摘要专家预测,在未来20年中,大部分传媒将集中到互联网(或网络电视)上,人们将在网上花更多的时间,网络也将成为广告业的主要阵地,到2030年少数几家大型互联网集团将一统传媒天下。不管这种预测的时间正确性有多高,这种趋势已经随着技术进步、现代科学飞速发展和社会急剧变化日益明显。本文在此就新时间法制传媒新平台作了简要的论述。
　　关键词互联网 传统媒体 报业集团
　　中图分类号:G219.2 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)07-177-02
　　
　　报业集团网站是报业向数字报业发展的根据地。从十年前在网站上建立传统媒体的网络版开始,到近年来传统媒体与电子报纸、手机报等新媒体的平台对接,以及传统媒体并购新媒体、扩展新业务、进行跨媒体融合,报业集团网站始终是把集团数字化处理、终端显示、信息传播技术以及精确营销手段等应用到报业,实现报纸和新媒体互依互补,推动报业发展的原点。
　　战略管理理论认为,一个企业的战略不是单一的,而是有层次的。从事多元化的企业其战略一般分为三个层次,即公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略,又称为总体战略,是一个企业整体战略总纲,是企业最高管理层指导和控制企业一切行动的最高行动纲领。竞争战略,又称事业部战略或经营单位战略,是在公司战略指导下,各个战略业务单位制定的部门战略,是公司战略指导下的子战略。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在特定职能管理领域制定的战略。
　　报业集团的战略目标和战略理念所提出的发展总方向、总目的和总指导思想,自然统领着集团所有事业的行动,集团的网站也不例外。解放网把集团战略口号“了解上海的第一选择”写在网站的旗帜广告上。
　　报业集团网站具有信息发布快速、传达地域广阔、信息检索方便、信息反馈及时的优势,而且能够与读者互动等诸多网络媒体特性而成为第一选择。
　　事实上,与商业网站的成功上市以及影响力日渐扩大相比,报业网站普遍缺乏竞争力。报业集团网站要加快发展和提升竞争力就要有它的战略,也必然要关注战略管理,从这个意义上说,切不可忽视网站建设的总策略。
　　著名战略专家波特提出了三种经典的一般竞争战略理论,可以给我们解决报业集团网站“各路诸侯”分散作战的现象提供一些思路。他的三种竞争战略理论是成本领先、差异化和重点集中。
　　成本领先战略强调以很低的单位成本为价格敏感的用户生产标准化的产品。战略管理理论认为,要实现成本领先战略和目标主要有两个途径,一是改造企业的价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动,二是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动。
　　企业创造的价值产生于其自身的一系列活动中,如采购、生产、服务、产品开发等,企业价值链是这些创造价值活动的总和。报业集团是以新闻内容的生产为特征的企业,也有相应的价值链活动,如新闻采访、新闻编辑、内容收集、读者服务、项目策划、市场推广等。对内部这些价值链进行改造和管理才是实现低成本战略的主要途径。报业集团内网站整合就是价值链的一种整合。
　　差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某种产业中独特的产品和服务。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,有四种基本途径:产品、服务、人事与形象。
　　报业集团在把自己的产品做得与众不同的过程中,既要坚持“社会责任至上”的传播理念、把握正确的舆论导向、构建起对社会和受众负责的话语空间,又要承受前所未有的资本压力,按照市场化规律运作,防止在不知不觉中滑进媚俗的泥潭、只追求受众和利润最大化。只有恪守操守,业务过硬、熟悉网络媒体的合格传媒人才能担当起切实履行传媒社会责任的重任,而在报业集团内这些人才聚则盛,分则衰。
　　当内容产品难以突出差异性时,服务的数量和质量成为竞争取胜的关键。对于一肌有形产品的服务体现在送货、安装、顾客培训、咨询服务等方面;对于新闻内容产品的服务,则体现在与信息传播相结合的各种服务上。由报社提出“1 N”的办报模式,“1”就是信息传播,“N”就是在此基础上提供多方面的服务。
　　企业实施差异化战略需要具备许多内部条件,如具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光,企业具有以其产品质量或技术、服务领先的声望,企业在这一行业有悠久的历史等等。把集团内各网站拼凑起来使其具备这些条件,合犹不足;任其分散,各自风光,显然成不了大气候。
　　重点集中指专门提供满足小用户群体需求的产品和服务。重点集中战略是把低成本战略或差异化战略在一个较小的范围内瞄准特定的用户群重点实施。
　　以上所说的三种一般竞争战略是无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战略的基本观念认为,竞争优势是一切战略的核心。有一个流传很广的故事,说的是二人同时遇到猛兽谁跑得快谁就能生存,形象地比喻了战略管理活动的意义,即实现和保持竞争优势。
　　一个企业要获得竞争优势需要做出抉择,必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题做出选择。
　　无论企业选择哪一种战略,企业内诸多因素影响着战略转化的行动,这些因素构成了战略实施的支持系统。这些因素包括组织结构、各级领导人员、企业文化、信息沟通、控制激励系统、资源分配。
　　电脑网络是人类信息技术的巨大进步,它的进步性不仅表现在信息存储和搜索的独特功能,同时还具备了传播文字、图像、声音和视频的媒体功能,即它能涵盖报纸、杂志、广播、电视各媒体的信息表达方式。如何利用网络的优势,嫁接传统纸媒的优势,并拓展“新新人类”中的读者,是保障法制报业可持续发展的重要工作。因此,建立并做好一个法制类网站,其标准并不仅仅是单纯地将版面电子版化,而是建立一个互动的全新的传媒平台。
　　报纸上网是传统的印刷报纸在新兴的互联网上的延伸和扩展。具体措施包括:记者在网站上写博客、报社网站刊登排行新闻、网民发帖,通过搭建这样的平台,实现报纸与网民的互动,媒体从业人员一改往日“脱离公众”的形象,提升了编辑部的形象。同时在报社的网站设置专门网页介绍自己的母报,包括历史、规模、特色、采编力量、版面安排、获得过的荣誉或奖项等,而且使阅览者可以方便快捷地看到这些介绍;提供订阅母报的服务,往往还有折扣优惠;提供近期报纸的内容以吸引读者;有偿提供以往报纸的资料,读者可以在数据库里检索到一二十年间的所有资料,盘活了许多宝贵的信息资源;设立母报的电子版,把母报原样搬到网络上来,读者可以以优惠的价格在线阅读,也可以下载或打印出来;提供新闻信息服务,免费向订阅者发送新闻信息,每天将网站和母报的最新新闻发送到订阅者的电子信箱之中,当订阅者阅读这引起简短的新闻信的时候,只要轻轻一点鼠标,便又上了这家网站、见到这家报纸的形象。
　　《云南法制报》网站于2006年6月正式开通。开通至今,网站从摸索探求到逐渐形成比较规范化的运行方式。云南法制报网站是依托法制报的专业法律新闻类网站,主要服务和受众对象是关心法律内容及全省党、政、军、司法部门、商业、财经、银行等各界有识人士。其主要内容包括:报纸资讯及时发布在网站上以便提供电子资料,方便查阅;与报社共同策划在线活动,让企业能在线宣传自己;并提供法律服务及公告查询。
　　通过各项工作,网站在原有的基础上,进一步发展了法制报在网络运行方面的作用。如今已经和报纸内容同步,秉承“传播权威法治信息,服务百姓法律生活”的宗旨,全面介绍云南省法制工作動态和政府法制建设成就,对发生的新闻注重从法制视角去透析,见证并记录了云南的民主法制建设进程。是集政务公开、网上办案、举报监督、理论研究、法制宣传和服务为一体的综合性法制网,独具权威性、专业性、服务性、互动性和便捷性。
　　技术上,网站使用全动态数据库后台管理;内容上,与云南法制报平面报纸紧密结合,内容贴近生活、贴近实际、贴近群众;在界面上,云南法制报网站在二次改版后,让读者在浏览丰富内容的同时,能感受到与众不同的视觉冲击效果和感观体验;在点击率方面,网站在报纸新闻的基础上设立了网络电视频道、短信回告、特色云南等重点栏目,从而提高了网站的访问量及影响力,大大地方便了网络读报群体。云南法制报网站将利用报社给予的相应政策,努力完善网站功能,已制作完成的公告查询系统已于2007年6月10日上传并正式使用,针对我报独特的法院公告为读者提供了更方便、快捷地公告查询服务。另外,云南法制报全程记录并拍摄了2008年云南省政法工作会议,并制作了视频和网站专题,这一新的举措取得了各方面领导的肯定。
　　云南法制报网站虽然诞生只有短短两年,但在省内外已拥有一定的影响力,丰富的信息量,及时的服务性,使其成为云南政法系统、法律界乃至社会各阶层广泛交流的平台。2007年4月,云南法制报又与新疆、安徽、广西等8个省市的地方法制报联合,共同打造全国法制报联网,拓展更为宽广的空间。云南法制报网站的建立和发展,培育了又一个与传统纸媒相异的读者群用户群,两者相得益彰,扩大了报纸的影响力和引导力。网站在原有的基础上,进一步发展了法制报在网络运行方面的作用。通过在人员、技术、内容上对网站二次改版后,让读者在浏览丰富内容的同时,能感受到与众不同的视觉冲击效果和感观体验。目前短信平台每天的流量和网站的点击率都达到了一个稳定值,网站日平均访问量达到2000,其中国内访问占70%,国外访问占30%。
　　法制类网站建设的另一个目标和方向,就是应当努力打造一个法律服务网络平台。《云南法制报》、《新疆法制报》、《四川法制报》不约而同地开展了这方面的探索。在网络上广泛介绍律师人才资料,链接常用的法律法规,建立咨询回答的平台,展介典型案例等等,将网络互动和法律服务优势相结合,同时辅之法制新闻的诱因,这样的网站可以颇具吸引力。
　　在开展日常网络工作的同时,网站还结合报社经营发展现状,开通了网络电视频道,将报社的平面广告与电视广告有机结合起来,成为了报社创收的新途径。