在日常的消费中,经常会发生消费者受到商家冒犯或者经历产品伤害危机的情况,而消费者在事后对商家的反应却是不同的。例如“QJMOTOR偷偷减配事件”,从事发之初订车客户的负面评论,到客户知晓原委之后的不同反应（一些客户选择原谅QJ并继续购买产品,一些客户毅然决然地选择退订单不再消费其产品）,其中的内在原因是什么?是消费者与商家原本的关系起了作用,还是全球疫情对配件运输的影响给了消费者原谅商家的理由?这类现象于生活中是常见的,例如“丰田召回事件”和“三星电池爆炸事件”等。此中缘由是值得我们探讨的,这能够对冒犯事件发生后企业如何进行反应和补救进行理论和实践上的指导。关系质量和宽恕意愿之间的关系确实存在,但关于此,学者们并没有给出一致的结论。一些学者认为二者之间的关系是正向的,一些学者认为二者之间关系是负向的,还有学者认为二者之间的影响关系的方向取决于情景因素。通过梳理国内外相关文献,本文发现目前学者们对关系质量与宽恕之间的研究主要集中在情景因素、服务补救、失败的类型和程度以及个体差异上,而对消费者认知和情绪变化过程中心理改变的具体路径的研究则较为少见。本文基于自我控制资源模型,引入个体心理资源消耗的结果——自我损耗作为中介变量阐述经历失败后消费者对企业宽恕意愿形成过程中的心理动态,并以可控性归因作为调节变量讨论对二者关系造成影响的情景因素。通过实验控制和调查问卷相结合的方法,先后进行两次组间实验,对变量之间的关系进行验证。首先,为了验证量表的有效性,在正式实验之前进行了问卷的预测试,并根据结果对量表进行了修正。其次,对收集到的数据进行了整理和清洗,并对其进行了信效度分析。最后,通过bootstrap方法和process插件对假设进行了验证。最终得到如下结果:第一,控制度归因调节了品牌关系质量与消费者宽恕意愿之间的关系。即高水平的控制度归因会导致品牌关系质量对消费者宽恕意愿的负向影响;低水平的控制度归因会致使品牌关系质量对消费者宽恕意愿的正向影响。第二,控制度归因调节了品牌关系质量与自我损耗之间的关系。即控制度归因水平较低时,品牌关系质量对自我损耗的负向影响要强于控制度归因水平较高时品牌关系质量对自我损耗的影响。第三,自我损耗对宽恕意愿有着负向影响,并且在品牌关系质量和控制度归因交互影响消费者宽恕意愿的过程中起中介作用。根据实证分析,本文得出以下结论:第一,重视顾客感知到的失败归因可控性。研究表明,经历可控的失败后,顾客的自我损耗更高,此时顾客对企业的“失望”增加,更不容易宽恕企业,因此,企业要尽量避免可控类型的失败。第二,关注失败和危机前顾客与企业之间的关系质量。研究表明,关系质量高的顾客在控制度更高的失败和危机中会有着更高的自我损耗产生,且更不容易宽恕,此时企业要注意处理与该部分顾客的关系,防止顾客产生攻击性行为,如传播负面口碑等。本文的研究意义主要体现在下列方面:第一,对控制度归因调节了关系质量与消费者宽恕意愿之间的关系进行了验证。学者们没有对二者之间的关系形成统一结论,基于此本文对控制度归因进行讨论,讨论了关系质量对宽恕意愿影响的边界条件,对现有研究进行了补足。第二,讨论了从消费者感知到失败到宽恕意愿形成的过程中的心理动态变化。本文从个体心理控制资源的视角出发,讨论了自我损耗状态在关系质量与宽恕意愿关系之间的动态过程和作用机制,为消费者宽恕领域的研究提供了新视角。