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【摘要】央视虎年春晚因植入式广告而饱受诟病。广告植入方式生硬,植入广告数量过多,以及忽略受众心理是引发受众反感的主要原因。讲究广告植入艺术,把握好植入广告的度,以及注意广告植入的时机和场合,是虎年春晚留给媒体的启示。
【关键词】央视虎年春晚 植入式广告 强迫传播 受众心理
作为中国电视史上的一大奇迹,举办了27年的央视春节联欢晚会(简称春晚)以其数量庞大的收视群体和惊人的收视率越来越受到广告商的青睐。从最初的祝贺广告、整点播报广告,发展到植入式广告,春晚上的广告一年比一年多,但是像今年这样引来观众质疑的情况,尚属首次。
一、虎年春晚因植入式广告受到质疑
由于“在信息爆炸和媒体饱和时代,最稀缺的是受众的注意力资源”①,在显性广告越来越难以吸引和留住受众注意力的情况下,将广告植入影视节目中,让受众在无意之中接受广告信息的植入式广告便成为广告主的首选。
据某门户网站调查,认为虎年春晚办得好的观众占15.2%,满意度不足两成,46.5%的观众则认为不好。②受众普遍认为,虎年春晚广告植入太多太显眼,影响了整台晚会的水准。“以前是在电视剧里插播广告,今年央视又有创新,在广告里插播春节晚会”等表达了众多网友对春晚植入广告的不满。一系列以“网友编歌《笑广告》讽刺春晚植入广告多”、“央视官网被黑两小时 网友称或不满春晚植入广告”等为标题的新闻随着网络民怨的井喷,在各大网站间快速传播并推动着春晚“广告门”事件愈演愈烈。
今年3月,人大代表更是将春晚“广告门”带进了的“两会”会场。央视某名嘴毫不留情地炮轰春晚的广告植入:“春晚广告植入失败!做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的。”同样身为人大代表的国家一级演员刘春梅也携带了《关于春晚实行改革的建议》的提案赴会,已经参加过六届央视春晚的刘春梅历数春晚五宗罪,其中就包括“铜臭”味太浓,插入广告太多,令人反感。尽管央视一直为其春晚的植入式广告进行辩护,但虎年春晚的植入式广告已经成为虎年第一起闹得沸沸扬扬的媒介事件,受到媒体和广大网民的口诛笔伐,这足以反映虎年春晚植入式广告的失败和广大受众对其批评态度。
二、虎年春晚植入广告遭质疑的原因
植入式广告,本来由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝,虎年春晚植入式广告却受到受众的强烈抵制,主要是它存在以下问题:
1、植入方式生硬,广告与节目未能有机融合
植入式广告的精髓在于“植入”二字,即广告信息和节目内容要完美融合,不露痕迹。植入式广告最忌讳“植而不入”,广告信息不能凌驾于节目内容之上,它必须与故事情节和人物特色相吻合。处理植入式广告的精髓在于把握植入的方式,也就是掌握“隐”的尺度。如果植入方式生硬,过度从听觉、视觉方面提示广告信息,就会太过直白,失去其“隐”的含义;如果植入的广告喧宾夺主,缺乏合理性、情节性,或者完全与节目内容发生冲突,置观众的欣赏心理与逻辑不顾,便会使得观众瞬间感觉出广告意图,产生抵触心理。
虎年春晚的植入式广告,植入的方式太过生硬,广告宣传目的和企图太露骨。有些植入式广告明显就是媒体与广告主蓄意合谋意图暴露给观众的产物。在小品《捐助》中,毫不遮掩的推销令广告植入牵强做作,小沈阳称自己是搜狐视频的主持人并且向赵本山饰演的农民推荐“搜狗输入法”,被捐助的贫穷母亲为了感谢赵本山竟然提来一对高档名酒“国窖1573”作为答谢。画面的特写不仅让人们记住了三个品牌:搜狐直播、搜狗输入法、国窖1573,编剧还煞费苦心专门为此设计了台词“搜狐视频全球直播;搜狗不但电脑上能用,手机上也能用;国窖这个酒,1573块钱”。广告的植入,某种情况下是广告主和媒体的角斗,广告主参与春节晚会就是试图将商品信息通过最有效的平台传递给大众,因此他们往往要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地展示出其广告信息,而不考虑这样做是否艺术、效果是否好。但作为媒体必须考虑广告植入的方式,必须考虑节目效果,可是虎年春晚将那些并不符合节目内容,甚至是有害于节目效果的广告信息一律植入进来,盲目生硬的植入方式损害了节目的艺术效果,导致观众强烈反感和抵触。
2、植入广告太多,导致春晚铜臭味太浓
央视春晚经过二十多年的沉积和渗透,已成为中国人新的民俗形态和特有的文化现象。人们看春晚,除了享受一家人团聚共赏春晚、其乐融融的氛围之外,它还满足了人们一个更深层、更隐蔽的心理需求:民族认同和归属感,即在参与全球华人的大联欢中,体验自己作为炎黄子孙的生命感受,体验民族的“大我”与“群体生命”的存在,所以受众有理由要求央视提供远离铜臭、公益性质的晚会。如果说少量广告,人们尚能忍受,但是虎年春晚不但有没完没了的贺年广告,而且在节目中生硬地塞进了植入式广告。尤其是虎年春晚植入广告多,遍地开花,植入广告露骨。在小品《捐助》中,据统计,该小品对“搜狐视频”和“搜狗输入法”的提及长达一分钟,提及品牌次数不低于10次。当那种世俗欢乐的象征性环境被某种商业诉求所打破,在普天同庆歌舞升平的氛围中多次出现某品牌的自我推销时,自然会引起受众反感。过多的植入式廣告不但破坏了节目的整体艺术效果,破坏了春晚的欢乐祥和气氛,更重要的是,以往给人们带来欢乐的文艺节目充满了铜臭味。
3、强迫传播,引发受众逆反心理
传播学中的“使用与满足”理论认为,受众对媒介的使用都是基于自己的需求,都是为了满足自己的愿望,每个受众都是出于一定的目的和动机选择性地接触媒介的。相反,媒介不能满足受众的需要,受众就会对媒介进行抵触和拒绝,如果媒介将受众不需要的内容强加给受众,只会导致受众的逆反心理。而广告信息,对于大多数受众来说,并不是当时所欲所需的,因而容易受到受众的抵触和拒绝,在一般情况下,受众可以选择不接触来回避,但春晚的植入式广告却让人们难以回避,带有了强迫传播的意味。首先,春晚已成为中国人的“新民俗”,成为人们每年除夕夜必看的电视大餐;其次,大年三十晚上电视荧屏被央视垄断,全国各省市电视台大都转播春晚,让不愿看春晚的受众没有多少选择的余地;第三,对于赤裸的叫卖广告,受众可以用遥控器“转台”拒绝接受,但对于春晚的植入式广告,它“潜伏”在节目之中,受众一不小心就无奈“被广告”了,因为它是植入进节目内容中的,此时受众不是对广告信息有选择接受与否的“主导者”,而是媒介通过出售节目内容吸引受众注意力后二次售卖给广告主的“被动者”,植入式广告是对受众的信息选择和接受上的一种强迫,这种强迫不仅仅表现为植入广告信息不请自来,更表现为植入广告信息对公众时间的侵占。春晚,本来是受众与家人团聚的欢乐时刻,是受众心理上不想被打扰的时间,广告植入这种强迫传播方式粗暴地破坏了他们愉悦的心情,抵触心理便会油然而生。
三、虎年春晚广告植入的教训和启示
近年来,植入式广告凭借其优势越来越受到广告主和媒体的追捧,但央视虎年春晚植入式广告遭质疑也给媒体敲响了警钟。
1、广告植入必须讲究植入艺术
植入式广告的成功与否,关键在于广告信息与节目内容是否有机融合。广告信息与节目内容有机融合,不但能取得好的广告效果,而且不会破坏节目的艺术效果;反之,植而不入,就会破坏节目的艺术水准,导致受众反感,因此,必须特别讲究广告植入的艺术。
首先,植入广告必须符合节目的情节和道德常识,广告不能凌驾于节目之上,要让受众自然接受广告信息。媒体只有从产品自身的特点出发,来判断其适不适合植入,怎样植入才能取得良好的广告效果。
其次,广告植入应满足审美要求。如果将显性广告比喻成 “暴风骤雨”的话,那么植入式广告就应该“润物细无声”。植入的艺术在于隐藏产品、服务、观念等信息,维持节目内容的整体性,暂时让消费者忘记产品背后的功利而沉醉于艺术欣赏中,然后再适当适时地展示产品,不知不觉地将受众引向营销。如果违背美学原则,广告植入得太过直白的话,就很容易令受众察觉广告意图,产生反效果。
2、广告植入必须把握好“度”
适量的植入式广告,既可以为媒体增加经济收益,一般也会得到受众的理解。广告主不会放弃春晚这样的大好资源不用,而春晚等媒体也不会停止植入广告,如何使双方共赢成为了今后媒体在植入广告时要深刻研究的问题。任何事情都有一个“度”,如果过量,就会物极必反。如果媒体为了追求经济利益,不加分辨就将广告大肆植入节目里面,编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎样在节目中塞进更多的广告的话,这样本末倒置的做法,只能得到一时好处,丢掉的是观众的注意力和口碑,毁坏的是媒介形象。媒体心中都应有一把“度”的标尺,衡量广告植入的规模也衡量受众心理接受的容忍度。
3、广告植入必须注意时机和场合
植入式广告一定要讲究适宜性,讲究广告植入的时机、场合。虎年春晚的植入式广告之所令广大观众反感,其中一个非常重要的原因就是,植入式广告的时机和场合不适宜。节目中植入过多的商业广告,打破了春晚特定的文化氛围,这样的广告扰乱了人们在节日中应有的一份好心情。因此,电视节目中的广告植入,一定要注意广告植入的时机和场合,是否植入广告,植入多少广告,一定要与节目的文化氛围和受众的接受心理相契合。■
【本文系湖南省社科基金项(08YBB076),湖南省教育厅重点项目(09A096)成果】
参考文献
①王勇,《“丑闻”不断的传播学分析》[J].《新闻记者》,2007(5)
②周昭、苏蕾,《2010春晚满意度不足两成》[N].《广州日报》,2010-2-15(B1)
(作者:赵靓 湘潭大学文学与新闻学院传播学硕士研究生;王勇 湘潭大学文学与新闻学院副教授、博士)
责编:姚少宝
【关键词】央视虎年春晚 植入式广告 强迫传播 受众心理
作为中国电视史上的一大奇迹,举办了27年的央视春节联欢晚会(简称春晚)以其数量庞大的收视群体和惊人的收视率越来越受到广告商的青睐。从最初的祝贺广告、整点播报广告,发展到植入式广告,春晚上的广告一年比一年多,但是像今年这样引来观众质疑的情况,尚属首次。
一、虎年春晚因植入式广告受到质疑
由于“在信息爆炸和媒体饱和时代,最稀缺的是受众的注意力资源”①,在显性广告越来越难以吸引和留住受众注意力的情况下,将广告植入影视节目中,让受众在无意之中接受广告信息的植入式广告便成为广告主的首选。
据某门户网站调查,认为虎年春晚办得好的观众占15.2%,满意度不足两成,46.5%的观众则认为不好。②受众普遍认为,虎年春晚广告植入太多太显眼,影响了整台晚会的水准。“以前是在电视剧里插播广告,今年央视又有创新,在广告里插播春节晚会”等表达了众多网友对春晚植入广告的不满。一系列以“网友编歌《笑广告》讽刺春晚植入广告多”、“央视官网被黑两小时 网友称或不满春晚植入广告”等为标题的新闻随着网络民怨的井喷,在各大网站间快速传播并推动着春晚“广告门”事件愈演愈烈。
今年3月,人大代表更是将春晚“广告门”带进了的“两会”会场。央视某名嘴毫不留情地炮轰春晚的广告植入:“春晚广告植入失败!做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的。”同样身为人大代表的国家一级演员刘春梅也携带了《关于春晚实行改革的建议》的提案赴会,已经参加过六届央视春晚的刘春梅历数春晚五宗罪,其中就包括“铜臭”味太浓,插入广告太多,令人反感。尽管央视一直为其春晚的植入式广告进行辩护,但虎年春晚的植入式广告已经成为虎年第一起闹得沸沸扬扬的媒介事件,受到媒体和广大网民的口诛笔伐,这足以反映虎年春晚植入式广告的失败和广大受众对其批评态度。
二、虎年春晚植入广告遭质疑的原因
植入式广告,本来由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝,虎年春晚植入式广告却受到受众的强烈抵制,主要是它存在以下问题:
1、植入方式生硬,广告与节目未能有机融合
植入式广告的精髓在于“植入”二字,即广告信息和节目内容要完美融合,不露痕迹。植入式广告最忌讳“植而不入”,广告信息不能凌驾于节目内容之上,它必须与故事情节和人物特色相吻合。处理植入式广告的精髓在于把握植入的方式,也就是掌握“隐”的尺度。如果植入方式生硬,过度从听觉、视觉方面提示广告信息,就会太过直白,失去其“隐”的含义;如果植入的广告喧宾夺主,缺乏合理性、情节性,或者完全与节目内容发生冲突,置观众的欣赏心理与逻辑不顾,便会使得观众瞬间感觉出广告意图,产生抵触心理。
虎年春晚的植入式广告,植入的方式太过生硬,广告宣传目的和企图太露骨。有些植入式广告明显就是媒体与广告主蓄意合谋意图暴露给观众的产物。在小品《捐助》中,毫不遮掩的推销令广告植入牵强做作,小沈阳称自己是搜狐视频的主持人并且向赵本山饰演的农民推荐“搜狗输入法”,被捐助的贫穷母亲为了感谢赵本山竟然提来一对高档名酒“国窖1573”作为答谢。画面的特写不仅让人们记住了三个品牌:搜狐直播、搜狗输入法、国窖1573,编剧还煞费苦心专门为此设计了台词“搜狐视频全球直播;搜狗不但电脑上能用,手机上也能用;国窖这个酒,1573块钱”。广告的植入,某种情况下是广告主和媒体的角斗,广告主参与春节晚会就是试图将商品信息通过最有效的平台传递给大众,因此他们往往要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地展示出其广告信息,而不考虑这样做是否艺术、效果是否好。但作为媒体必须考虑广告植入的方式,必须考虑节目效果,可是虎年春晚将那些并不符合节目内容,甚至是有害于节目效果的广告信息一律植入进来,盲目生硬的植入方式损害了节目的艺术效果,导致观众强烈反感和抵触。
2、植入广告太多,导致春晚铜臭味太浓
央视春晚经过二十多年的沉积和渗透,已成为中国人新的民俗形态和特有的文化现象。人们看春晚,除了享受一家人团聚共赏春晚、其乐融融的氛围之外,它还满足了人们一个更深层、更隐蔽的心理需求:民族认同和归属感,即在参与全球华人的大联欢中,体验自己作为炎黄子孙的生命感受,体验民族的“大我”与“群体生命”的存在,所以受众有理由要求央视提供远离铜臭、公益性质的晚会。如果说少量广告,人们尚能忍受,但是虎年春晚不但有没完没了的贺年广告,而且在节目中生硬地塞进了植入式广告。尤其是虎年春晚植入广告多,遍地开花,植入广告露骨。在小品《捐助》中,据统计,该小品对“搜狐视频”和“搜狗输入法”的提及长达一分钟,提及品牌次数不低于10次。当那种世俗欢乐的象征性环境被某种商业诉求所打破,在普天同庆歌舞升平的氛围中多次出现某品牌的自我推销时,自然会引起受众反感。过多的植入式廣告不但破坏了节目的整体艺术效果,破坏了春晚的欢乐祥和气氛,更重要的是,以往给人们带来欢乐的文艺节目充满了铜臭味。
3、强迫传播,引发受众逆反心理
传播学中的“使用与满足”理论认为,受众对媒介的使用都是基于自己的需求,都是为了满足自己的愿望,每个受众都是出于一定的目的和动机选择性地接触媒介的。相反,媒介不能满足受众的需要,受众就会对媒介进行抵触和拒绝,如果媒介将受众不需要的内容强加给受众,只会导致受众的逆反心理。而广告信息,对于大多数受众来说,并不是当时所欲所需的,因而容易受到受众的抵触和拒绝,在一般情况下,受众可以选择不接触来回避,但春晚的植入式广告却让人们难以回避,带有了强迫传播的意味。首先,春晚已成为中国人的“新民俗”,成为人们每年除夕夜必看的电视大餐;其次,大年三十晚上电视荧屏被央视垄断,全国各省市电视台大都转播春晚,让不愿看春晚的受众没有多少选择的余地;第三,对于赤裸的叫卖广告,受众可以用遥控器“转台”拒绝接受,但对于春晚的植入式广告,它“潜伏”在节目之中,受众一不小心就无奈“被广告”了,因为它是植入进节目内容中的,此时受众不是对广告信息有选择接受与否的“主导者”,而是媒介通过出售节目内容吸引受众注意力后二次售卖给广告主的“被动者”,植入式广告是对受众的信息选择和接受上的一种强迫,这种强迫不仅仅表现为植入广告信息不请自来,更表现为植入广告信息对公众时间的侵占。春晚,本来是受众与家人团聚的欢乐时刻,是受众心理上不想被打扰的时间,广告植入这种强迫传播方式粗暴地破坏了他们愉悦的心情,抵触心理便会油然而生。
三、虎年春晚广告植入的教训和启示
近年来,植入式广告凭借其优势越来越受到广告主和媒体的追捧,但央视虎年春晚植入式广告遭质疑也给媒体敲响了警钟。
1、广告植入必须讲究植入艺术
植入式广告的成功与否,关键在于广告信息与节目内容是否有机融合。广告信息与节目内容有机融合,不但能取得好的广告效果,而且不会破坏节目的艺术效果;反之,植而不入,就会破坏节目的艺术水准,导致受众反感,因此,必须特别讲究广告植入的艺术。
首先,植入广告必须符合节目的情节和道德常识,广告不能凌驾于节目之上,要让受众自然接受广告信息。媒体只有从产品自身的特点出发,来判断其适不适合植入,怎样植入才能取得良好的广告效果。
其次,广告植入应满足审美要求。如果将显性广告比喻成 “暴风骤雨”的话,那么植入式广告就应该“润物细无声”。植入的艺术在于隐藏产品、服务、观念等信息,维持节目内容的整体性,暂时让消费者忘记产品背后的功利而沉醉于艺术欣赏中,然后再适当适时地展示产品,不知不觉地将受众引向营销。如果违背美学原则,广告植入得太过直白的话,就很容易令受众察觉广告意图,产生反效果。
2、广告植入必须把握好“度”
适量的植入式广告,既可以为媒体增加经济收益,一般也会得到受众的理解。广告主不会放弃春晚这样的大好资源不用,而春晚等媒体也不会停止植入广告,如何使双方共赢成为了今后媒体在植入广告时要深刻研究的问题。任何事情都有一个“度”,如果过量,就会物极必反。如果媒体为了追求经济利益,不加分辨就将广告大肆植入节目里面,编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎样在节目中塞进更多的广告的话,这样本末倒置的做法,只能得到一时好处,丢掉的是观众的注意力和口碑,毁坏的是媒介形象。媒体心中都应有一把“度”的标尺,衡量广告植入的规模也衡量受众心理接受的容忍度。
3、广告植入必须注意时机和场合
植入式广告一定要讲究适宜性,讲究广告植入的时机、场合。虎年春晚的植入式广告之所令广大观众反感,其中一个非常重要的原因就是,植入式广告的时机和场合不适宜。节目中植入过多的商业广告,打破了春晚特定的文化氛围,这样的广告扰乱了人们在节日中应有的一份好心情。因此,电视节目中的广告植入,一定要注意广告植入的时机和场合,是否植入广告,植入多少广告,一定要与节目的文化氛围和受众的接受心理相契合。■
【本文系湖南省社科基金项(08YBB076),湖南省教育厅重点项目(09A096)成果】
参考文献
①王勇,《“丑闻”不断的传播学分析》[J].《新闻记者》,2007(5)
②周昭、苏蕾,《2010春晚满意度不足两成》[N].《广州日报》,2010-2-15(B1)
(作者:赵靓 湘潭大学文学与新闻学院传播学硕士研究生;王勇 湘潭大学文学与新闻学院副教授、博士)
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