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摘 要：基于扩展的技术接受理论模型，运用结构方程模型，测度了消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素，并对理论模型进行了检验。实证结果表明，感知有用性是影响消费者对农产品可追溯体系接受态度的关键因子;感知障碍性是农产品可追溯体系发展的主要障碍;感知易用性和感知障碍性显著影响了消费者对农产品可追溯体系的接受态度以及使用意愿;健康意识对消费者对农产品可追溯体系的接受态度也具有显著的正向影响。
关键词：农产品可追溯体系;技术接受模型;结构方程模型;消费者
文章编号：2095-5960（2019）01-0082-11;中图分类号：F322;文献标识码：A
一、引言
提升农产品质量安全是国家的重大民生问题，亦是应对农产品激烈国际竞争的重要战略。2018年中央一号文件强调，要通过加强农产品质量安全追溯体系建设，推进质量兴农战略，农产品可追溯体系建设的重要性再次升级。然而，消费者作为掌握购买决策权的终端使用者，对农产品可追溯体系的认知程度和信任度还不够高，消费者与农产品可追溯体系间的隔阂是阻碍我国农产品可追溯体系发展的重要原因。消费者对农产品可追溯体系的接受意愿是扩大可追溯农产品市场需求、推动相关企业参与可追溯体系的重要动力，也是检验政府推广可追溯体系成效的試金石。因此，定量研究消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素，对于农产品可追溯体系的发展至关重要。
目前，国内关于农产品可追溯体系的研究大多涉及农户和企业等相关主体的参与意愿、参与成本、政府决策，以及消费者购买行为研究等，探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因素的研究则较为缺乏。因此，本文以农产品供应链中关键的终端消费者为研究对象，以技术接受模型（TAM）作为理论模型，选取TAM的四个基础变量：感知有用性、感知易用性、对农产品可追溯体系的接受态度、对可追溯体系的使用意愿，并基于相关文献研究，加入感知障碍性、食品安全意识、健康意识三个变量，构建消费者对农产品可追溯体系接受意愿的理论模型，以探究消费者对农产品可追溯体系的接受意愿及其影响因素。本文的创新之处在于：一是以农产品供应链中的终端消费者作为研究对象，为推进农产品可追溯体系的发展与运用提供了新的视角;二是将扩展的技术接受模型应用于农产品可追溯体系的接受意愿研究，为扩大技术接受模型的适用领域提供了一定的理论支撑，并在一定程度上弥补了我国鲜有研究将TAM应用于农产品可追溯体系相关领域的不足;三是构建了消费者对农产品可追溯体系接受意愿的理论模型，辨识出消费者对农产品可追溯体系接受意愿的关键因子及主要障碍，为政府制定相关政策进一步明确了方向。
二、文献回顾与述评
（一）可追溯体系内涵的相关研究
国内外学者对可追溯性体系的内涵研究非常广泛且严格。一方面是关于可追溯体系相关定义的界定。Bechini和Cimino（2008）认为可追溯性是沿着供应链追踪产品的上游路径、下游路径记录获得的特定产品的来源和特征的能力[1]。Golan（2004）则认为可追溯体系的水平可以用四个维度来描述，即宽度、深度、精度和速度[2]。而Olsen和Borit（2012）在对可追溯体系的定义进行详细调查之后发现，所有定义都提到可追溯性是“通过记录标识的方式获取食品整个生命周期所有信息的能力”[3]。另一方面是关于可追溯体系功能与作用的研究。Gellynck和Verbeke（2001）认为农产品可追溯体系具有以下几种功能：有利于保障消费者食品来源与食用安全;有利于辨识出问题食品与残次食品;有利于食源性疾病的控制与农药残留量的管控;验证与确认支持系统及符合食品标示的法令规定[4]。而Barling和Sharpe（2009）则认为推动农产品可追溯体系的作用主要有五个：高效率地管理食品供应链的储存、下单与运送;高效率地管理产品检验与管理;管控食品安全的风险与危险食品的回收;保障食品在生产加工过程中的质量;提供消费者有价值的食品信息[5]。除此之外，许多学者亦提及构建农产品可追溯体系还能减轻消费者与生产加工企业间信息不对称的问题（Ortega， 20112012）[6]。Vanrijswijk和Frewer（2006）也认为可追溯体系能提供足够的信息让消费者辨认制造商所宣称食品的质量是否属实[7]。农产品可追溯体系也被视为管理食品回收或下架的工具（Mora and Menozzi， 2008）[8]。Manzini和Accorsi（2013）指出有效率的可追溯体系不只维护了食品安全，还是高效率的食品供应链管理工具[9]。
综上，国内外学者对可追溯性体系的内涵研究主要包括两个方面：相关定义的界定及功能研究。而学者普遍认为农产品可追溯体系能提高管理效率、降低问题（瑕疵）食品的伤害、帮助管控农药及食源性疾病、降低生产加工企业与消费者之间信息不对称的问题。
（二）可追溯体系主体的相关研究
国内外学者主要对消费者、生产加工者、政府等可追溯体系主体展开研究。部分学者通过对消费者行为的研究发现，消费者对可追溯产品的支付意愿主要受食品标签所包含信息的真实性和完整性、收入水平、对食品安全性的认知、消费价格和自身收入等方面的影响（ Hobbs et al.， 2005）[10]。部分学者还对农民展开了研究，发现农民作为主要的农产品生产种植者，其对食品可追溯体系的认识程度较低，参与农产品可追溯体系的积极性也较低。另外，Cornelisse-Vermaat等（2008）讨论了食品供应链相关主体对可追溯体系载体的偏好[11]。
国内学者分别针对生产（加工）企业、农户、消费者以及超市展开了实证研究，并分析了不同相关利益者参与农产品可追溯体系的影响因素。其中，生产（加工）企业参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：是否位于一线城市正向影响超市对食品可追溯体系接受意愿（陈雨生等，2014）[12];食品生产企业是否能够获得政府优惠政策（吴林海，吴治海，2015）[13];农产品获取方式、入场登记、政检频率、经营年限、收入比例、经营规模、制度认知等因素（周洁红等，2011）[14]以及是否构建食品供需网（何静，马青，2015）[15]。农户参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：农户的文化程度、对农产品追溯体系的认知程度、风险预期、可追溯农产品销售价格的提高、获得市场准入许可（王芸等，2012）[16];政府行为显著影响农户对可追溯体系的接受意愿，却不影响农户的参与行为（姜励卿，2008）[17]。消费者参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：个体特征，如性别、年龄、受教育程度与收入水平（吴林海，2014）[18];消费者的收入水平、受教育程度、健康状况（陈超等，2013）[19];消费者对可追溯性食品的关注程度、认知程度、信任程度以及对食品安全因素的重视程度（赵荣，2009）[20];消费者对加贴标识农产品的认知水平（张小栓等，2015）[21]。 综上，国内外关于农产品可追溯体系主体行为的研究主要包括三个方面：政府、生产加工者以及消费者，以往的研究主要集中在消费者对可追溯体系支付意愿、成本风险分析及对信息不对称的影响，探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因子的研究较为少见。
（三）接受意愿的相关研究
技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）被国内外学者广泛应用于研究消费者行为意愿这一领域，但鲜有消费者对农产品可追溯体系接受意愿的研究。Venkatesh（2012）指出大多数研究对于技术接受模型的应用仅限于调查职场员工对信息系统的接受意愿，较少使用于探究其他领域的信息技术接受度，从而限制了TAM的应用范围[22]。Kim和Woo（2016）通过添加变量使用感知信息（Perceived information， PI）、食物参与度（Food Involvement， FI）扩展技术接受模型，以研究个人使用QR码（二维码）查询食品可追溯体系的接受意愿，结果表明，TAM理论模型十分适用于研究消费者对食品可追溯性体系的接受意愿。同时，他们验证了感知有用性、感知易用性等基礎变量对消费者使用QR码用于食品可追溯性体系的意愿存在显著影响，PI对扩展TAM中PU的影响因子最大[23]。这一发现验证了FI于PI与PU间的中介作用，说明消费者的参与程度越高，他们使用QR码查询食品可追溯体系的接受意愿越高。Kim和Woo（2016）的研究为本文研究提供了很大的启示。
综上，由TAM与其发展出来的拓展模型被视为预测个人对信息系统接受意愿的有力与精简的理论模型。消费者接受意愿与可追溯体系的建设及发展具有直接相关性，而探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因子的研究较为少见。因此，本文主要从消费者角度出发，利用扩展的技术接受模型，找出影响消费者对农产品可追溯体系接受意愿的关键因子，探讨消费者对农产品可追溯体系的接受意愿及其影响因素，并据此提出优化农产品可追溯体系的策略，这既有利于提高我国农产品质量和消费者生活品质，又有利于提振我国消费者对政府和企业的信任。
三、研究假设与模型构建
（一）TAM基础变量定义与假设
技术接受模型（TAM）是Davis（1986）基于理性行为理论扩展而来，主要应用于预测和解释用户接受特定信息系统、计算机技术的决定因素[24]。技术接受模型如图1所示。外部因素会影响人对信息系统（Information system， IS）的感知有用性（Perceived Usefullness， PU）与感知易用性（（Perceived Ease of Use， PEOU），并对使用IS的态度（Attitude， ATT）造成影响，进而改变对IS的行为意愿与实际使用的情况。
感知有用性（PU）为用户从接受使用某种IS所感受到的其效能增强的程度，而感知易用性（PEOU）为用户认为学会使用这个系统所付出的程度（Davis， 1989）[25]。行为态度（ATT）是指用户对执行目标行为的总体感受，行为意愿（Intention To Use， ITU）是指用户进行特定行为意愿的强度，一般而言，PU常被视为个人态度、意愿与行为的预测因子。许多研究亦显示，PU对信息系统接受度具有显著影响（Moores， 2012）[26]，而相较于PU而言， PEOU并不是常具有统计显著性的预测因子（Chau and Hu， 2001）[27]，但有研究者指出PEOU为影响态度的重要因子（Liu and Huang， 2012）[28]。因此，考虑到研究的完整性，本文于模型检测时，仍将PU与PEOU当作理论模型基本变量进行讨论。据此，本文提出如下研究假设：
H1-1：感知有用性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H1-2：感知有用性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
H2-1：感知易用性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H2-2：感知易用性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
H6：农产品可追溯体系接受态度对农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
（二）TAM扩展变量定义与假设
本文在TAM理论模型的基础上，为探究影响消费者对农产品可追溯体系接受度的影响因子，以TAM为基本理论模型（感知有用性、感知易用性、对农产品可追溯体系接受态度及对可追溯体系使用意愿）外，新增加三个影响变量如下：食品安全意识（Food Safety Concern， FSC）、健康意识（Health Consciousness， HC）、感知障碍性（Perceived Limitations， PL），以期扩大技术接受模型的适用范围。
1.感知障碍性（Perceived Limitations， PL）
感知障碍性（PL）是由于消费者对农产品的信任品 （Credence goods）的特性，影响消费者对农产品可追溯体系的态度与使用的意愿。Van Rijswijk等（2012）指出，由于农产品具有信任性的特性，在选购农产品时，消费者不会花太多时间搜寻信息，并且相较于查询农产品可追溯体系，消费者于购买时直接参考商品自带的标签是较为简单的选择，而较不愿多投入搜寻成本（如时间成本）找寻农产品可追溯的相关数据[29]。Cornelisse-Vermaat等（2008）指出，虽然信息科技（Information & Communication Technology，ICT）能提供更多更详细的农产品可追溯数据，但因为消费者担心使用可追溯体系会增加生产加工企业的成本，而生产加工企业会将成本转移至消费者，并且对数据正确度与信息更新频率存有疑虑，所以购买食物时仍偏好于使用旧的食品标签[30]。综上，PL主要来自两个方面：一是农产品的信任品特性;二是现有食品标签与可追溯体系的竞争效果。因此，本文认为食品的信任品特性及现行标签的有效性会对消费者在农产品可追溯体系的态度及使用意愿上造成负向影响，并提出如下研究假设： H3-1：感知障碍性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有负向显著影响。
H3-2：感知障碍性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有负向显著影响。
2.健康意识（Health Consciousness， HC）
健康意识（HC）指消费者对自我健康的在意程度。Steptoe等（1995）指出健康意识为影响消费者食物决策的关键决策因子[31]。Jayanti和Burns（1998）指出健康意识（health consciousness）与健康行为（health motivation）影响个体对营养食品与健康食物的摄取，也对个体实行保健行为具有相当的影响，即健康意识高的人较有意愿进行预防性的健康活动[32]。Kempen等（2012）探讨健康意识与食品标签使用度的关系，发现关注标签信息意识较强的人具有较高的健康意识，喜欢阅读与搜寻有关营养与保健信息[33]。综上，消费者的健康意识指消费者对自我健康的在意程度，其对消费者购买较为“健康的”食品具有影响。因此，提出如下研究假设：
H4-1：健康意识对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H4-2：健康意识对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
3.食品安全意识（Food Safety Concern， FSC）
Michaelidou和Hassan（2008）认为食品安全意识（FSC）代表了消费者对食品安全议题的关注程度，他们的研究亦将食品安全意识影响应用于消费者对自由放牧家禽的购买态度与意愿[34]。Pino等（2012）则指出食品安全意识影响消费者采购有机食品的短期意愿[35]。综上，虽然食品安全意识之前多用于测度消费者与有机食品购买意愿的关系，但本文认为消费者使用农产品可追溯体系同样是为了取得健康与具有品质的食品，因此，本研究将食品安全意识视为影响消费者使用可追溯体系的因子之一，并提出如下研究假设：
H5-1：食品安全意识对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H5-2：食品安全意识对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
（三）模型构建
基于上述TAM模型变量定义与假设分析，得出消费者对农产品可追溯体系接受意愿初建模型，如图2所示。
四、实证研究
（一）问卷设计及样本选取
本研究采取问卷调查的方式获取数据，以验证本文构建的初建模型和基本假设。本文首先参考其他学者的相关研究成果，在已有文献中相关变量的量表基础上做适当的修改，得到本研究模型中各个变量的操作化定义。变量的测度项及来源如表1所示。本文的调查问卷采取问卷主体为Likert七点量表，1代表的是完全不同意，7代表的是完全同意。
本研究数据源于2017年6月至2017年11月对长沙等地区的实地调研。调查通过网络问卷以及实地抽样两种方式进行。本研究共发放问卷400份，回收问卷367份，其中有效问卷为332份，有效问卷回收率为90.46%。本次调查对象中，男性和女性百分比为46.7%和53.3%，比例较为均衡，设置比较合理。本研究的受访者主要以高学历的中青年为主，教育程度为本科的人数达137人，占比41.3%，说明能比较准确地理解问卷含义并做出具有代表性的回答。受訪者的职业以及家庭收入比较稳定，每月可用于购买食材或用餐的金额为1000元至2000元范围内的人数最多，为105人，占比31.6%，说明具有一定的消费能力，会自行购买食品或蔬果。因此，由统计结果可知，本次调研数据具有较高的代表性以及可信度。
（二）量表的信度与效度检验
本文主要利用SPSS22.0以及AMOS24.0对量表进行信度与效度检验，具体运算结果详见表2。首先，信度检验主要利用Cronbach’s Alpha系数以及组合信度（Composite Reliability， CR）进行检验，本文各变量的Cronbach’s Alpha信度系数均大于0.7，属于高信度范围。本研究的CR值为0.7126至0.9262，高于学者建议的0.7（Fornell and Larcker， 1981），即本研究具有良好的内部信度。其次，效度检验方面，本文主要利用平均方差提取值（Average Variance Extracted， AVE）以及KMO和巴特利球体检验。本研究的AVE为0.5553至0.8073。KMO值为0.935，巴特利球体检验中显著性概率为0.000，小于1%，说明符合检验要求，调研数据通过效度检验，具有准确性。
（三）研究假设检验及讨论
本文以AMOS24.0为分析工具，运用结构方程模型进行模型拟合度检验，具体拟合结果见表3。Hair（2009）指出模型拟合度检测参考至少应报告X2、CFI 或 TLI，及 RMSEA指数，本研究X2分析结果为425.876，卡方自由度比率为2.277，GFI指数为 0.898，AGFI 指数为0.862，CFI指数为 0.959，RMSEA指数为0.062。经比较，模型的拟合指数均通过检验，说明本研究理论模型具有良好的模型配适度。
以AMOS22.0为分析工具对研究假设进行检验，得到消费者对农产品可追溯体系接受意愿模型各路径系数估计结果，具体如图3所示。
由结果可知，假设H1-1、H2-1、H2-2、H3-1、H3-2、H4-1、H6均得到了验证，并且与假设预测的方向一致。这说明感知有用性（0.561）、感知易用性（0.126）、感知障碍性（-0.147）、健康意识（0.278）显著影响消费者对农产品可追溯体系的接受态度，以上变量（HC，FSC，PL，PU和PEOU）对消费者农产品可追溯体系接受态度的变异解释度为76.4%;感知易用性（0.099）、感知障碍性（-0.109）以及消费者对农产品可追溯体系接受态度（0.864）显著影响消费者对农产品可追溯体系的使用意愿，以上变量（PEOU、PL）对农产品可追溯体系使用意愿的变异解释度为89.9%。 五、研究结论与政策建议
（一）研究结论
本文以农产品供应链中的终端消费者作为研究对象，以技术接受模型（TAM）为理论模型，扩展了TAM并应用于农产品可追溯体系接受意愿研究，构建了消费者对农产品可追溯体系接受意愿模型，运用结构方程模型，量化测度了332位消费者对农产品可追溯体系接受意愿及其影响因素，通过量表的信度与效度检验、理论模型的拟合度及假设检验，分析得出了消费者对农产品可追溯体系接受意愿影响因素的作用机理与路径，探究得出消费者对农产品可追溯体系接受意愿的四个影响因素：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障碍性（PL）和健康意识（HC）。具体研究结论如下：
第一，感知有用性（PU）为影响消费者对农产品可追溯体系接受态度的关键因子。本文实证出消费者对农产品可追溯体系接受态度的影响因子为感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障碍性（PL）和健康意识（HC），影响路径系数分别为0.561、0.126、-0.147、0.278。其中，感知有用性对农产品可追溯体系接受态度的影响路径系数为0.561，这说明消费者认为农产品可追溯体系的有用性越高，对可追溯体系的态度越积极，其使用农产品可追溯体系的意愿会更强烈。因此，本文提出感知有用性（PU）是消费者接受农产品可追溯体系的关键影响因子。
第二，感知障碍性（PL）是影响农产品可追溯体系发展的主要障碍。本文的实证结果显示，感知障碍性（PL）对农产品可追溯体系接受态度及使用意愿均为负向显著影响，路径系数分别为-0.147、-0.109。研究结果表明，消费者的感知障碍性（习惯使用现有食品标签及不想多花时间于可追溯体系）会降低消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。Venkatesh（2006）认为对于技术接受模型的应用，除了具有科学研究的意义之外，还应对提高个人对科学技术的接受意愿有所帮助[36]。因此，在明确辨识出感知障碍性（即农产品的信任品特性以及食品标签的替代性）之后，政府便能制定应对策略以提升消费者对农产品的认知，使农产品可以由信任品转变为搜寻品，通过进一步了解吸引消费者搜寻与使用的信息品类，使之与现行食品标签形成明显的价值差异，以提升消费者的使用意愿，顺利推动农产品可追溯体系地运用，从而更好地实现农产品食用安全保障的目标。
第三，感知易用性（PEOU）和感知障碍性（PL）对消费者农产品可追溯体系的接受态度以及使用意愿皆具显著影响。实证结果表明，感知易用性和感知障碍性是决定消费者对农产品可追溯体系接受态度及使用意愿的重要因素。若消费者认为在购买农产品过程中使用农产品可追溯体系过程复杂，会更倾向于参考农产品现有的食品标签。因此，提高消费者对农产品可追溯体系的感知易用性，并降低感知障碍性的影响，对提升消费者的接受意愿具有积极作用。
第四，健康意识（HC）对消费者农产品可追溯体系接受态度有显著的正向影响。健康意识对农产品可追溯体系接受态度的影响路径系数为0.278，在推动农产品可追溯体系过程中扮演着重要角色。Wu等（2011）认为一个新的决策支持系统必须满足用户的需求，包括现有价值，过去的经验和当前的需求[37]。若消费者缺失使用农产品可追溯体系的动机，消费者仍会倾向于使用现有食品标签作为决策参考。在消费的不断升级和场景化消费的驱动下，消费者的健康意识越来越高，政府推动农产品可追溯体系的动机也日益增强。因此，如何提升消费者的健康意识，并强化对农产品可追溯体系有效运行的健康生活新理念是研究关键之一。
（二）政策建議
（1）可追溯农产品品牌设计凸显健康理念，降低消费者感知障碍性
可追溯农产品品牌建设在设计方面应凸显健康理念，降低消费者感知障碍性。正如本研究实证结果所示，消费者的感知障碍性（习惯使用食品标签及不想多花时间于可追溯体系）会降低消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。随着我国消费的升级，并且在健康潮流以及场景化消费的驱动下，推崇健康积极生活方式的消费者越来越多，消费者开始追求健康的生活方式，健康、环保、绿色纯天然、可追溯等概念备受青睐，这刚好与农产品可追溯体系体现的的健康理念不谋而合。可追溯农产品品牌建设在设计方面可以通过凸显健康理念来降低消费者的感知障碍性，从而提升消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。
（2）增加高质量健康资讯，提升消费者健康意识与感知有用性
研究结果显示感知有用性和健康意识对农产品可追溯体系的态度均具有显著正向影响，若消费者认为使用农产品可追溯体系对提升自己的生活质量有用，则会越容易接受农产品可追溯体系并真正使用它。对于健康意识越高的消费者来说，购买农产品可追溯体系认证的食品会被认为是一种健康积极的生活方式，这类消费者会更容易接受农产品可追溯体系。正如Van Wezemael（2010）指出，若能提升消费者的健康意识，消费者就会把食物由原本的信任品（credence good）当作搜寻品（search good），而愿意花更多的时间注意食品安全议题[38]。
由于农产品的自身特点，消费者除了购买健康农产品的需求外，更体现出期望通过可追溯体系获取农产品相关的高质量信息的需求。因此，农产品可追溯体系除了提供“从农田到餐桌”整个农产品供应链的追溯信息之外，可以同时提供各类农产品相关的营养质量指数以及营养建议，并且注重信息的有趣性和启发作用，让消费者可以直观地看到农产品生产流通过程并获取相关的营养成分分析和营养建议，从而大大增强消费者对农产品可追溯体的使用意愿。随着消费者的健康资讯的不断积累，消费者的健康意识与食品安全意识不断提升，会让消费者使用可追溯体系成为一种健康生活习惯。
（3）使用二维码追溯标签，增强消费者感知易用性
首先，农产品可追溯体系应充分考虑消费者对农产品可追溯体系的易用性需求。研究结果显示感知易用性对农产品可追溯体系的态度和使用意愿均有显著正向影响，即消费者觉得使用农产品可追溯体系越简单易用，会越容易接受农产品可追溯体系并真正使用它。随着信息技术的飞速发展，5G移动网络的试运行说明我们正处于一个移动互联网时代，手机已成为万物互联的有效载体。现阶段，二维码标签已普遍适用于各行各业，已成为企业与消费者之间沟通的桥梁。二维码追溯标签可以成为消费者获取追溯农产品相关讯息最为简易的使用方式，从而降低消费者对农产品可追溯体系的复杂性认知，最终使消费者形成使用农产品可追溯体系查询健康咨询的消费习惯。 其次，應增强可追溯体系的吸引性。由于现代消费者偏好于尝试新奇事物，对新技术、新生活方式的接受程度很高，因此，提升农产品可追溯体系信息平台形式的新颖潮流性，内容的丰富有趣性、使用的简单易用性，则可能大大提升其对消费者的吸引度。农产品可追溯体系信息平台可以综合利用3D影像、卡通形象等高科技体现方式，将农产品的信息以及相关的健康指数直观地传递给消费者，并注重信息的准确性和多样性，提升消费者体验的趣味性，增强消费者对现代健康生活态度的直观感受，以降低其使用农产品可追溯体系的不适应感。
（4）严格可追溯农产品品牌认证机制，提升消费者信任度
实证分析发现，消费者知道政府在推动农产品可追溯体系的人数为126人（占受访者的37.9%），但曾查询过农产品可追溯体系的人数为78人（占比23.5%），常使用可追溯体系查询食品资讯的人数仅为81人（占比24.4%）。由此可以判断，消费者仍然对农产品可追溯体系的认知度以及信任度不高。随着我国消费需求的不断升级，品牌以及文化消费已成为当前社会的消费主流，树立农产品品牌理念是推动农产品可追溯体系的有效措施之一，也是农产品高质量发展的重要举措。可追溯农产品品牌建设的主要目的在于突出其质量安全价值，形成区别于一般农产品的比较优势。但农产品市场中存在大量缺乏实质性价值的伪追溯品牌，大大降低了可追溯农产品的品牌公信力，因此，应严格可追溯农产品品牌认证机制，提高可追溯农产品进入市场的门槛。目前，我国“三品一标”农产品的认证机制以及保护制度不断完善，其公信力和品牌价值得到了稳步提升。可追溯农产品的认证机制可以借鉴“三品一标”农产品的方法，由政府主导可追溯农产品品牌建设，通过制度先行以及互联网宣传增加消费者的认知度，通过严格的品牌认证机制，强化节点专项整治与潜在问题的监测评估，最终提升消费者对农产品可追溯体系的认知度和信任度。
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关键词：农产品可追溯体系;技术接受模型;结构方程模型;消费者
文章编号：2095-5960（2019）01-0082-11;中图分类号：F322;文献标识码：A
一、引言
提升农产品质量安全是国家的重大民生问题，亦是应对农产品激烈国际竞争的重要战略。2018年中央一号文件强调，要通过加强农产品质量安全追溯体系建设，推进质量兴农战略，农产品可追溯体系建设的重要性再次升级。然而，消费者作为掌握购买决策权的终端使用者，对农产品可追溯体系的认知程度和信任度还不够高，消费者与农产品可追溯体系间的隔阂是阻碍我国农产品可追溯体系发展的重要原因。消费者对农产品可追溯体系的接受意愿是扩大可追溯农产品市场需求、推动相关企业参与可追溯体系的重要动力，也是检验政府推广可追溯体系成效的試金石。因此，定量研究消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素，对于农产品可追溯体系的发展至关重要。
目前，国内关于农产品可追溯体系的研究大多涉及农户和企业等相关主体的参与意愿、参与成本、政府决策，以及消费者购买行为研究等，探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因素的研究则较为缺乏。因此，本文以农产品供应链中关键的终端消费者为研究对象，以技术接受模型（TAM）作为理论模型，选取TAM的四个基础变量：感知有用性、感知易用性、对农产品可追溯体系的接受态度、对可追溯体系的使用意愿，并基于相关文献研究，加入感知障碍性、食品安全意识、健康意识三个变量，构建消费者对农产品可追溯体系接受意愿的理论模型，以探究消费者对农产品可追溯体系的接受意愿及其影响因素。本文的创新之处在于：一是以农产品供应链中的终端消费者作为研究对象，为推进农产品可追溯体系的发展与运用提供了新的视角;二是将扩展的技术接受模型应用于农产品可追溯体系的接受意愿研究，为扩大技术接受模型的适用领域提供了一定的理论支撑，并在一定程度上弥补了我国鲜有研究将TAM应用于农产品可追溯体系相关领域的不足;三是构建了消费者对农产品可追溯体系接受意愿的理论模型，辨识出消费者对农产品可追溯体系接受意愿的关键因子及主要障碍，为政府制定相关政策进一步明确了方向。
二、文献回顾与述评
（一）可追溯体系内涵的相关研究
国内外学者对可追溯性体系的内涵研究非常广泛且严格。一方面是关于可追溯体系相关定义的界定。Bechini和Cimino（2008）认为可追溯性是沿着供应链追踪产品的上游路径、下游路径记录获得的特定产品的来源和特征的能力[1]。Golan（2004）则认为可追溯体系的水平可以用四个维度来描述，即宽度、深度、精度和速度[2]。而Olsen和Borit（2012）在对可追溯体系的定义进行详细调查之后发现，所有定义都提到可追溯性是“通过记录标识的方式获取食品整个生命周期所有信息的能力”[3]。另一方面是关于可追溯体系功能与作用的研究。Gellynck和Verbeke（2001）认为农产品可追溯体系具有以下几种功能：有利于保障消费者食品来源与食用安全;有利于辨识出问题食品与残次食品;有利于食源性疾病的控制与农药残留量的管控;验证与确认支持系统及符合食品标示的法令规定[4]。而Barling和Sharpe（2009）则认为推动农产品可追溯体系的作用主要有五个：高效率地管理食品供应链的储存、下单与运送;高效率地管理产品检验与管理;管控食品安全的风险与危险食品的回收;保障食品在生产加工过程中的质量;提供消费者有价值的食品信息[5]。除此之外，许多学者亦提及构建农产品可追溯体系还能减轻消费者与生产加工企业间信息不对称的问题（Ortega， 20112012）[6]。Vanrijswijk和Frewer（2006）也认为可追溯体系能提供足够的信息让消费者辨认制造商所宣称食品的质量是否属实[7]。农产品可追溯体系也被视为管理食品回收或下架的工具（Mora and Menozzi， 2008）[8]。Manzini和Accorsi（2013）指出有效率的可追溯体系不只维护了食品安全，还是高效率的食品供应链管理工具[9]。
综上，国内外学者对可追溯性体系的内涵研究主要包括两个方面：相关定义的界定及功能研究。而学者普遍认为农产品可追溯体系能提高管理效率、降低问题（瑕疵）食品的伤害、帮助管控农药及食源性疾病、降低生产加工企业与消费者之间信息不对称的问题。
（二）可追溯体系主体的相关研究
国内外学者主要对消费者、生产加工者、政府等可追溯体系主体展开研究。部分学者通过对消费者行为的研究发现，消费者对可追溯产品的支付意愿主要受食品标签所包含信息的真实性和完整性、收入水平、对食品安全性的认知、消费价格和自身收入等方面的影响（ Hobbs et al.， 2005）[10]。部分学者还对农民展开了研究，发现农民作为主要的农产品生产种植者，其对食品可追溯体系的认识程度较低，参与农产品可追溯体系的积极性也较低。另外，Cornelisse-Vermaat等（2008）讨论了食品供应链相关主体对可追溯体系载体的偏好[11]。
国内学者分别针对生产（加工）企业、农户、消费者以及超市展开了实证研究，并分析了不同相关利益者参与农产品可追溯体系的影响因素。其中，生产（加工）企业参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：是否位于一线城市正向影响超市对食品可追溯体系接受意愿（陈雨生等，2014）[12];食品生产企业是否能够获得政府优惠政策（吴林海，吴治海，2015）[13];农产品获取方式、入场登记、政检频率、经营年限、收入比例、经营规模、制度认知等因素（周洁红等，2011）[14]以及是否构建食品供需网（何静，马青，2015）[15]。农户参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：农户的文化程度、对农产品追溯体系的认知程度、风险预期、可追溯农产品销售价格的提高、获得市场准入许可（王芸等，2012）[16];政府行为显著影响农户对可追溯体系的接受意愿，却不影响农户的参与行为（姜励卿，2008）[17]。消费者参与农产品追溯体系的影响因素主要包括：个体特征，如性别、年龄、受教育程度与收入水平（吴林海，2014）[18];消费者的收入水平、受教育程度、健康状况（陈超等，2013）[19];消费者对可追溯性食品的关注程度、认知程度、信任程度以及对食品安全因素的重视程度（赵荣，2009）[20];消费者对加贴标识农产品的认知水平（张小栓等，2015）[21]。 综上，国内外关于农产品可追溯体系主体行为的研究主要包括三个方面：政府、生产加工者以及消费者，以往的研究主要集中在消费者对可追溯体系支付意愿、成本风险分析及对信息不对称的影响，探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因子的研究较为少见。
（三）接受意愿的相关研究
技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）被国内外学者广泛应用于研究消费者行为意愿这一领域，但鲜有消费者对农产品可追溯体系接受意愿的研究。Venkatesh（2012）指出大多数研究对于技术接受模型的应用仅限于调查职场员工对信息系统的接受意愿，较少使用于探究其他领域的信息技术接受度，从而限制了TAM的应用范围[22]。Kim和Woo（2016）通过添加变量使用感知信息（Perceived information， PI）、食物参与度（Food Involvement， FI）扩展技术接受模型，以研究个人使用QR码（二维码）查询食品可追溯体系的接受意愿，结果表明，TAM理论模型十分适用于研究消费者对食品可追溯性体系的接受意愿。同时，他们验证了感知有用性、感知易用性等基礎变量对消费者使用QR码用于食品可追溯性体系的意愿存在显著影响，PI对扩展TAM中PU的影响因子最大[23]。这一发现验证了FI于PI与PU间的中介作用，说明消费者的参与程度越高，他们使用QR码查询食品可追溯体系的接受意愿越高。Kim和Woo（2016）的研究为本文研究提供了很大的启示。
综上，由TAM与其发展出来的拓展模型被视为预测个人对信息系统接受意愿的有力与精简的理论模型。消费者接受意愿与可追溯体系的建设及发展具有直接相关性，而探讨消费者对农产品可追溯体系接受意愿以及影响因子的研究较为少见。因此，本文主要从消费者角度出发，利用扩展的技术接受模型，找出影响消费者对农产品可追溯体系接受意愿的关键因子，探讨消费者对农产品可追溯体系的接受意愿及其影响因素，并据此提出优化农产品可追溯体系的策略，这既有利于提高我国农产品质量和消费者生活品质，又有利于提振我国消费者对政府和企业的信任。
三、研究假设与模型构建
（一）TAM基础变量定义与假设
技术接受模型（TAM）是Davis（1986）基于理性行为理论扩展而来，主要应用于预测和解释用户接受特定信息系统、计算机技术的决定因素[24]。技术接受模型如图1所示。外部因素会影响人对信息系统（Information system， IS）的感知有用性（Perceived Usefullness， PU）与感知易用性（（Perceived Ease of Use， PEOU），并对使用IS的态度（Attitude， ATT）造成影响，进而改变对IS的行为意愿与实际使用的情况。
感知有用性（PU）为用户从接受使用某种IS所感受到的其效能增强的程度，而感知易用性（PEOU）为用户认为学会使用这个系统所付出的程度（Davis， 1989）[25]。行为态度（ATT）是指用户对执行目标行为的总体感受，行为意愿（Intention To Use， ITU）是指用户进行特定行为意愿的强度，一般而言，PU常被视为个人态度、意愿与行为的预测因子。许多研究亦显示，PU对信息系统接受度具有显著影响（Moores， 2012）[26]，而相较于PU而言， PEOU并不是常具有统计显著性的预测因子（Chau and Hu， 2001）[27]，但有研究者指出PEOU为影响态度的重要因子（Liu and Huang， 2012）[28]。因此，考虑到研究的完整性，本文于模型检测时，仍将PU与PEOU当作理论模型基本变量进行讨论。据此，本文提出如下研究假设：
H1-1：感知有用性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H1-2：感知有用性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
H2-1：感知易用性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H2-2：感知易用性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
H6：农产品可追溯体系接受态度对农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
（二）TAM扩展变量定义与假设
本文在TAM理论模型的基础上，为探究影响消费者对农产品可追溯体系接受度的影响因子，以TAM为基本理论模型（感知有用性、感知易用性、对农产品可追溯体系接受态度及对可追溯体系使用意愿）外，新增加三个影响变量如下：食品安全意识（Food Safety Concern， FSC）、健康意识（Health Consciousness， HC）、感知障碍性（Perceived Limitations， PL），以期扩大技术接受模型的适用范围。
1.感知障碍性（Perceived Limitations， PL）
感知障碍性（PL）是由于消费者对农产品的信任品 （Credence goods）的特性，影响消费者对农产品可追溯体系的态度与使用的意愿。Van Rijswijk等（2012）指出，由于农产品具有信任性的特性，在选购农产品时，消费者不会花太多时间搜寻信息，并且相较于查询农产品可追溯体系，消费者于购买时直接参考商品自带的标签是较为简单的选择，而较不愿多投入搜寻成本（如时间成本）找寻农产品可追溯的相关数据[29]。Cornelisse-Vermaat等（2008）指出，虽然信息科技（Information & Communication Technology，ICT）能提供更多更详细的农产品可追溯数据，但因为消费者担心使用可追溯体系会增加生产加工企业的成本，而生产加工企业会将成本转移至消费者，并且对数据正确度与信息更新频率存有疑虑，所以购买食物时仍偏好于使用旧的食品标签[30]。综上，PL主要来自两个方面：一是农产品的信任品特性;二是现有食品标签与可追溯体系的竞争效果。因此，本文认为食品的信任品特性及现行标签的有效性会对消费者在农产品可追溯体系的态度及使用意愿上造成负向影响，并提出如下研究假设： H3-1：感知障碍性对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有负向显著影响。
H3-2：感知障碍性对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有负向显著影响。
2.健康意识（Health Consciousness， HC）
健康意识（HC）指消费者对自我健康的在意程度。Steptoe等（1995）指出健康意识为影响消费者食物决策的关键决策因子[31]。Jayanti和Burns（1998）指出健康意识（health consciousness）与健康行为（health motivation）影响个体对营养食品与健康食物的摄取，也对个体实行保健行为具有相当的影响，即健康意识高的人较有意愿进行预防性的健康活动[32]。Kempen等（2012）探讨健康意识与食品标签使用度的关系，发现关注标签信息意识较强的人具有较高的健康意识，喜欢阅读与搜寻有关营养与保健信息[33]。综上，消费者的健康意识指消费者对自我健康的在意程度，其对消费者购买较为“健康的”食品具有影响。因此，提出如下研究假设：
H4-1：健康意识对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H4-2：健康意识对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
3.食品安全意识（Food Safety Concern， FSC）
Michaelidou和Hassan（2008）认为食品安全意识（FSC）代表了消费者对食品安全议题的关注程度，他们的研究亦将食品安全意识影响应用于消费者对自由放牧家禽的购买态度与意愿[34]。Pino等（2012）则指出食品安全意识影响消费者采购有机食品的短期意愿[35]。综上，虽然食品安全意识之前多用于测度消费者与有机食品购买意愿的关系，但本文认为消费者使用农产品可追溯体系同样是为了取得健康与具有品质的食品，因此，本研究将食品安全意识视为影响消费者使用可追溯体系的因子之一，并提出如下研究假设：
H5-1：食品安全意识对消费者的农产品可追溯体系接受态度具有正向显著影响。
H5-2：食品安全意识对消费者的农产品可追溯体系使用意愿具有正向显著影响。
（三）模型构建
基于上述TAM模型变量定义与假设分析，得出消费者对农产品可追溯体系接受意愿初建模型，如图2所示。
四、实证研究
（一）问卷设计及样本选取
本研究采取问卷调查的方式获取数据，以验证本文构建的初建模型和基本假设。本文首先参考其他学者的相关研究成果，在已有文献中相关变量的量表基础上做适当的修改，得到本研究模型中各个变量的操作化定义。变量的测度项及来源如表1所示。本文的调查问卷采取问卷主体为Likert七点量表，1代表的是完全不同意，7代表的是完全同意。
本研究数据源于2017年6月至2017年11月对长沙等地区的实地调研。调查通过网络问卷以及实地抽样两种方式进行。本研究共发放问卷400份，回收问卷367份，其中有效问卷为332份，有效问卷回收率为90.46%。本次调查对象中，男性和女性百分比为46.7%和53.3%，比例较为均衡，设置比较合理。本研究的受访者主要以高学历的中青年为主，教育程度为本科的人数达137人，占比41.3%，说明能比较准确地理解问卷含义并做出具有代表性的回答。受訪者的职业以及家庭收入比较稳定，每月可用于购买食材或用餐的金额为1000元至2000元范围内的人数最多，为105人，占比31.6%，说明具有一定的消费能力，会自行购买食品或蔬果。因此，由统计结果可知，本次调研数据具有较高的代表性以及可信度。
（二）量表的信度与效度检验
本文主要利用SPSS22.0以及AMOS24.0对量表进行信度与效度检验，具体运算结果详见表2。首先，信度检验主要利用Cronbach’s Alpha系数以及组合信度（Composite Reliability， CR）进行检验，本文各变量的Cronbach’s Alpha信度系数均大于0.7，属于高信度范围。本研究的CR值为0.7126至0.9262，高于学者建议的0.7（Fornell and Larcker， 1981），即本研究具有良好的内部信度。其次，效度检验方面，本文主要利用平均方差提取值（Average Variance Extracted， AVE）以及KMO和巴特利球体检验。本研究的AVE为0.5553至0.8073。KMO值为0.935，巴特利球体检验中显著性概率为0.000，小于1%，说明符合检验要求，调研数据通过效度检验，具有准确性。
（三）研究假设检验及讨论
本文以AMOS24.0为分析工具，运用结构方程模型进行模型拟合度检验，具体拟合结果见表3。Hair（2009）指出模型拟合度检测参考至少应报告X2、CFI 或 TLI，及 RMSEA指数，本研究X2分析结果为425.876，卡方自由度比率为2.277，GFI指数为 0.898，AGFI 指数为0.862，CFI指数为 0.959，RMSEA指数为0.062。经比较，模型的拟合指数均通过检验，说明本研究理论模型具有良好的模型配适度。
以AMOS22.0为分析工具对研究假设进行检验，得到消费者对农产品可追溯体系接受意愿模型各路径系数估计结果，具体如图3所示。
由结果可知，假设H1-1、H2-1、H2-2、H3-1、H3-2、H4-1、H6均得到了验证，并且与假设预测的方向一致。这说明感知有用性（0.561）、感知易用性（0.126）、感知障碍性（-0.147）、健康意识（0.278）显著影响消费者对农产品可追溯体系的接受态度，以上变量（HC，FSC，PL，PU和PEOU）对消费者农产品可追溯体系接受态度的变异解释度为76.4%;感知易用性（0.099）、感知障碍性（-0.109）以及消费者对农产品可追溯体系接受态度（0.864）显著影响消费者对农产品可追溯体系的使用意愿，以上变量（PEOU、PL）对农产品可追溯体系使用意愿的变异解释度为89.9%。 五、研究结论与政策建议
（一）研究结论
本文以农产品供应链中的终端消费者作为研究对象，以技术接受模型（TAM）为理论模型，扩展了TAM并应用于农产品可追溯体系接受意愿研究，构建了消费者对农产品可追溯体系接受意愿模型，运用结构方程模型，量化测度了332位消费者对农产品可追溯体系接受意愿及其影响因素，通过量表的信度与效度检验、理论模型的拟合度及假设检验，分析得出了消费者对农产品可追溯体系接受意愿影响因素的作用机理与路径，探究得出消费者对农产品可追溯体系接受意愿的四个影响因素：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障碍性（PL）和健康意识（HC）。具体研究结论如下：
第一，感知有用性（PU）为影响消费者对农产品可追溯体系接受态度的关键因子。本文实证出消费者对农产品可追溯体系接受态度的影响因子为感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障碍性（PL）和健康意识（HC），影响路径系数分别为0.561、0.126、-0.147、0.278。其中，感知有用性对农产品可追溯体系接受态度的影响路径系数为0.561，这说明消费者认为农产品可追溯体系的有用性越高，对可追溯体系的态度越积极，其使用农产品可追溯体系的意愿会更强烈。因此，本文提出感知有用性（PU）是消费者接受农产品可追溯体系的关键影响因子。
第二，感知障碍性（PL）是影响农产品可追溯体系发展的主要障碍。本文的实证结果显示，感知障碍性（PL）对农产品可追溯体系接受态度及使用意愿均为负向显著影响，路径系数分别为-0.147、-0.109。研究结果表明，消费者的感知障碍性（习惯使用现有食品标签及不想多花时间于可追溯体系）会降低消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。Venkatesh（2006）认为对于技术接受模型的应用，除了具有科学研究的意义之外，还应对提高个人对科学技术的接受意愿有所帮助[36]。因此，在明确辨识出感知障碍性（即农产品的信任品特性以及食品标签的替代性）之后，政府便能制定应对策略以提升消费者对农产品的认知，使农产品可以由信任品转变为搜寻品，通过进一步了解吸引消费者搜寻与使用的信息品类，使之与现行食品标签形成明显的价值差异，以提升消费者的使用意愿，顺利推动农产品可追溯体系地运用，从而更好地实现农产品食用安全保障的目标。
第三，感知易用性（PEOU）和感知障碍性（PL）对消费者农产品可追溯体系的接受态度以及使用意愿皆具显著影响。实证结果表明，感知易用性和感知障碍性是决定消费者对农产品可追溯体系接受态度及使用意愿的重要因素。若消费者认为在购买农产品过程中使用农产品可追溯体系过程复杂，会更倾向于参考农产品现有的食品标签。因此，提高消费者对农产品可追溯体系的感知易用性，并降低感知障碍性的影响，对提升消费者的接受意愿具有积极作用。
第四，健康意识（HC）对消费者农产品可追溯体系接受态度有显著的正向影响。健康意识对农产品可追溯体系接受态度的影响路径系数为0.278，在推动农产品可追溯体系过程中扮演着重要角色。Wu等（2011）认为一个新的决策支持系统必须满足用户的需求，包括现有价值，过去的经验和当前的需求[37]。若消费者缺失使用农产品可追溯体系的动机，消费者仍会倾向于使用现有食品标签作为决策参考。在消费的不断升级和场景化消费的驱动下，消费者的健康意识越来越高，政府推动农产品可追溯体系的动机也日益增强。因此，如何提升消费者的健康意识，并强化对农产品可追溯体系有效运行的健康生活新理念是研究关键之一。
（二）政策建議
（1）可追溯农产品品牌设计凸显健康理念，降低消费者感知障碍性
可追溯农产品品牌建设在设计方面应凸显健康理念，降低消费者感知障碍性。正如本研究实证结果所示，消费者的感知障碍性（习惯使用食品标签及不想多花时间于可追溯体系）会降低消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。随着我国消费的升级，并且在健康潮流以及场景化消费的驱动下，推崇健康积极生活方式的消费者越来越多，消费者开始追求健康的生活方式，健康、环保、绿色纯天然、可追溯等概念备受青睐，这刚好与农产品可追溯体系体现的的健康理念不谋而合。可追溯农产品品牌建设在设计方面可以通过凸显健康理念来降低消费者的感知障碍性，从而提升消费者对可追溯体系的态度与使用意愿。
（2）增加高质量健康资讯，提升消费者健康意识与感知有用性
研究结果显示感知有用性和健康意识对农产品可追溯体系的态度均具有显著正向影响，若消费者认为使用农产品可追溯体系对提升自己的生活质量有用，则会越容易接受农产品可追溯体系并真正使用它。对于健康意识越高的消费者来说，购买农产品可追溯体系认证的食品会被认为是一种健康积极的生活方式，这类消费者会更容易接受农产品可追溯体系。正如Van Wezemael（2010）指出，若能提升消费者的健康意识，消费者就会把食物由原本的信任品（credence good）当作搜寻品（search good），而愿意花更多的时间注意食品安全议题[38]。
由于农产品的自身特点，消费者除了购买健康农产品的需求外，更体现出期望通过可追溯体系获取农产品相关的高质量信息的需求。因此，农产品可追溯体系除了提供“从农田到餐桌”整个农产品供应链的追溯信息之外，可以同时提供各类农产品相关的营养质量指数以及营养建议，并且注重信息的有趣性和启发作用，让消费者可以直观地看到农产品生产流通过程并获取相关的营养成分分析和营养建议，从而大大增强消费者对农产品可追溯体的使用意愿。随着消费者的健康资讯的不断积累，消费者的健康意识与食品安全意识不断提升，会让消费者使用可追溯体系成为一种健康生活习惯。
（3）使用二维码追溯标签，增强消费者感知易用性
首先，农产品可追溯体系应充分考虑消费者对农产品可追溯体系的易用性需求。研究结果显示感知易用性对农产品可追溯体系的态度和使用意愿均有显著正向影响，即消费者觉得使用农产品可追溯体系越简单易用，会越容易接受农产品可追溯体系并真正使用它。随着信息技术的飞速发展，5G移动网络的试运行说明我们正处于一个移动互联网时代，手机已成为万物互联的有效载体。现阶段，二维码标签已普遍适用于各行各业，已成为企业与消费者之间沟通的桥梁。二维码追溯标签可以成为消费者获取追溯农产品相关讯息最为简易的使用方式，从而降低消费者对农产品可追溯体系的复杂性认知，最终使消费者形成使用农产品可追溯体系查询健康咨询的消费习惯。 其次，應增强可追溯体系的吸引性。由于现代消费者偏好于尝试新奇事物，对新技术、新生活方式的接受程度很高，因此，提升农产品可追溯体系信息平台形式的新颖潮流性，内容的丰富有趣性、使用的简单易用性，则可能大大提升其对消费者的吸引度。农产品可追溯体系信息平台可以综合利用3D影像、卡通形象等高科技体现方式，将农产品的信息以及相关的健康指数直观地传递给消费者，并注重信息的准确性和多样性，提升消费者体验的趣味性，增强消费者对现代健康生活态度的直观感受，以降低其使用农产品可追溯体系的不适应感。
（4）严格可追溯农产品品牌认证机制，提升消费者信任度
实证分析发现，消费者知道政府在推动农产品可追溯体系的人数为126人（占受访者的37.9%），但曾查询过农产品可追溯体系的人数为78人（占比23.5%），常使用可追溯体系查询食品资讯的人数仅为81人（占比24.4%）。由此可以判断，消费者仍然对农产品可追溯体系的认知度以及信任度不高。随着我国消费需求的不断升级，品牌以及文化消费已成为当前社会的消费主流，树立农产品品牌理念是推动农产品可追溯体系的有效措施之一，也是农产品高质量发展的重要举措。可追溯农产品品牌建设的主要目的在于突出其质量安全价值，形成区别于一般农产品的比较优势。但农产品市场中存在大量缺乏实质性价值的伪追溯品牌，大大降低了可追溯农产品的品牌公信力，因此，应严格可追溯农产品品牌认证机制，提高可追溯农产品进入市场的门槛。目前，我国“三品一标”农产品的认证机制以及保护制度不断完善，其公信力和品牌价值得到了稳步提升。可追溯农产品的认证机制可以借鉴“三品一标”农产品的方法，由政府主导可追溯农产品品牌建设，通过制度先行以及互联网宣传增加消费者的认知度，通过严格的品牌认证机制，强化节点专项整治与潜在问题的监测评估，最终提升消费者对农产品可追溯体系的认知度和信任度。
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