2020年新冠疫情爆发之后,线下实体企业面临着空前未有的巨大的市场挑战,而线上电商直播业务作为一个新型的电子商务销售模式,受到了消费者的普遍关注。电商直播营销是主播借助网络直播平台为宣传舞台,通过向粉丝介绍商品信息、与粉丝的即时交流以及粉丝间的交流互动等来实现品牌推广和销售,并最后成功把粉丝转变为消费者。据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2021年双十一促销活动,仅一天电商平台直播销售总额为3146.28亿元,共产生11.58亿个包裹。影响直播顾客购买意愿的因素有很多,而互动性作为电商直播营销的一个关键优势,发挥着不可替代的作用。因此,从信息互动的视角探究顾客购买意愿的影响机制,对提高网络直播营销效果具有重要意义。论文共分为5个部分。第一部分论文通过背景介绍引出论文的研究主题,与传统网购最大的不同是互动性,主播们及直播间都需要思考如何高效运用互动性这一优势,使主播与粉丝、粉丝与粉丝之间进行优质互动,从而使其产生购买意愿。基于此,论文探究电商直播互动性对顾客购买意愿的影响。第二部分论文通过对电商直播、互动性、心流体验、顾客购买意愿和产品涉入度等有关文献的回顾,归纳了学者们对电商直播互动性的概念界定和维度划分,确定论文的互动性4个维度:个性化、响应性、娱乐性、互助性;前三个维度主要表现为主播与顾客的互动,互助性主要体现为顾客与顾客的互动。第三部分基于“S-O-R”（即“刺激—心理—反应”）模型,构建了“电商直播互动性—心流体验—顾客购买意愿”的新的研究模型,并引入产品涉入度为调节变量。论文使用问卷调查的方法,对有过直播购物的人群进行了数据的收集,共获取有效样本421个。第四部分,论文运用SPSS22.0和AMOS24.0进行实证分析发现:（1）互动性及其四个维度（个性化、响应性、娱乐性、互助性）对顾客购买意愿具有显著正向影响;（2）互动性及其四个维度（个性化、响应性、娱乐性、互助性）对心流体验具有显著正向影响;心流体验对顾客购买意愿具有显著正向影响;（3）心流体验在互动性及其四个维度（个性化、响应性、娱乐性、互助性）对顾客购买意愿中起到中介作用;（4）产品涉入度在互动性及其维度（响应性、互助性）对心流体验中起正向调节作用。论文还进一步对起调节作用的维度进行了有调节的中介作用检验,结果表明:随着产品涉入度水平的提高,心流体验在互动性及其维度（响应性、互助性）与顾客购买意愿的中介作用呈上升趋势。第五部分,基于上述分析基础上,论文对主播及直播间有效开展营销活动提出了系统性的决策建议:首先,电商直播主/商家可以在直播过程的内容和环节上通过个性化、响应性、娱乐性、互助性等不同方面提高直播间的互动水平。其次,主播/商家应引导粉丝们产生愉悦并专注的心理状态,更好地激发粉丝们在直播间的心流体验。最后,电商直播主播/商家应高度关注高产品涉入度的目标顾客并采取营销策略。