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摘要：电子货柜最早出现在物流仓储行业，随着网络购物的兴起，电子货柜作为便民手段开始进入零售行业，冲击传统零售终端渠道。由于电子货柜技术技术刚刚兴起，在我国零售业中应用不多，因此调查研究较少。本文以烟台益商物流有限公司为研究对象，探讨制约电子货柜技术推广的瓶颈，并提出相关建议，对于传统零售业态的渠道模式改革具有实际意义。
关键词：电子货柜；推广模式；零售业态
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01
一、电子货柜技术应用现状
电子货柜是一种结合条码扫描、货柜的控制管理以及与外部系统的集成的全封闭货柜。具有自动、防盗、便捷、省人省力的特点。在我国，电子货柜技术主要在浙江、江苏、湖南等南方省份率先推开。江苏常熟电子货柜已经与电子商务和APP平台相联系，居民可以在社区内通过手机支付购买到生鲜蔬菜、猪肉、水果、奶制品。浙江衢州的“亿家网”将货柜安放在农村超市，除在线购物外，还具备代买车票机票，充值缴费、信用卡还款，景点门票订购等十多样服务，成为便民渠道。
二、零售业态发展新趋势催化电子货柜技术
1.零售业的互联网应用常态化刺激电子货柜技术的产生
2014 年我国互联网普及率达到了 47.9%，网络零售的快速增长是零售业发展的亮点。随着智能手机和无线网络技术的普及，消费者通过微信、APP等手机软件进行在线购买已经成为一种常态，零售行业的销售方式也随之发生重大变化。电子货柜技术使网络购买成本低、覆盖范围广、交互性好的特色在零售终端得以实现，可以极大地方便人们的生活。
2.传统零售业微负增长趋势推动电子货柜技术的推广
2015年，全国百家重点大型零售企业增速较上年同期下降2.5个百分点，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。O2O全渠道整合营销将成为传统零售企业走出困境的方向。电子货柜技术可延长零售业的渠道，提供个性化、便利化的零售服务。
3.货物配送的时空不协调性将促进电子货柜的普及
网购在“最后一公里”的问题突出体现在用户取货不方便、配货与取货时间不协调、配送造成的货品质量受损等。电子货柜通过在社区建立固定货柜，将配送物品暂时存放，用户通过手机验证码提取电子货柜中货物，解决了配送时间不协调和取货不便的问题。
三、烟台益商物流有限公司的电子货柜推广模式
1.硬终端建设
硬终端主要指电子货柜在社区终端的建设落地。烟台益商物流有限公司在烟台市芝罘区、莱山区、开发区、福山区以及栖霞市的80个小区内安装了92个电子货柜。益商通过与小区物业达成协议，租用人流集中的热点用地，自建货柜配套设备，并安排专人定期维护。益商在选择入驻小区倾向于高档社区和住户人数多的社区，小区覆盖率不足10%。
2.软终端推广
销售推广团队是益商的软终端。销售团队为用户免费办卡开卡，并赠送小额生鲜商品。同时，销售人员在社区面对面教授用户使用电子货柜，解答疑问，以此推广电子货柜在小区内的使用率。目前，全之福开卡会员已超过2万人，其中约1/3的会员在线购买过产品。
3.平台配套服务
电子货柜的使用必须依托于在线平台。全之福电子商城烟台益商物流为电子货柜配套的网购平台。该平台通过特价商品和普遍低价来吸引用户注册并下单，烟台益商物流的自建配送队伍将在24小时内配送货物至小区电子货柜中内，用户凭手机验证码或者会员卡开柜取货。目前电子货柜的使用率约为34%，约20%的小区电子货柜已处于完全休眠状态。
四、益商电子货柜推广瓶颈分析
1.消费者没有养成电子货柜使用习惯
电子货柜最早应用于物流仓储中，但进入零售终端还没有得到消费者接受。电子货柜依托的网络平台主要销售零食、酒水、生鲜和日用品，这都是传统零售渠道的主营商品。让消费者改变传统便利店购买为网络购买，需要企业的有效引导和刺激。
2.推广刺激作用偏差造成会员卡开卡率高，购买率低
会员开卡率高，购买率低是目前电子货柜使用效果不佳的直接原因。全之福网站的会员开卡率高达86%，但实际使用率不足40%。在社区中推广会员卡时，采用办卡赠送鸡蛋、水果或蔬菜的方式，使得有些住户为了多领礼品，一家办多张会员卡，但实际并不产生购买。这种推广方式没有对重复性购买产生有效刺激，因而推广效果不佳。
3.网站平台交互性差，付款流程繁琐大大降低了用户黏度
网购的主要消费者群体为80、90后，这些用户对网上购物体验的要求集中体现在便捷支付、购物渠道多样化和个性化服务。对于手机终端大行其道的新一代消费者来说，仅有网站一种购买渠道显然是非常单一化的，无法实现有效地引流，用户黏度差。
五、电子货柜推广模式改进建议
1.挖掘消费痛点，刺激消费
痛点一：小额购买没有优惠价格。企业应利用价格优势，采用低价特价快速吸引用户。痛点二：传统购物费时费力。配送速度快和门槛低的包邮政策将会刺激购买欲望。痛点三：零售终端货品同质化严重。生鲜食品、绿色食品和进口食品是80、90后的购买热点，通过差异化的产品和快速配送让消费者感受到传统零售无法实现的购买乐趣体验。
2.利用多种推广手段，将线下顾客引流至线上
采用线下推广线上获益的策略，引流用户到平台上进行购买。可采用开卡享受折扣价格、开单获赠代金券、在线签到获赠积分抵现、评价可获得代金券、推荐好友可免单等多种推广方式，将消费者引流到线上购买，从而产生物流配送和电子货柜使用等后续流程。
3.开发微信平台、APP终端等多样化的交互平台
在中国，移动终端的渗透率高达95%，手机成为最大的移动终端平台，微信成为移动终端重要的支付购买工具。企业要利用微信平台、APP终端等在线购买渠道，通过推送促销商品广告、产品特性美文、企业文化宣传等情感化推文，提高与消费者的交互沟通，同时也有助于收集消费大数据，实现精准营销。
参考文献：
[1]张荣繄.市场研究与应用[M].北京：北京大学出版社，2005.
[2]Philip Kotler.Tourism Marketing[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002.
[3]张晓，王丽丽.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2014.
关键词：电子货柜；推广模式；零售业态
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01
一、电子货柜技术应用现状
电子货柜是一种结合条码扫描、货柜的控制管理以及与外部系统的集成的全封闭货柜。具有自动、防盗、便捷、省人省力的特点。在我国，电子货柜技术主要在浙江、江苏、湖南等南方省份率先推开。江苏常熟电子货柜已经与电子商务和APP平台相联系，居民可以在社区内通过手机支付购买到生鲜蔬菜、猪肉、水果、奶制品。浙江衢州的“亿家网”将货柜安放在农村超市，除在线购物外，还具备代买车票机票，充值缴费、信用卡还款，景点门票订购等十多样服务，成为便民渠道。
二、零售业态发展新趋势催化电子货柜技术
1.零售业的互联网应用常态化刺激电子货柜技术的产生
2014 年我国互联网普及率达到了 47.9%，网络零售的快速增长是零售业发展的亮点。随着智能手机和无线网络技术的普及，消费者通过微信、APP等手机软件进行在线购买已经成为一种常态，零售行业的销售方式也随之发生重大变化。电子货柜技术使网络购买成本低、覆盖范围广、交互性好的特色在零售终端得以实现，可以极大地方便人们的生活。
2.传统零售业微负增长趋势推动电子货柜技术的推广
2015年，全国百家重点大型零售企业增速较上年同期下降2.5个百分点，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。O2O全渠道整合营销将成为传统零售企业走出困境的方向。电子货柜技术可延长零售业的渠道，提供个性化、便利化的零售服务。
3.货物配送的时空不协调性将促进电子货柜的普及
网购在“最后一公里”的问题突出体现在用户取货不方便、配货与取货时间不协调、配送造成的货品质量受损等。电子货柜通过在社区建立固定货柜，将配送物品暂时存放，用户通过手机验证码提取电子货柜中货物，解决了配送时间不协调和取货不便的问题。
三、烟台益商物流有限公司的电子货柜推广模式
1.硬终端建设
硬终端主要指电子货柜在社区终端的建设落地。烟台益商物流有限公司在烟台市芝罘区、莱山区、开发区、福山区以及栖霞市的80个小区内安装了92个电子货柜。益商通过与小区物业达成协议，租用人流集中的热点用地，自建货柜配套设备，并安排专人定期维护。益商在选择入驻小区倾向于高档社区和住户人数多的社区，小区覆盖率不足10%。
2.软终端推广
销售推广团队是益商的软终端。销售团队为用户免费办卡开卡，并赠送小额生鲜商品。同时，销售人员在社区面对面教授用户使用电子货柜，解答疑问，以此推广电子货柜在小区内的使用率。目前，全之福开卡会员已超过2万人，其中约1/3的会员在线购买过产品。
3.平台配套服务
电子货柜的使用必须依托于在线平台。全之福电子商城烟台益商物流为电子货柜配套的网购平台。该平台通过特价商品和普遍低价来吸引用户注册并下单，烟台益商物流的自建配送队伍将在24小时内配送货物至小区电子货柜中内，用户凭手机验证码或者会员卡开柜取货。目前电子货柜的使用率约为34%，约20%的小区电子货柜已处于完全休眠状态。
四、益商电子货柜推广瓶颈分析
1.消费者没有养成电子货柜使用习惯
电子货柜最早应用于物流仓储中，但进入零售终端还没有得到消费者接受。电子货柜依托的网络平台主要销售零食、酒水、生鲜和日用品，这都是传统零售渠道的主营商品。让消费者改变传统便利店购买为网络购买，需要企业的有效引导和刺激。
2.推广刺激作用偏差造成会员卡开卡率高，购买率低
会员开卡率高，购买率低是目前电子货柜使用效果不佳的直接原因。全之福网站的会员开卡率高达86%，但实际使用率不足40%。在社区中推广会员卡时，采用办卡赠送鸡蛋、水果或蔬菜的方式，使得有些住户为了多领礼品，一家办多张会员卡，但实际并不产生购买。这种推广方式没有对重复性购买产生有效刺激，因而推广效果不佳。
3.网站平台交互性差，付款流程繁琐大大降低了用户黏度
网购的主要消费者群体为80、90后，这些用户对网上购物体验的要求集中体现在便捷支付、购物渠道多样化和个性化服务。对于手机终端大行其道的新一代消费者来说，仅有网站一种购买渠道显然是非常单一化的，无法实现有效地引流，用户黏度差。
五、电子货柜推广模式改进建议
1.挖掘消费痛点，刺激消费
痛点一：小额购买没有优惠价格。企业应利用价格优势，采用低价特价快速吸引用户。痛点二：传统购物费时费力。配送速度快和门槛低的包邮政策将会刺激购买欲望。痛点三：零售终端货品同质化严重。生鲜食品、绿色食品和进口食品是80、90后的购买热点，通过差异化的产品和快速配送让消费者感受到传统零售无法实现的购买乐趣体验。
2.利用多种推广手段，将线下顾客引流至线上
采用线下推广线上获益的策略，引流用户到平台上进行购买。可采用开卡享受折扣价格、开单获赠代金券、在线签到获赠积分抵现、评价可获得代金券、推荐好友可免单等多种推广方式，将消费者引流到线上购买，从而产生物流配送和电子货柜使用等后续流程。
3.开发微信平台、APP终端等多样化的交互平台
在中国，移动终端的渗透率高达95%，手机成为最大的移动终端平台，微信成为移动终端重要的支付购买工具。企业要利用微信平台、APP终端等在线购买渠道，通过推送促销商品广告、产品特性美文、企业文化宣传等情感化推文，提高与消费者的交互沟通，同时也有助于收集消费大数据，实现精准营销。
参考文献：
[1]张荣繄.市场研究与应用[M].北京：北京大学出版社，2005.
[2]Philip Kotler.Tourism Marketing[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002.
[3]张晓，王丽丽.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2014.