第四次工业革命极大地推动了人工智能与机器人服务发展,令服务中技术元素与接触元素的碰撞愈发频繁。酒店业率先在实践中运用机器人,机器人主题餐厅、景区旅游机器人也逐渐走入我们的日常生活。然而传统的酒店、旅游服务高度重视服务温度,关注服务人员与顾客之间的关系。引入机器人究竟能否提升顾客服务体验?作为机器人服务区别于其他新型服务的一大特征,拟人化对服务体验的影响逐渐得到了研究关注。不过,这一方面的研究观点却并不一致,大部分研究认为机器人拟人化有助于提升服务体验,少数学者结合恐怖理论提出机器人拟人化也可能会产生消极影响。拟人化,是一种赋予非人类客体具有人类特色的特征、动机、情感及想法的过程。当人们对某一客体的拟人化感知程度较高时,会采取对待人类的方式对待它。一方面,拟人化具有令顾客产生情感反应,满足社会归属的正面效应,另一方面也可能会激发胆怯恐惧等负面感知。这种负面影响在机器人服务领域中得到了较多关注,但其内部机制与外部边界未能得到详尽探索。针对上述不足,本研究立足机器人拟人化消极影响,探索其对体验质量的具体影响。首先,从视觉拟人化、语言拟人化出发,设计情境实验研究两种机器人拟人化类型的不同影响。其次,引入感知温暖、感知功能风险、感知心理风险以及消费者知识,构建“机器人拟人化-体验质量”影响机制,搜集具有机器人服务实际体验的顾客数据进行模型检验。研究发现,机器人拟人化对体验质量具有显著的正向影响;视觉拟人化、语言拟人化对体验质量影响不同;感知温暖、感知心理风险在机器人拟人化与体验质量中发挥中介作用;消费者知识不仅负向调节机器人拟人化对感知心理风险的直接影响,而且通过感知心理风险间接影响体验质量。本研究同时讨论了机器人拟人化的积极消极影响,并为其消极影响提供了实证证据,拓展了拟人化影响的理论研究,能够给目前酒店与旅游领域中的机器人服务管理提供参考,但仍存在研究视角单一等问题。未来研究可结合期望确认理论、文化背景、两种拟人化类型的匹配情况,或是人机互动过程中问候、接触等具体行为,进一步探讨拟人化具体影响及其内部机制。