对于因“大数据杀熟”引起的争议和法律纠纷,我国实务仅从民法和消费者保护法角度进行考量。鉴于我国目前个性化定价的泛滥和实践中切实存在的需求,以及目前学界对个性化定价研究基本位于管理学和经济学的现状,为顺应电子商务和大数据产业发展的浪潮,本文回归“大数据杀熟”的本质,即数字时代个性化定价,以非否定性评价为出发点,基于其双重影响论证规制必要性,从民法、市场规制法视角分别阐述其规制困境,并结合困境的可改善空间,重新确定了以市场规制法为主的规制路径。此外,本文还从竞争秩序维护、消费者利益保护两个出发点分别分析了数字时代个性化定价的违法性,提出相应的完善建议。文章共分为四个部分:第一章对数字时代个性化定价进行概述,并与价格歧视相对比,厘清了本文所探讨个性化定价的内涵范围,分析了数字时代个性化定价的构成要件。数字时代的经营者基于消费者线上交易过程中浏览、收藏、下单、评价等行为进行分析,收集消费者的价格耐受度、消费偏好、消费习惯、家庭构成、工作属性等信息,对消费者整体形象进行画像侧写,预测其进一步的消费行为,并基于侧写和预测,针对不同的消费者进行个性化定价,即对同成本的商品根据消费者个体差异实施不同的定价。数字时代个性化定价需要通过获取用户数据、运用算法进行分析、有效区隔用户三大技术路径实施,线上交易形式也使其具备了互联网垄断效应、路径依赖效应等特有属性,从而使得其影响范围更为广泛、影响因素更为复杂。第二章论述了对数字时代个性化定价的规制必要性与困境。其既存在实现企业利益最大化、提升消费者体验等积极一面,又存在侵害知情权等消费者权益、损害市场竞争秩序等消极一面,基于其不同于线下消费的特有属性,消极效应又被放大,因而存在规制的必要性。本章还分别探讨了民法和市场规制法的适用困境,民法的局限明显大于市场规制法,因而选定市场规制法作为数字时代个性化定价的主要规制路径。第三章从减少数字时代个性化定价消极效应的目的处罚,分别基于竞争秩序维护和消费者利益保护对数字时代个性化定价进行了违法性分析和现有市场规制法框架下的解释适用路径探索。部分数字时代个性化定价行为可以运用反垄断法中滥用市场支配地位条款价格歧视形式进行规制,数字时代个性化定价在一定程度上也符合价格欺诈的要件。第四章探讨了完善数字时代个性化定价规制的建议。对于我国数字时代个性化定价既有规制困境的破解,需要确立以反垄断法和消费者法为双核心的市场规制法规制体系,一方面要引入市场优势地位,考虑互联网行业特性,适度干预滥用市场力量行为;另一方面要兼顾知情权与自由选择权,确立经营者数据使用的信息披露制度,适用举证责任导致。除此之外,还需要完善个人数据保护制度,细化专门领域规范、强化行业自律规范,优化配套制度的设计。