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良好的学校形象不仅能够博得家长的信任和师生的认同，提高学校的知名度，还有利于学校吸引到更多的学生或更好的生源，拓展学校的发展空间，保证学校在生源竞争中具有优势。学校在进行市场推广时，首先要策划学校形象，其次要确定推广目标，最后选择推广方式。
一、学校形象的策划
学校形象是社会公众基于一定的价值和标准对学校经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的认识或评价。学校形象的塑造主要有三种途径：一是历史形成，如一些历史悠久的学校培养了大量的优秀毕业生，为社会公众所认可；二是校园文化建设，如一些学校通过校园文化建设使学校的教职员工和学生形成一种独特的精神面貌，为社会公众所认可；三是公关宣传，如一些建校历史不长、公众尚不了解的学校通过社会宣传，为社会公众所认可。
学校进行市场推广时首先要进行学校形象策划，学校形象策划就是“在调查分析学校形象的基础上，审时度势，提出学校的形象建设目标，制定实现目标的策略与具体的策划方案的创造性活动”。学校形象策划必须遵循教育规律，在调查分析学校形象现状的基础上把握学校发展的“时”与“度”，然后制定可行的策划方案，进而塑造学校的形象。学校形象策划的方式即学校形象识别系统SIS（School Identity System），由学校理念识别MIS（Mind Identity System）、学校行为识别BIS（Behavior Identity System）和学校环境识别EIS（Environmental Identity System）三大系统构成，学校形象识别系统既强调学校形象各部分要自成体系，又强调系统间的相互融合，从整体上构成学校形象体系。
学校理念识别体系MIS是学校形象识别体系的灵魂部分，囊括了学校发展的各种指导思想，包括学校定位、学校使命、学校办学理念、学校特色等，具有导向性、渗透性和强化性的功能（如图1所示）。学校理念一旦确立，就应该成为全体教职员工与学生的共同追求。
学校行为识别体系BIS是学校理念识别的动态显现，社会公众把学校办学实践看成现实的学校理念，他们从学校的办学实践中分析或判断学校理念。学校行为识别体系覆盖学校的教育、教学、管理等各个方面，如从学校行为的主体来看，学校行为包括校长行为（决策行为、领导行为）、教师行为（教育教学行为、教育科研行为）、学生行为（学习行为、社会实践行为）；从行为涉及对象的范围看，学校行为又包括对内行为（教学行为、科研行为）和对外行为（服务行为、公关行为）。
学校环境识别体系EIS是学校形象识别系统的静态部分，是学校的表层文化，是反映学校理念与行为的学校全部外在形象的总和，包括视觉识别体系、听觉识别体系和嗅觉识别体系，视觉识别体系包括校园环境、校园布局、校园建筑造型及色彩、校园绿化面积、楼内和室内装饰装修、校内指示标志、教学设备等，听觉识别体系包括校歌、校园广播、课间音乐、上下课铃声等，嗅觉识别体系涉及的场所有楼道、操场、厕所、食堂、教室、宿舍等。
学校形象是学校理念识别体系、学校行为识别体系、学校环境识别体系三大系统的总和（如图2所示），其中，学校理念识别体系是核心，对学校的形象建设起决定性作用；学校行为识别体系是学校理念的动态表现，是学校的教职员工和学生的行为反映；学校环境识别体系是学校形象的静态表现，是学校理念的外部反映。如上海市实验性示范高中七宝中学提出“全面发展，人文见长”的办学理念，围绕这个理念，学校在人文课堂建设、感恩教育实践、心理健康教育、学生自主管理、艺术体育等方面积极挖掘人文教育资源，通过狂欢节、体育节、感恩节、爱生节、读书节、班主任节、科技节、艺术节等八大校园主题文化节日以及清明节、端午节、重阳节、春节等传统文化节日教育活动来陶冶学生的情操、丰富学生的生活情趣、提高学生的欣赏能力、拓宽学生的文化视野；在学校环境识别系统方面，校园内道路宽敞整洁，教学楼和行政楼的走廊上悬挂着世界名画和先哲、伟人、科学家的语录，教学楼前的路命名为“院士路”，教学楼后面的路命名为“学子路”，教学楼东面的路命名为“奥运路”，教学楼西面的路命名为“科教路”，体育馆命名为“国团馆”，校园荷花池命名为“自清池”。校园文化中的这些显性因素为学校形象的市场推广奠定了良好的基础。
二、确定学校形象的推广目标
推广目标即学校期望通过市场推广得到的结果，常见的推广目标有需求导向目标、教育导向目标和形象导向目标，其整体目标是影响学生家长和学生的行为、知识或态度，表1和表2列出了这些目标的类型、目的、期望值、信息以及各自的实例。
如果学校希望影响学生家长或学生的行为，就应确立需求导向目标，并基于此目标策划用以劝说学生家长或学生购买学校提供的教育服务的推广方案；如果学校希望宣传学校某些感性方面的事情，就需确立教育导向目标，并基于此目标让学生家长或学生了解有关学校、学校服务或者其他方面的内容；如果学校希望影响学生家长或学生的态度，就需要确立形象导向目标，帮助学生家长或学生认可学校及其所提供的服务。
三、选择学校形象的推广方式
一般情况下，学校的形象推广主要有广告、公共宣传、人员推广以及公益活动四种方式，下表列出了每一种推广方式可采用的推广策略，学校可根据自己的实际情况制定恰当的推广策略。
“由于公共宣传的本质最终会趋向于提示它所要促销的组织或部门的特征，无论是好是坏”，因此，学校管理者必须关注本校公共宣传的质量和数量，过多的公共宣传反而会影响学校在学生家长或学生心目中的良好形象。
如七宝中学在暑假组织学生走进上海交大农学院、上海市农科院和畜牧兽医站等单位，开展以“高中生眼中的现代农业”为主题的学农实践活动，组织学生分赴莘庄、七宝地区居委会以及镇所属环保、安全、综合治理、社会救助、外来人口管理、计划生育、社区管理等部门挂职实践，不仅增强了学生的社会责任感，提高了学生适应社会和服务社会的能力，而且对学校形象的市场推广也有积极的促进作用。
总而言之，随着学生家长和学生教育消费的日趋理性，学校形象的市场推广在学校发展中的作用也越来越明显，成功的学校形象推广活动可以扩大学校的影响力，促进学校的可持续发展，学校管理者应该因地制宜，根据学校的实际情况和市场需求，更有效地维护学校的形象。■
（作者单位：上海健康医学院）
一、学校形象的策划
学校形象是社会公众基于一定的价值和标准对学校经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的认识或评价。学校形象的塑造主要有三种途径：一是历史形成，如一些历史悠久的学校培养了大量的优秀毕业生，为社会公众所认可；二是校园文化建设，如一些学校通过校园文化建设使学校的教职员工和学生形成一种独特的精神面貌，为社会公众所认可；三是公关宣传，如一些建校历史不长、公众尚不了解的学校通过社会宣传，为社会公众所认可。
学校进行市场推广时首先要进行学校形象策划，学校形象策划就是“在调查分析学校形象的基础上，审时度势，提出学校的形象建设目标，制定实现目标的策略与具体的策划方案的创造性活动”。学校形象策划必须遵循教育规律，在调查分析学校形象现状的基础上把握学校发展的“时”与“度”，然后制定可行的策划方案，进而塑造学校的形象。学校形象策划的方式即学校形象识别系统SIS（School Identity System），由学校理念识别MIS（Mind Identity System）、学校行为识别BIS（Behavior Identity System）和学校环境识别EIS（Environmental Identity System）三大系统构成，学校形象识别系统既强调学校形象各部分要自成体系，又强调系统间的相互融合，从整体上构成学校形象体系。
学校理念识别体系MIS是学校形象识别体系的灵魂部分，囊括了学校发展的各种指导思想，包括学校定位、学校使命、学校办学理念、学校特色等，具有导向性、渗透性和强化性的功能（如图1所示）。学校理念一旦确立，就应该成为全体教职员工与学生的共同追求。
学校行为识别体系BIS是学校理念识别的动态显现，社会公众把学校办学实践看成现实的学校理念，他们从学校的办学实践中分析或判断学校理念。学校行为识别体系覆盖学校的教育、教学、管理等各个方面，如从学校行为的主体来看，学校行为包括校长行为（决策行为、领导行为）、教师行为（教育教学行为、教育科研行为）、学生行为（学习行为、社会实践行为）；从行为涉及对象的范围看，学校行为又包括对内行为（教学行为、科研行为）和对外行为（服务行为、公关行为）。
学校环境识别体系EIS是学校形象识别系统的静态部分，是学校的表层文化，是反映学校理念与行为的学校全部外在形象的总和，包括视觉识别体系、听觉识别体系和嗅觉识别体系，视觉识别体系包括校园环境、校园布局、校园建筑造型及色彩、校园绿化面积、楼内和室内装饰装修、校内指示标志、教学设备等，听觉识别体系包括校歌、校园广播、课间音乐、上下课铃声等，嗅觉识别体系涉及的场所有楼道、操场、厕所、食堂、教室、宿舍等。
学校形象是学校理念识别体系、学校行为识别体系、学校环境识别体系三大系统的总和（如图2所示），其中，学校理念识别体系是核心，对学校的形象建设起决定性作用；学校行为识别体系是学校理念的动态表现，是学校的教职员工和学生的行为反映；学校环境识别体系是学校形象的静态表现，是学校理念的外部反映。如上海市实验性示范高中七宝中学提出“全面发展，人文见长”的办学理念，围绕这个理念，学校在人文课堂建设、感恩教育实践、心理健康教育、学生自主管理、艺术体育等方面积极挖掘人文教育资源，通过狂欢节、体育节、感恩节、爱生节、读书节、班主任节、科技节、艺术节等八大校园主题文化节日以及清明节、端午节、重阳节、春节等传统文化节日教育活动来陶冶学生的情操、丰富学生的生活情趣、提高学生的欣赏能力、拓宽学生的文化视野；在学校环境识别系统方面，校园内道路宽敞整洁，教学楼和行政楼的走廊上悬挂着世界名画和先哲、伟人、科学家的语录，教学楼前的路命名为“院士路”，教学楼后面的路命名为“学子路”，教学楼东面的路命名为“奥运路”，教学楼西面的路命名为“科教路”，体育馆命名为“国团馆”，校园荷花池命名为“自清池”。校园文化中的这些显性因素为学校形象的市场推广奠定了良好的基础。
二、确定学校形象的推广目标
推广目标即学校期望通过市场推广得到的结果，常见的推广目标有需求导向目标、教育导向目标和形象导向目标，其整体目标是影响学生家长和学生的行为、知识或态度，表1和表2列出了这些目标的类型、目的、期望值、信息以及各自的实例。
如果学校希望影响学生家长或学生的行为，就应确立需求导向目标，并基于此目标策划用以劝说学生家长或学生购买学校提供的教育服务的推广方案；如果学校希望宣传学校某些感性方面的事情，就需确立教育导向目标，并基于此目标让学生家长或学生了解有关学校、学校服务或者其他方面的内容；如果学校希望影响学生家长或学生的态度，就需要确立形象导向目标，帮助学生家长或学生认可学校及其所提供的服务。
三、选择学校形象的推广方式
一般情况下，学校的形象推广主要有广告、公共宣传、人员推广以及公益活动四种方式，下表列出了每一种推广方式可采用的推广策略，学校可根据自己的实际情况制定恰当的推广策略。
“由于公共宣传的本质最终会趋向于提示它所要促销的组织或部门的特征，无论是好是坏”，因此，学校管理者必须关注本校公共宣传的质量和数量，过多的公共宣传反而会影响学校在学生家长或学生心目中的良好形象。
如七宝中学在暑假组织学生走进上海交大农学院、上海市农科院和畜牧兽医站等单位，开展以“高中生眼中的现代农业”为主题的学农实践活动，组织学生分赴莘庄、七宝地区居委会以及镇所属环保、安全、综合治理、社会救助、外来人口管理、计划生育、社区管理等部门挂职实践，不仅增强了学生的社会责任感，提高了学生适应社会和服务社会的能力，而且对学校形象的市场推广也有积极的促进作用。
总而言之，随着学生家长和学生教育消费的日趋理性，学校形象的市场推广在学校发展中的作用也越来越明显，成功的学校形象推广活动可以扩大学校的影响力，促进学校的可持续发展，学校管理者应该因地制宜，根据学校的实际情况和市场需求，更有效地维护学校的形象。■
（作者单位：上海健康医学院）