随着移动互联网的快速发展，网络购物的人数日益增多。相比线下的实体店购物，网络购物有着产品种类多样化、价格低廉和操作便捷等诸多优势。中国互联网信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC )统计数据表明，2016年中国网民总数高达7.18亿,互联网普及率达49.8%；其中借助互联网购物的用户数量高达5.36亿，网络工具使用率高达51%；艾瑞咨询机构经过统计分析，发现2016年底中国网民在线上购物的市场交易规模高达2.1万亿元(人民币)，同比增长48%。以上统计数据表明，中国的网络购物市场蕴含着巨大商机与潜力。　　在传统实体店如购物商超和百货店等购物环境中，冲动性购买相当普遍。由于网络购物较实体店购物在产品种类、价格和便利性上有较多优势，非计划性购买或者冲动性购买在网络购物环境中更为常见。鉴于线上线下冲动性购买已经成为一种常态，尤其由冲动性购买而产生的大量消费已经成为各个商家盈利的重要来源，由此可以看出，研究冲动性购买的影响因素及其内在机理是极其重要的。　　通过大量阅读国内外相关文献，发现以往学者多数关注传统零售领域的冲动性购买，并产生大量优秀成果，而缺少对线上冲动性购买行为的研究。由于网上零售店的购物环境与传统实体店相比，具有虚拟性、广泛性和复杂性等特点，导致冲动性购买行为在两者的购物环境中存在很多差异性，比如消费者的行为更具有自发性、多变性和冲动性等特点。由此将论文的研究方向进一步界定到线上的冲动性购买行为。　　在线上购物环境中网站平台是消费者与商家交流与互动的虚拟场所，购物网站设计的合理与否直接影响着用户的情绪和浏览网页时间的长短，进而影响消费者是否进行冲动性购买，即网站设计质量（简称网站质量）的高低对线上的冲动性购买会产生重大影响。因此，本文将网站质量作为影响线上冲动性购买的外界刺激因素之一。同时，促销虽然作为市场营销学领域的4P之一，学者对此的研究由来已久，但多数集中于传统零售店促销方式的研究，对线上的零售商的促销方式的研究较少，且网络环境下的促销方式有别于传统零售环境下的促销，比如网络环境下的促销方式更加多样化，更具有及时性、刺激性等特点。由此本文将促销方式作为在线冲动购买的另一个外界刺激因素。　　首先，本文通过对有关冲动性购买行为等相关文献的梳理，以刺激机体反应理论为理论基础，来构建本文的研究模型。其次，通过深度访谈和发放调查问卷来收集数据，并借助统计分析软件Amos17.0对数据进行相应处理，并得出以下结论：第一，网站质量和促销方式对线上冲动性购买行为有正向影响；第二，积极情绪对线上冲动性购买行为的发生有正向影响；第三，积极情绪在网站质量和促销方式对线上冲动性购买行为影响中起部分中介效应。最后，结合研究结论，对在线零售商如何提高网站质量和优化促销策略来激发消费者的积极购物情绪进而引发冲动性购买行为提出相关建议。