论文部分内容阅读
摘要：为优化地域文化IP结构和衍生产品的开发，推动地域文化产业发展。通过分析金华市地域文化IP产业虽持续发展，但起步较晚，产业链出现断层，设计同质化的问题。从民俗文化、饮食文化、人文文化三方面分析了金华地域文化IP开发的内容价值。通过案例加以论证，提出优化策略，为金华地域文化IP衍生品的开发提供参考。
关键词：地域文化IP衍生产品金华地区开发策略
中图分类号：TB472
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0130-03
Abstract： in order to optimize the IP structure of regional culture and thedevelopment of derivative products， promote the development of regional culture ndustry Through the analysis of JinHua lP regional culture industry， though itcontinues to develop but fuzzy positioning， also with industrial chain and designproblems From three aspects of folk cuiture， the diet cuiture and the humanitiesculture，lt analyzes the jinhua IP development value of the content of the regionalculture. Through the demonstration Of the case， the optimization strategy is proposedto provide reference for the development oT Jinhua regional cultural lP derivatives
Keywords： Regional culture IP Derivative Products
一、研究背景
信息的娱乐化和碎片化影响着人们的阅读消费习惯，因此市场相对应的也更依赖于娱乐化的方式来进行产品的设计和推广，比方近年来愈来愈亲民的故宫。故宫推出的文创产品因为“卖萌”火爆网络，从此故宫文创开始将这个超级IP带入人们的视野（图1），故宫的猫、故宫的雪、故宫与腾讯合作研发的游戏产品，甚至故宫博物院的院长都成了“网红”。以前故宫的衍生产品走高端路线，现在逐渐转向以大众实际需求为主，年轻人正成为故宫IP的消费主力。故宫IP的火爆不仅带动了文创行业的发展，也带火了博物馆学考古学等冷门专业。故宫的IP产业链不止在文创，还在影视行业、餐饮业大放异彩。故宫推出纪录片《我在故宫修文物》和综艺《上新了故宫》，还开了火锅店和咖啡馆，注册了抖音号和微博，这些操作更让人们觉得这个古老、严肃、封闭的故宫在慢慢走近日常生活。故宫已然成为北京地域文化最知名的代言者，是北京城市IP构建不可分割的一部分。
IP，是Intellectual Property的缩写，字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营[1]。好莱坞电影的IP热潮，日本动漫IP产业发展，都揭示了当下的IP热潮。各类IP衍生品包括游戏、影视、文创产品等构成的产业链对于经济文化发展有着极大的作用。IP在某种意义上是传统知识产权的延伸，融合了商业性和传播度的表征，具有很强的产业属性[2]。地域文化IP的开发对于当地文化传承与经济发展具有重要意义，因此许多城市开始走上地域文化IP开发的道路，整合资源，打造城市品牌，提升城市认知度，促进城市文化力和向心力凝聚，助力城市高质量发展[3]。这不仅是提升国家文化软实力的重要一步，更是时代发展的要求。对地域文化IP的各类衍生产品开发的要求则不仅在于展现地域特色，更需要满足消费者各方面的使用需求。
二、金华地区地域文化IP发展现状
地域文化代表着这一地区在千百年历史中形成独有的特色，地域文化IP的开发有了杭州、苏州等珠玉在前，金华市开发区将文化产业作为重点培育的新兴产业，制定出台了多个规划及政策文件。金华市文旅IP“十四五”建设与发展规划提出“浙江之心·水墨金华”品牌策略，尝试构建的“1+8+N”文旅IP体系，即“l”个文旅主IP口号加上金华市“好景色、好味道、好传承、好村落、好声音、好饭店、好手礼和好民宿”8个“好”系列。2018年6月金华正式启动了城市形象系统创意设计工作，举办新时代文创产品设计大赛，向社会征集优秀作品（图2），极大挖掘了地域文化IP发展的可能。
（一）起步晚
总体来说于金华在地域文化IP开发方面起步较晚，开发规模较小，在宣传销售渠道方面更注重传统渠道的运营，与故宫这个大IP相比，缺乏流量，因此社会影响力不足。提起金华人们更多的只能想到享誉全球的金华火腿，可见金华文化IP的产品还未真正深入民众的生活。在文旅融合的趋势下，各地文化创意衍生产品大多作为旅游产品在博物馆商店和旅游商店出售，但是市面上在售的金华文化IP文创产品寥寥可数。笔者在调研时仅在一家文创书店看到一些金华建筑主题的明信片出售，以及近年来逐渐打响品牌的婺州窑瓷器，如图3;金华市博物馆商店出售的商品基本为复原类型的瓷器、茶具等工艺产品，种类较为单一。
（二）地方文化产业链断层
目前国内IP行业并没有建立一套通行的行业标准和规范，IP产业有结构性问题。大众在对IP产业的认识上也比较狭隘，认为文化IP产品就是旅游产品，或者是常见的文具、抱枕、文化衫等实体产品。但这些在业內人士看来仅仅是属于IP产业链的下游衍生品市场，而还有大量的中上游环节网络文学、影视行业等也占据着庞大的市场。金华市地域文化IP的开发过程中设计IP产业链中上游环节的产品较少，即优秀的带有地域特色的原创IP屈指可数，下游的衍生品市场中游戏动漫衍生品、文创产品等更是少之又少。 （三）产品同质化
金华市在2019年4月确定了城市吉祥物“金金”和“华华”。两个吉祥物的形象取自于金华特产佛手和金华市花茶花，如图4。作为金华IP的衍生品，不仅简单粗暴地直接将佛手和茶花的形象直接挪用，并且其形象设计与金华城市视觉形象标识风格极度不统一。这样的IP开发是不合格的，停留在表面形象的设计，并未展示出深层次的地方文化内涵，缺乏审美。总览中国各个城市吉祥物，这样的应用模式不尽相同，都是将拟人化的大头娃娃形象加上当地特色产品的“头饰”，将各个吉祥物放在一起竟然难以区别，同质化十分严重。地域文化IP来源形象打造不准确，既不能体现出地域文化特色，也不能对特色产品进行有效推广。
三、金華地区IP内容价值分析
IP具有原创属性，要深度挖掘在本土生根发芽的文化特色，而不是一味地模仿和引进外地文化内容，引起产品甚至是文化的同质化。IP的本质在于内容的不断输出，因此如何延长作品生命周期，提高文化产业的附加价值是IP开发中的重中之重。IP产品是商品，还是要以解决需求为出发点，在做产品时首先要考虑其商品属性，再以设计手法丰富商品的文化性、艺术感。在金华地域文化IP开发中，更加需要平衡文化传承推广与获取经济效益之间的关系，将整个城市作为一个大IP，准确定位城市形象，传播信义之城，和美金华的价值观。
（一）民俗文化
金华地区的民俗文化独具特色，节日活动丰富多彩。元宵灯会和庙会（图5）是金华最具特色的民间艺术娱乐活动，其中板凳龙表演最有代表性。人们通过观灯迎灯，来驱邪除瘟，去灾祈福，祈求来年五谷丰登、人畜平安。被列为国家级非物质文化遗产的婺剧（图6），至今已有400多年历史，剧目丰富.具有古朴浑厚，唱腔高亢，擅长武功的鲜明特色，其中不乏《断桥》《僧尼会》等脍炙人口的名段。金华山是道教名山，双龙洞有“三十六洞天”之称，是黄大仙出生、修道之地，每年前来朝拜的信徒数不胜数。将民俗文化作为IP开发的来源，有利于本地民俗文化的保留和传承;以文化创意衍生产品的形式加以开发，不仅能够拉动当地文化产业发展，提升经济效益，更能够以不同形式将民俗描绘和保留下来。
（二）饮食文化
金华地区地处浙江中部，饮食风味既带有浙北的清淡偏甜，也结合了浙西地区的香辣鲜美。其中有代表性的美食有名满天下的以色、香、味、形“四绝”而驰名世界的金华火腿，也有在金华地区流行的小吃兰溪鸡子锞，永康肉麦饼，福建羹等。《闲情偶记》中李渔记录下的饮食理念充分表现了金华美食对中华传统文化对饮食的美的追求，其饮食思想传承了儒家文化的精华。金华的酒文化历史悠久，中国著名文学《金瓶梅》中曾多次提及金华酒、错认水。宋代时期其在民间的流行程度一度超越绍兴酒，并在上层社会中颇受喜爱。清代袁枚《随园食单》中亦有介绍，“金华酒，有绍兴之清，无其涩;有女贞之甜，无其俗。亦以陈者为佳，盖金华一路水清之故也。”[4]
（三）人文文化
金华古称婺州，因其“地处金星与婺女两星争华之处”得名，具有1800多年的光辉历史，古迹遍布，人才辈出，素有“小邹鲁”之称。自古无数文人墨客游经此地，都留下了绚烂的诗篇。南宋著名的丽泽书院及“浙东学派”发源于此;才女李清照登八咏楼写出了“千古风流八咏楼，江山留与后人愁”。的名篇。及至近代，叶圣陶的《记金华的两个岩洞》中对进洞方式的描写无比引人入胜，令人向往。古有骆宾王、宋濂、朱丹溪、李渔，近代有陈望道、吴晗、艾青，当代更是有潘建伟、陈薇院士等优秀科技人才。金华地区深厚的历史文化底蕴为IP的塑造和开发提供了丰富的素材。
四、金华地域文化IP衍生产品的开发策略
（一）树立地域品牌意识，保持地方独特性
建立城市形象系统，系统设计城市Iogo、城市吉祥物、城市标语及城市的其他视觉表现系统，同时将民俗文化、饮食文化、历史文化都集合在金华城市这个大IP系统中，整合资源，进行系统化、故事化的开发，树立起城市品牌，突出当地文化特色。在当今消费者审美日益个性化，差异化的驱使下，地域文化IP衍生产品的开发通过明确品牌形象，吸引对应消费人群，拉近地域文化与人们的距离，例如提到杭州，西湖的山水和诗意就会—下子映入脑海，这是漫长的历史积淀和发展赋予杭州的独特的美;今日的杭州更是充满活力的动漫之城、互联网之城，这是时代的发展和不断创造赋予杭州的美。每年举行的国际动漫节和文化产业博览会更是将动漫和文创IP融入了这座城市的地域文化中。2018年11月国漫《妖狐小红娘》与杭州政府达成三年合作，主角涂山苏苏成为了“杭州动漫公交形象使者”，如图7。杭州的城市形象是古老又新潮的，这是杭州地域文化的独特性所造就的，也是杭州地域文化IP开发过程中所保留的。
（二）立足优秀原创IP的内容再创造
有了优质的原创IP，地域文化能够培养出集内容、创作和产品为一体的超级IP。例如日本九州岛熊本县的吉祥物熊本熊，已经成为了当地文化的一个象征，红出日本，走向世界。熊本县原来是个农业县，在11年新干线开通至此的条件下，为例吸引更多游客，政府打算做一些特殊的地方推广活动，于是进行了“熊本惊喜”的策划，其中包括吉祥物的设计，熊本熊这个形象顺势而生。熊本熊不是一个单纯的标志，而是具有鲜明性格的“生物”。围绕着生活场景，策划团队将熊本熊打造成为一个真实的人物，它的身影会出现在熊本县实物各个地方，田间地头、超市、农场，甚至还成为了熊本县政府机关的形象代言。凭借这个两颊带着腮红的呆萌小熊，熊本县每年吸引了千万女性前去旅游消费，拉动了当地的经济增长，也在人们心目中留下了一个可爱的形象，如图8。持续的内容输出和创作让熊本熊一直活跃在人们的视线中，热度不减。
深度挖掘金华地方历史文化开发的可能性，立足传统的基础上，加入更多原创优质的IP。例如清代蒲松龄作《聊斋志异》中“聂小倩”一文的故事发生在金华城北，这一形象已被改编成多部影——视剧，王祖贤饰演的容颜绝美、性格善良的女鬼小倩的形象深入人心。在金华地方文化IP衍生品开发时可以强化其中的金华元素，塑造聂小倩的形象，宣扬人性的善良、勇敢的爱情，传播正能量，形成IP的人格化表达。通过投射价值观、世界观、人生观，链接IP与受众，在情感上形成共鸣，实现受众对IP价值的认同感[5]。同时用推出节日限定，创作新故事等方式持续输出新鲜内容，保持消费的新鲜感，迎合今天消费者的消费习惯，达到巩固区域文化IP的形象，帮助消费者形成品牌记忆，不断完善和维护地域IP品牌形象的作用。正如故宫文创所做的，卖萌是形式，而故事是内核。 （三）打造多元化开发的产业链
今天的IP的外延已经延伸至多个维度，所产生的产品也横跨文学、影视、游戏、日用品等各个行业，单一的开发模式已经无法满足IP产业的需要，IP产业应跨入集群化[6]。好莱坞的IP开发的成功经验来自于集团化的产业结构和严密版权保护体系[7]。即形成了从电影发行、放映垂直一体的完整结构，除此之外，集团旗下的各公司通过出版原著小说、打造主题乐园、开发衍生产品等形成了各种形式的消费。敦煌这一大IP的打造中，除了莫高窟本身，敦煌研究院开设了文创商店售卖书籍、文创等实体产品。此外，敦煌研究院推出的沉浸式戲剧《又见敦煌》是一个很好的尝试，相比传统的舞台与观众分离式的表演，《又见敦煌》在舞台与观众之间几乎不设界限。观众需要跟随演员专场，与演员互动，观看者既是观众也是演出的一员。通过观看演出游客对莫高窟更加了解，与游览莫高窟时的实地体验相结合，有利于加深游览印象和对敦煌品牌的期待。
金华区域文化IP的开发也可借鉴这种形式，从开发形式的多元化入手，尝试跨界合作。对标好莱坞的环球影城，横店影视城在大型演出的互动性和衍生品开发上后劲明显不足，后续可以利用横店影视城本身品牌和明星效应的加持，捆绑地方特色产品，扩大影响力。例如金华酒产品可以通过赞助影视作品，依靠影视作品广告植入进行内容转化，提高在媒体上的曝光度。此外，根据古籍古法，开发“错认水”、“金花酒”等产品，丰富产品种类，传承中国酒文化。从开发内容上不断丰富IP内涵，将自有的资源与第三方资源充分利用，形成长期开发，不断扩充的价值链[8]。
文博行业广阔的IP资源值得关注，金华市一些中小型博物馆在IP开发上缺乏单独开发能力，找不到自己特色的IP，也没有相对集中的受众和市场号召力。企业与博物馆在设计、生产、推广的等方面进行深度合作，采取设计外包、IP授权等模式，进行优势互补，增强IP衍生产品的历史文化性和市场知名度。从市场调研、产品规划、产品设计、市场营销方面做好生产销售全流程规划和流程管理。
（四）与时俱进的营销模式
地域文化IP开发过程中不仅要依托传统媒体，更要与时俱进，抓住新媒体推广即时性和互动性的特点，利用流量扶持获取粉丝。敦煌文创推出了三款定制版雪糕，有草莓九层楼、巧克力石窟外景、牛奶月牙泉三个版本。造型别致的高颜值雪糕在官宣发布后迅速走红网络，“莫高窟出网红雪糕了”的短视频，在“如意甘肃”抖音号上迅速获得187万浏览量，点赞更是高达4.2万。拿着它在莫高窟前拍一张照片成为年轻潮人们的打卡方式，如图9。此后在小红书等平台中，通过旅游探店类博主的发文，吸引粉丝和游客到访进行打卡消费，再次发布在社交平台，形成消费和推广的良性循环。不可否认，IP衍生产品的定位正在呈现不断年轻化和娱乐化的趋势。
由于线上社交平台集视频、图片、文字为一体，内容更新速度快，有的软件带有直播功能和评论功能，互动性强，用户通过参与社交媒体的活动，引起心理及思想上的触动，获得参与感，能够提升对品牌的好感度。[9]正是这种互动构通平等的机制，赋予IP消费强大的推力[IO]。当下信息碎片化的阅读特点下，金华旅游和文化推广应更加注重微博、小红书、抖音等平台，将当前的公众号粉丝向多平台进行引流。此外，网上开设官方文创商城，售卖农产品、工业品和文化创意衍生品，保证后续的优质服务。同时抓住当前垂直化社交趋势，利用粉丝群体的共同文化心理，做好粉丝运营和维护，粉丝自发、持续的消费行为将会为IP衍生产品带来巨大商业利益。结论
金华地域文化IP开发总体来说处于起步阶段，一定要认清当前的形势，在构建系统架构的同时因地制宜，在开发中应对症下药，选择有价值的原创IP，树立有影响力的区域品牌，打通地域文化开发产业链上下游，立足地方优秀文化持续地输出新内容。用优秀的产品，先进的营销模式，不断尝试新思路，推动地域文化IP开发，推动文化创意产业更上一层楼。
参考文献
[1]刘晓青新营销：内窬竞争[J].中曰服饰，2016 （11）：33-35
[2]谌远知.论人型会展活动遗留场馆后续经营”IP”创新…以杭州国际览中心”IP构建为典型.[J].中共杭州市委党校学报，2018，（ 003）：57-64
[3]汤海孺，品牌IP化改造：杭州需要一次城市形象营销升级[J]杭州（周刊），2019，（011）：6.9
[4]袁枚随园食单[M].昆明：云南人民出版社，2004： 155
[5]于方，基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J]美术人观，2019（5）：130-131
[6]陈奇佳，肖远，CHEN，等论”IP+”产业的集群化 文化产业的供给侧结构性改革[J].江苏行政学院学报，2017. 04 （N0262）：27-34
[7]彭侃好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影，2015 （09）：13-17
[8]吴胜论新时代中小物馆博物馆IP开发的路径[C]∥中国博物馆协会名人故居专业委员会2018年年会暨学术研讨会。
[9]韩娟娟我国文化创意产业的区域品牌传研究[D].湖南师范大学，2017
[10]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016. （004）：19-22
[11]陈坎友，方莉玫地域文化在环境艺才设计中的传承与创新[J].设计，2017，30 （15）：152-153
[12]王雪地域文化在景观设计中的运用[J].设计.2017，30（16）：142-143
关键词：地域文化IP衍生产品金华地区开发策略
中图分类号：TB472
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0130-03
Abstract： in order to optimize the IP structure of regional culture and thedevelopment of derivative products， promote the development of regional culture ndustry Through the analysis of JinHua lP regional culture industry， though itcontinues to develop but fuzzy positioning， also with industrial chain and designproblems From three aspects of folk cuiture， the diet cuiture and the humanitiesculture，lt analyzes the jinhua IP development value of the content of the regionalculture. Through the demonstration Of the case， the optimization strategy is proposedto provide reference for the development oT Jinhua regional cultural lP derivatives
Keywords： Regional culture IP Derivative Products
一、研究背景
信息的娱乐化和碎片化影响着人们的阅读消费习惯，因此市场相对应的也更依赖于娱乐化的方式来进行产品的设计和推广，比方近年来愈来愈亲民的故宫。故宫推出的文创产品因为“卖萌”火爆网络，从此故宫文创开始将这个超级IP带入人们的视野（图1），故宫的猫、故宫的雪、故宫与腾讯合作研发的游戏产品，甚至故宫博物院的院长都成了“网红”。以前故宫的衍生产品走高端路线，现在逐渐转向以大众实际需求为主，年轻人正成为故宫IP的消费主力。故宫IP的火爆不仅带动了文创行业的发展，也带火了博物馆学考古学等冷门专业。故宫的IP产业链不止在文创，还在影视行业、餐饮业大放异彩。故宫推出纪录片《我在故宫修文物》和综艺《上新了故宫》，还开了火锅店和咖啡馆，注册了抖音号和微博，这些操作更让人们觉得这个古老、严肃、封闭的故宫在慢慢走近日常生活。故宫已然成为北京地域文化最知名的代言者，是北京城市IP构建不可分割的一部分。
IP，是Intellectual Property的缩写，字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营[1]。好莱坞电影的IP热潮，日本动漫IP产业发展，都揭示了当下的IP热潮。各类IP衍生品包括游戏、影视、文创产品等构成的产业链对于经济文化发展有着极大的作用。IP在某种意义上是传统知识产权的延伸，融合了商业性和传播度的表征，具有很强的产业属性[2]。地域文化IP的开发对于当地文化传承与经济发展具有重要意义，因此许多城市开始走上地域文化IP开发的道路，整合资源，打造城市品牌，提升城市认知度，促进城市文化力和向心力凝聚，助力城市高质量发展[3]。这不仅是提升国家文化软实力的重要一步，更是时代发展的要求。对地域文化IP的各类衍生产品开发的要求则不仅在于展现地域特色，更需要满足消费者各方面的使用需求。
二、金华地区地域文化IP发展现状
地域文化代表着这一地区在千百年历史中形成独有的特色，地域文化IP的开发有了杭州、苏州等珠玉在前，金华市开发区将文化产业作为重点培育的新兴产业，制定出台了多个规划及政策文件。金华市文旅IP“十四五”建设与发展规划提出“浙江之心·水墨金华”品牌策略，尝试构建的“1+8+N”文旅IP体系，即“l”个文旅主IP口号加上金华市“好景色、好味道、好传承、好村落、好声音、好饭店、好手礼和好民宿”8个“好”系列。2018年6月金华正式启动了城市形象系统创意设计工作，举办新时代文创产品设计大赛，向社会征集优秀作品（图2），极大挖掘了地域文化IP发展的可能。
（一）起步晚
总体来说于金华在地域文化IP开发方面起步较晚，开发规模较小，在宣传销售渠道方面更注重传统渠道的运营，与故宫这个大IP相比，缺乏流量，因此社会影响力不足。提起金华人们更多的只能想到享誉全球的金华火腿，可见金华文化IP的产品还未真正深入民众的生活。在文旅融合的趋势下，各地文化创意衍生产品大多作为旅游产品在博物馆商店和旅游商店出售，但是市面上在售的金华文化IP文创产品寥寥可数。笔者在调研时仅在一家文创书店看到一些金华建筑主题的明信片出售，以及近年来逐渐打响品牌的婺州窑瓷器，如图3;金华市博物馆商店出售的商品基本为复原类型的瓷器、茶具等工艺产品，种类较为单一。
（二）地方文化产业链断层
目前国内IP行业并没有建立一套通行的行业标准和规范，IP产业有结构性问题。大众在对IP产业的认识上也比较狭隘，认为文化IP产品就是旅游产品，或者是常见的文具、抱枕、文化衫等实体产品。但这些在业內人士看来仅仅是属于IP产业链的下游衍生品市场，而还有大量的中上游环节网络文学、影视行业等也占据着庞大的市场。金华市地域文化IP的开发过程中设计IP产业链中上游环节的产品较少，即优秀的带有地域特色的原创IP屈指可数，下游的衍生品市场中游戏动漫衍生品、文创产品等更是少之又少。 （三）产品同质化
金华市在2019年4月确定了城市吉祥物“金金”和“华华”。两个吉祥物的形象取自于金华特产佛手和金华市花茶花，如图4。作为金华IP的衍生品，不仅简单粗暴地直接将佛手和茶花的形象直接挪用，并且其形象设计与金华城市视觉形象标识风格极度不统一。这样的IP开发是不合格的，停留在表面形象的设计，并未展示出深层次的地方文化内涵，缺乏审美。总览中国各个城市吉祥物，这样的应用模式不尽相同，都是将拟人化的大头娃娃形象加上当地特色产品的“头饰”，将各个吉祥物放在一起竟然难以区别，同质化十分严重。地域文化IP来源形象打造不准确，既不能体现出地域文化特色，也不能对特色产品进行有效推广。
三、金華地区IP内容价值分析
IP具有原创属性，要深度挖掘在本土生根发芽的文化特色，而不是一味地模仿和引进外地文化内容，引起产品甚至是文化的同质化。IP的本质在于内容的不断输出，因此如何延长作品生命周期，提高文化产业的附加价值是IP开发中的重中之重。IP产品是商品，还是要以解决需求为出发点，在做产品时首先要考虑其商品属性，再以设计手法丰富商品的文化性、艺术感。在金华地域文化IP开发中，更加需要平衡文化传承推广与获取经济效益之间的关系，将整个城市作为一个大IP，准确定位城市形象，传播信义之城，和美金华的价值观。
（一）民俗文化
金华地区的民俗文化独具特色，节日活动丰富多彩。元宵灯会和庙会（图5）是金华最具特色的民间艺术娱乐活动，其中板凳龙表演最有代表性。人们通过观灯迎灯，来驱邪除瘟，去灾祈福，祈求来年五谷丰登、人畜平安。被列为国家级非物质文化遗产的婺剧（图6），至今已有400多年历史，剧目丰富.具有古朴浑厚，唱腔高亢，擅长武功的鲜明特色，其中不乏《断桥》《僧尼会》等脍炙人口的名段。金华山是道教名山，双龙洞有“三十六洞天”之称，是黄大仙出生、修道之地，每年前来朝拜的信徒数不胜数。将民俗文化作为IP开发的来源，有利于本地民俗文化的保留和传承;以文化创意衍生产品的形式加以开发，不仅能够拉动当地文化产业发展，提升经济效益，更能够以不同形式将民俗描绘和保留下来。
（二）饮食文化
金华地区地处浙江中部，饮食风味既带有浙北的清淡偏甜，也结合了浙西地区的香辣鲜美。其中有代表性的美食有名满天下的以色、香、味、形“四绝”而驰名世界的金华火腿，也有在金华地区流行的小吃兰溪鸡子锞，永康肉麦饼，福建羹等。《闲情偶记》中李渔记录下的饮食理念充分表现了金华美食对中华传统文化对饮食的美的追求，其饮食思想传承了儒家文化的精华。金华的酒文化历史悠久，中国著名文学《金瓶梅》中曾多次提及金华酒、错认水。宋代时期其在民间的流行程度一度超越绍兴酒，并在上层社会中颇受喜爱。清代袁枚《随园食单》中亦有介绍，“金华酒，有绍兴之清，无其涩;有女贞之甜，无其俗。亦以陈者为佳，盖金华一路水清之故也。”[4]
（三）人文文化
金华古称婺州，因其“地处金星与婺女两星争华之处”得名，具有1800多年的光辉历史，古迹遍布，人才辈出，素有“小邹鲁”之称。自古无数文人墨客游经此地，都留下了绚烂的诗篇。南宋著名的丽泽书院及“浙东学派”发源于此;才女李清照登八咏楼写出了“千古风流八咏楼，江山留与后人愁”。的名篇。及至近代，叶圣陶的《记金华的两个岩洞》中对进洞方式的描写无比引人入胜，令人向往。古有骆宾王、宋濂、朱丹溪、李渔，近代有陈望道、吴晗、艾青，当代更是有潘建伟、陈薇院士等优秀科技人才。金华地区深厚的历史文化底蕴为IP的塑造和开发提供了丰富的素材。
四、金华地域文化IP衍生产品的开发策略
（一）树立地域品牌意识，保持地方独特性
建立城市形象系统，系统设计城市Iogo、城市吉祥物、城市标语及城市的其他视觉表现系统，同时将民俗文化、饮食文化、历史文化都集合在金华城市这个大IP系统中，整合资源，进行系统化、故事化的开发，树立起城市品牌，突出当地文化特色。在当今消费者审美日益个性化，差异化的驱使下，地域文化IP衍生产品的开发通过明确品牌形象，吸引对应消费人群，拉近地域文化与人们的距离，例如提到杭州，西湖的山水和诗意就会—下子映入脑海，这是漫长的历史积淀和发展赋予杭州的独特的美;今日的杭州更是充满活力的动漫之城、互联网之城，这是时代的发展和不断创造赋予杭州的美。每年举行的国际动漫节和文化产业博览会更是将动漫和文创IP融入了这座城市的地域文化中。2018年11月国漫《妖狐小红娘》与杭州政府达成三年合作，主角涂山苏苏成为了“杭州动漫公交形象使者”，如图7。杭州的城市形象是古老又新潮的，这是杭州地域文化的独特性所造就的，也是杭州地域文化IP开发过程中所保留的。
（二）立足优秀原创IP的内容再创造
有了优质的原创IP，地域文化能够培养出集内容、创作和产品为一体的超级IP。例如日本九州岛熊本县的吉祥物熊本熊，已经成为了当地文化的一个象征，红出日本，走向世界。熊本县原来是个农业县，在11年新干线开通至此的条件下，为例吸引更多游客，政府打算做一些特殊的地方推广活动，于是进行了“熊本惊喜”的策划，其中包括吉祥物的设计，熊本熊这个形象顺势而生。熊本熊不是一个单纯的标志，而是具有鲜明性格的“生物”。围绕着生活场景，策划团队将熊本熊打造成为一个真实的人物，它的身影会出现在熊本县实物各个地方，田间地头、超市、农场，甚至还成为了熊本县政府机关的形象代言。凭借这个两颊带着腮红的呆萌小熊，熊本县每年吸引了千万女性前去旅游消费，拉动了当地的经济增长，也在人们心目中留下了一个可爱的形象，如图8。持续的内容输出和创作让熊本熊一直活跃在人们的视线中，热度不减。
深度挖掘金华地方历史文化开发的可能性，立足传统的基础上，加入更多原创优质的IP。例如清代蒲松龄作《聊斋志异》中“聂小倩”一文的故事发生在金华城北，这一形象已被改编成多部影——视剧，王祖贤饰演的容颜绝美、性格善良的女鬼小倩的形象深入人心。在金华地方文化IP衍生品开发时可以强化其中的金华元素，塑造聂小倩的形象，宣扬人性的善良、勇敢的爱情，传播正能量，形成IP的人格化表达。通过投射价值观、世界观、人生观，链接IP与受众，在情感上形成共鸣，实现受众对IP价值的认同感[5]。同时用推出节日限定，创作新故事等方式持续输出新鲜内容，保持消费的新鲜感，迎合今天消费者的消费习惯，达到巩固区域文化IP的形象，帮助消费者形成品牌记忆，不断完善和维护地域IP品牌形象的作用。正如故宫文创所做的，卖萌是形式，而故事是内核。 （三）打造多元化开发的产业链
今天的IP的外延已经延伸至多个维度，所产生的产品也横跨文学、影视、游戏、日用品等各个行业，单一的开发模式已经无法满足IP产业的需要，IP产业应跨入集群化[6]。好莱坞的IP开发的成功经验来自于集团化的产业结构和严密版权保护体系[7]。即形成了从电影发行、放映垂直一体的完整结构，除此之外，集团旗下的各公司通过出版原著小说、打造主题乐园、开发衍生产品等形成了各种形式的消费。敦煌这一大IP的打造中，除了莫高窟本身，敦煌研究院开设了文创商店售卖书籍、文创等实体产品。此外，敦煌研究院推出的沉浸式戲剧《又见敦煌》是一个很好的尝试，相比传统的舞台与观众分离式的表演，《又见敦煌》在舞台与观众之间几乎不设界限。观众需要跟随演员专场，与演员互动，观看者既是观众也是演出的一员。通过观看演出游客对莫高窟更加了解，与游览莫高窟时的实地体验相结合，有利于加深游览印象和对敦煌品牌的期待。
金华区域文化IP的开发也可借鉴这种形式，从开发形式的多元化入手，尝试跨界合作。对标好莱坞的环球影城，横店影视城在大型演出的互动性和衍生品开发上后劲明显不足，后续可以利用横店影视城本身品牌和明星效应的加持，捆绑地方特色产品，扩大影响力。例如金华酒产品可以通过赞助影视作品，依靠影视作品广告植入进行内容转化，提高在媒体上的曝光度。此外，根据古籍古法，开发“错认水”、“金花酒”等产品，丰富产品种类，传承中国酒文化。从开发内容上不断丰富IP内涵，将自有的资源与第三方资源充分利用，形成长期开发，不断扩充的价值链[8]。
文博行业广阔的IP资源值得关注，金华市一些中小型博物馆在IP开发上缺乏单独开发能力，找不到自己特色的IP，也没有相对集中的受众和市场号召力。企业与博物馆在设计、生产、推广的等方面进行深度合作，采取设计外包、IP授权等模式，进行优势互补，增强IP衍生产品的历史文化性和市场知名度。从市场调研、产品规划、产品设计、市场营销方面做好生产销售全流程规划和流程管理。
（四）与时俱进的营销模式
地域文化IP开发过程中不仅要依托传统媒体，更要与时俱进，抓住新媒体推广即时性和互动性的特点，利用流量扶持获取粉丝。敦煌文创推出了三款定制版雪糕，有草莓九层楼、巧克力石窟外景、牛奶月牙泉三个版本。造型别致的高颜值雪糕在官宣发布后迅速走红网络，“莫高窟出网红雪糕了”的短视频，在“如意甘肃”抖音号上迅速获得187万浏览量，点赞更是高达4.2万。拿着它在莫高窟前拍一张照片成为年轻潮人们的打卡方式，如图9。此后在小红书等平台中，通过旅游探店类博主的发文，吸引粉丝和游客到访进行打卡消费，再次发布在社交平台，形成消费和推广的良性循环。不可否认，IP衍生产品的定位正在呈现不断年轻化和娱乐化的趋势。
由于线上社交平台集视频、图片、文字为一体，内容更新速度快，有的软件带有直播功能和评论功能，互动性强，用户通过参与社交媒体的活动，引起心理及思想上的触动，获得参与感，能够提升对品牌的好感度。[9]正是这种互动构通平等的机制，赋予IP消费强大的推力[IO]。当下信息碎片化的阅读特点下，金华旅游和文化推广应更加注重微博、小红书、抖音等平台，将当前的公众号粉丝向多平台进行引流。此外，网上开设官方文创商城，售卖农产品、工业品和文化创意衍生品，保证后续的优质服务。同时抓住当前垂直化社交趋势，利用粉丝群体的共同文化心理，做好粉丝运营和维护，粉丝自发、持续的消费行为将会为IP衍生产品带来巨大商业利益。结论
金华地域文化IP开发总体来说处于起步阶段，一定要认清当前的形势，在构建系统架构的同时因地制宜，在开发中应对症下药，选择有价值的原创IP，树立有影响力的区域品牌，打通地域文化开发产业链上下游，立足地方优秀文化持续地输出新内容。用优秀的产品，先进的营销模式，不断尝试新思路，推动地域文化IP开发，推动文化创意产业更上一层楼。
参考文献
[1]刘晓青新营销：内窬竞争[J].中曰服饰，2016 （11）：33-35
[2]谌远知.论人型会展活动遗留场馆后续经营”IP”创新…以杭州国际览中心”IP构建为典型.[J].中共杭州市委党校学报，2018，（ 003）：57-64
[3]汤海孺，品牌IP化改造：杭州需要一次城市形象营销升级[J]杭州（周刊），2019，（011）：6.9
[4]袁枚随园食单[M].昆明：云南人民出版社，2004： 155
[5]于方，基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J]美术人观，2019（5）：130-131
[6]陈奇佳，肖远，CHEN，等论”IP+”产业的集群化 文化产业的供给侧结构性改革[J].江苏行政学院学报，2017. 04 （N0262）：27-34
[7]彭侃好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影，2015 （09）：13-17
[8]吴胜论新时代中小物馆博物馆IP开发的路径[C]∥中国博物馆协会名人故居专业委员会2018年年会暨学术研讨会。
[9]韩娟娟我国文化创意产业的区域品牌传研究[D].湖南师范大学，2017
[10]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016. （004）：19-22
[11]陈坎友，方莉玫地域文化在环境艺才设计中的传承与创新[J].设计，2017，30 （15）：152-153
[12]王雪地域文化在景观设计中的运用[J].设计.2017，30（16）：142-143