消费的增长带来了一系列的环境问题，为了解决日益突出的环境问题，有必要促进消费者采取可持续的消费行为。当前如何促进消费者采取可持续消费行为已成为政府、企业和学术界关注的热点。习近平总书记在“推动中国生态文明迈上新台阶”的重要讲话中指出，有必要建立和完善基于生态价值观的生态文化体系，强调生态价值观重要性。然而现有研究中生态价值观对可持续消费行为的影响存在差异，需要在对可持续消费行为的细分的基础上探究生态价值观对可持续消费行为的影响。此外，随着经济的发展，消费者的地位不断提升，其个人的可持续消费行为除了有助于直接解决环境问题，还间接地影响他人做同样的事情，因此有必要在重新认识消费者作用的基础上进一步探究生态价值观对可持续消费行为的影响机制。
　　为探究生态价值观对可持续消费行为的影响机制，本研究首先回顾了可持续消费行为、生态价值观、感知对消费者影响、感知对组织影响、控制欲的相关研究成果，然后基于感知市场影响理论，以价值观-信念-行为理论为整体框架，将感知对消费者影响和感知对组织影响作为中介，构建了生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为的影响模型，探讨控制欲的调节作用。通过问卷调查法，在中国东、中、西部六个城市收集了764份有效问卷，采用结构方程模型、Bootstrap、多层线性回归分析等方法对模型进行实证检验。
　　研究结果表明：(1)生态价值观正向影响规范型可持续行为和自我增强型可持续行为；(2)感知对消费者影响和感知对组织影响分别在生态价值观对可持续消费行为的正向影响中起部分中介作用；(3)感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对可持续消费行为的正向影响中起链式中介作用；(4)控制欲在生态价值观对感知对消费者影响的正向影响中起负向调节作用，但在生态价值观对感知对组织影响的正向影响中的调节作用不显著。本研究从个人作为重要市场参与者的角度出发，探讨了个体生态价值观对两种可持续消费行为的影响机制，从而补充和丰富了现有研究。本研究还为政府和企业改善消费者的可持续消费行为提供了新的思路，启示政府和企业需要在培养消费者生态价值观的同时，充分发挥消费者的引导作用。