在人民物质生活日益丰富、生态资源逐渐紧张、居民环保意识提升的现实背景下，提升中国消费者的可持续消费意愿具有非常重要的现实意义。随着网络技术和通讯物流行业的急速发展，网络购物已成为现代化社会的购物潮流。为增加销售量，进一步激发消费者的购买意愿，许多企业和品牌提出了形式多样的促销策略，于是以节日为背景或者新兴的网络购物节应运而生，例如中国的双11网络购物节和双12网络购物节。节日氛围下的网络购物节氛围对消费者的可持续消费意愿的影响逐渐受到研究人员的关注，本研究主要探索由线上商店的网站设计及其布局等元素所激发的节日氛围对消费者的可持续消费意愿的影响。
　　计划行为理论常被用于解释个体的态度、主观规范、知觉行为控制对其行为意愿和行为的影响，本研究增加了环保意识和氛围两个变量对计划行为理论基本框架进行了扩展，且扩展后的模型能良好地预测消费者的可持续消费意愿以及合理解释本研究的11条假设路径。本研究两年内共收集了605份有效问卷（双11网络购物节404份，双12网络购物节201份），通过对中国消费者的研究发现，消费者的环保意识对其可持续消费态度、主观规范和知觉行为控制均有正向影响，且环保意识对可持续消费购买意愿的作用被可持续消费态度、主观规范和知觉行为控制所完全中介。其次，节日氛围对消费者的可持续消费态度、主观规范、知觉行为控制和购买意愿有负向作用，且可持续消费的态度、主观规范和知觉行为控制在氛围对可持续消费购买意愿的负向关系中起中介作用。
　　此外，在不同的网络购物节情境下，理论假设路径存在明显的差异：双11购物节情境下的节日氛围显著地负向作用于消费者态度、主观规范和知觉行为控制和购买意愿，双12购物节情境下，氛围显著地负向作用于消费者的主观规范和知觉行为控制。接下来，本研究验证了以上差异存在的原因：（1）进行了双11和双12问卷数据的对比分析和框架模型的调节作用检验，结果显示节日氛围对消费者的可持续消费意愿的影响存在显著负向作用且不同的感知氛围强度对模型存在调节作用；（2）通过深度访谈法调查了10名均参与了双11网络购物节和双12网络购物节的消费者，受访者对双11网络购物节的节日氛围感知程度明显高于双12网络购物节，佐证了本研究结论，即节日氛围越浓厚，其对消费者的可持续消费的负向作用更显著。
　　最后，本文使用多群组分析方法检验了4项消费者基本统计特征（性别、年龄、网购频率和家庭月收入）对本研究11条假设路径的调节作用，并分析与解释各个假设路径存在的差异。