣势的同时，对广大受众市场进行详细的调查研究和分析，从而确立好自己的目标受众群，然后再围绕这个目标受众群进行市场营销策划。众所周知，城市台经营的地域性特点，决定了其经营策略应该围绕本区域的受众进行营销策划。因此，立足本区域，办出地域特色，以地域性来彰显自身独特的个性，换句话说就是以创办品牌栏目、品牌节目乃至培养名主持人的形式，去强化广播电视台对听众、观众的吸引力，从而创立属于自己的品牌，用品牌效应争取更多的市场份额。
以湖北荆州市广播电视台为例，他们创办的“垄上行”频道，先由一档栏目做起，后来发展到一个农业特色频道，这样既落实了服务“三农”的宗旨，又给自身带来了十分可观的经济效益，以至达到了客商排队上广告的程度。
以多种经营拓宽创收渠道
以多种经营拓宽创收渠道，一是城市台可根据自身及本地观众之需，策划、举办一些以市场运作为理念、多样化产出为形式、创新化营销为手段的创收模式——活动营销。活动营销是指城市广播电视台根据市场需求，依靠自身地方品牌的影响力，以强势创意与策划为手段，通过举办各种形式的“活动”来进行创收的一种全新盈利模式。在社会主义市场经济蓬勃发展的条件下，这是城市台目前突破产业经营边界，扩大产业经营范围，寻求打破利润增长桎梏的一个经营创收渠道。
由于目标指向与活动的性质差异，活动营销目前大致可分为公益性活动营销和商业性活动营销两种。其中，公益性活动不以直接盈利为单纯目的，而是以传播媒体品牌、强化媒体公信力与影响力为主，通过开展“活动”，去凝聚观众与听众，从而提高媒体的市场价值和品牌价值，以达到最终吸引广告、扩大经营创收的目的。
商业性活动营销的性质则是以直接盈利创收为目的，即通过开展活动的方式，赚取一定利润，并间接吸纳增量广告，创造更多的经济价值，为城市台的发展奠定物质基础。如从2009年起，日照台就连年利用“五一”和“十一”黄金周，在日照最大的天然客厅——万平口海滨广场，联合多家商家举办了规模空前的汽车、房产展销活动，不仅为参展企业创造了经济财富，同时也有效推动了我台广告收入的增长。我们还联合日照市大型商业企业，持续开展了大型TV团购活动，既为大型商家促销活动带来巨大商机，同时也给我台带来了十分可观的经济效益与社会效益。
以多种经营拓宽创收渠道，可与其他城市台或公司进行联盟合作，以打造联播平台的方式，提高自己的市场竞争力，扩大广告营销范围。随着消费市场的不断扩张，城市台的接近性正受到广告客户的极大关注。城市广播电视台作为直接覆盖本区域城市消费者和离消费者最近的媒体，如果操作得当，完全可以发挥广告信息传递的重要主渠道作用。根据市场调查，目前在广告传播实践中，盛行这样一种思路，即在频道多、观众分散的情况下，广告客户的广告投播不仅仅只选择单一层面的媒体，而是在选择主力频道大力投播广告的同时，也根据企业自身产品市场的分布，再选择一些相应的城市台作为广告补充，以点面结合的投放方式，保证广告费用的节省与回报。在此形势下，城市广播电视台如果进行联盟合作，或委托外地公司进行代理本地广告，把外地产品广告及时而有效地引入本地，怎会不极大地提高城市台的竞争力，并扩大城市台广告营销的范围呢?
在广播电视事业迅猛发展的今天，城市台只有打破陈旧的经营策略与营销模式，探索并实践切实可行的经营理念与营销之路，才是走出困境、永远立于不败之地的明智选择。
（作者单位：日照广播电视台）
编校：张红玲
面对日趋激烈的媒体竞争态势，城市台要想在市场经济条件下站稳脚跟并取得发展，除采取转换机制、广纳贤才、提高节目质量等必要措施外，笔者认为更重要的，则是要进行准确的市场定位，创新经营理念，拓宽创收渠道，努力创造品牌效应，并精心联合区域城市台抑或中介广告公司，打造共同的媒体传播平台，以抢占更多的市场份额。
以品牌效应争取市场份额
媒体品牌，是媒体频道名称、节目标识、节目风格与特色、节目宗旨、節目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形与无形的总和。媒体品牌是长时间在观众心目中积淀形成的全方位概念，它代表着广大观众对电视台制作或播出节目的感受和认知。
就城市广播电视台而言，它的媒体品牌打造首先在于市场定位，即在充分分析自身的优势与劣势及竞争对手优劣势的同时，对广大受众市场进行详细的调查研究和分析，从而确立好自己的目标受众群，然后再围绕这个目标受众群进行市场营销策划。众所周知，城市台经营的地域性特点，决定了其经营策略应该围绕本区域的受众进行营销策划。因此，立足本区域，办出地域特色，以地域性来彰显自身独特的个性，换句话说就是以创办品牌栏目、品牌节目乃至培养名主持人的形式，去强化广播电视台对听众、观众的吸引力，从而创立属于自己的品牌，用品牌效应争取更多的市场份额。
以湖北荆州市广播电视台为例，他们创办的“垄上行”频道，先由一档栏目做起，后来发展到一个农业特色频道，这样既落实了服务“三农”的宗旨，又给自身带来了十分可观的经济效益，以至达到了客商排队上广告的程度。
以多种经营拓宽创收渠道
以多种经营拓宽创收渠道，一是城市台可根据自身及本地观众之需，策划、举办一些以市场运作为理念、多样化产出为形式、创新化营销为手段的创收模式——活动营销。活动营销是指城市广播电视台根据市场需求，依靠自身地方品牌的影响力，以强势创意与策划为手段，通过举办各种形式的“活动”来进行创收的一种全新盈利模式。在社会主义市场经济蓬勃发展的条件下，这是城市台目前突破产业经营边界，扩大产业经营范围，寻求打破利润增长桎梏的一个经营创收渠道。
由于目标指向与活动的性质差异，活动营销目前大致可分为公益性活动营销和商业性活动营销两种。其中，公益性活动不以直接盈利为单纯目的，而是以传播媒体品牌、强化媒体公信力与影响力为主，通过开展“活动”，去凝聚观众与听众，从而提高媒体的市场价值和品牌价值，以达到最终吸引广告、扩大经营创收的目的。
商业性活动营销的性质则是以直接盈利创收为目的，即通过开展活动的方式，赚取一定利润，并间接吸纳增量广告，创造更多的经济价值，为城市台的发展奠定物质基础。如从2009年起，日照台就连年利用“五一”和“十一”黄金周，在日照最大的天然客厅——万平口海滨广场，联合多家商家举办了规模空前的汽车、房产展销活动，不仅为参展企业创造了经济财富，同时也有效推动了我台广告收入的增长。我们还联合日照市大型商业企业，持续开展了大型TV团购活动，既为大型商家促销活动带来巨大商机，同时也给我台带来了十分可观的经济效益与社会效益。
以多种经营拓宽创收渠道，可与其他城市台或公司进行联盟合作，以打造联播平台的方式，提高自己的市场竞争力，扩大广告营销范围。随着消费市场的不断扩张，城市台的接近性正受到广告客户的极大关注。城市广播电视台作为直接覆盖本区域城市消费者和离消费者最近的媒体，如果操作得当，完全可以发挥广告信息传递的重要主渠道作用。根据市场调查，目前在广告传播实践中，盛行这样一种思路，即在频道多、观众分散的情况下，广告客户的广告投播不仅仅只选择单一层面的媒体，而是在选择主力频道大力投播广告的同时，也根据企业自身产品市场的分布，再选择一些相应的城市台作为广告补充，以点面结合的投放方式，保证广告费用的节省与回报。在此形势下，城市广播电视台如果进行联盟合作，或委托外地公司进行代理本地广告，把外地产品广告及时而有效地引入本地，怎会不极大地提高城市台的竞争力，并扩大城市台广告营销的范围呢?
在广播电视事业迅猛发展的今天，城市台只有打破陈旧的经营策略与营销模式，探索并实践切实可行的经营理念与营销之路，才是走出困境、永远立于不败之地的明智选择。
（作者单位：日照广播电视台）
编校：张红玲