在如火如荼的酒店市场竞争环境中,酒店如何能够脱颖而出并占有一席地位,这一直以来都是酒店管理人员的重要议题。目前在酒店领域,普遍存在着产品同质化与顾客个性化需求之间的矛盾,如何避免同质化、满足顾客需求一直都是值得深思的问题。在解答这一问题的过程中,酒店品牌化成为必要选择。顾客对酒店品牌的认知是以品牌性格为基础的,品牌性格是酒店品牌塑造的关键,也是酒店品牌差异化发展并获得持续竞争力的利器。换言之,只有那些性格鲜明、具有独特属性的酒店品牌才能在激烈的竞争环境中脱颖而出,因为顾客在消费过程中更加看重品牌的情感联结,这有利于获得顾客的共鸣与认同。近几年国外学者开始关注于酒店品牌性格的研究,研究主要集中于经济型、商务型及五星级酒店类型上,而在国内关于酒店品牌性格的研究并未引起学者的关注。本研究以度假酒店为研究对象,基于人格特质、品牌、自我一致性、依恋及计划行为理论,对品牌性格、自我一致性、感知价值、品牌依恋及行为意向之间的关系进行探讨。全文主要针对4个问题进行研究,即问题1:酒店品牌是否具有性格及如何准确测量?问题2:度假酒店品牌的性格是什么?问题3:度假酒店品牌性格对顾客行为意向是否存在影响?问题4:度假酒店的品牌性格如何定位与塑造?针对问题1,本研究在回顾关于酒店品牌性格文献的基础上,通过实地调研及半结构式访谈,利用扎根理论研究法的三级编码对原始资料进行概念化分析,探索出酒店品牌性格的维度及测量题项;针对问题2,本研究利用酒店品牌性格测量题项,采用问卷的方法来收集数据,并运用探索性因子分析来对数据进行降维处理,得到度假酒店品牌性格的维度结构;针对问题3,本研究通过验证性因子分析及结构方程模型对相关假设展开检验,确定度假酒店品牌性格对顾客行为意向的影响机制;针对问题4,本研究根据结构方程模型验证的结果对度假酒店管理及营销人员提出塑造与营销策略,以期能为酒店经营者提供一种行之有效的品牌管理方法。针对以上4个研究问题,主要形成如下研究结论:（1）酒店品牌和产品品牌一样具有明显的性格特征,酒店品牌性格维度构成与Aaker产品品牌性格不同,其中真诚和能力维度与Aaker（1997）开发的品牌性格量表一致,但热情、体贴和魅力是酒店品牌所特有的维度,酒店品牌性格维度构成具有明显的服务行业特征;（2）度假酒店品牌性格由能力、真诚、魅力、体贴和热情五个维度构成,维度之间密不可分,具有较好的信效度,共同构成了度假酒店品牌的性格特征,并且度假酒店品牌性格与度假需求和氛围是一致的;（3）度假酒店品牌性格对自我一致性具有显著的正向影响,且“能力”维度对自我一致性的影响最大;自我一致性对感知价值（享乐价值、功利价值）具有显著的正向影响;享乐价值与品牌依恋之间存在着明显的正相关关系,而功利价值与品牌依恋之间的关系未得到验证;感知价值（享乐价值、功利价值）对顾客行为意向具有显著的正向影响;（4）品牌依恋不仅在享乐价值与顾客行为意向之间起部分中介作用,也在功利价值与顾客行为意向之间起部分中介作用。