随着社交媒体应用范围的不断扩大,越来越多的企业或机构关注到社交媒体在宣传和营销方面的作用,不断提倡将其整合到渠道资源当中。利用社交媒体等互联网技术兴起的众筹模式打破了传统融资模式在空间上的局限性,同时起到市场预热效果,具有融资和营销的双重价值。因此,如何与利用信息的力量与受众更好地进行沟通成为众筹平台和发起方需要关注的问题。借鉴于营销领域的信息框架理论,一些发起方会通过设计不同诉求方式的广告内容来吸引并改变众筹参与者的项目选择。而在实践中,一些发起方还会通过提供进展或结果反馈信息来刺激并保留众筹参与者的注意力和积极性。但由于众筹情境的复杂多样,许多众筹平台的反馈机制产生了差异化的效果,由此引出了众筹领域的新的研究问题:反馈信息对于众筹参与者的意愿和行为起到了怎样的作用?这种作用效果又是因何产生并因何改变的?对于这一反馈效果的研究日益成为企业和学术界关注的焦点。根据调节定向理论,众筹参与者在参与众筹活动中会存在趋向成功和规避失败两种动机。在商业众筹情境下,自我效能感带来的提升追求使得趋向成功成为主导动机,因此积极反馈起到更好的影响作用;在捐赠众筹情境下,同理心带来的痛苦规避使得避免失败成为主导动机,因此消极反馈起到更好的影响作用。本文在探讨反馈信息效价对再次众筹意愿的影响过程中,着重比较了商业众筹情境和捐赠众筹情境的差别并探究其作用机制,同时结合社交媒体平台的社交属性引入了社会距离和群体规范两个情境因素,并分析了其与反馈效价的调节作用。本文采用了情景模拟实验法,通过六个实验收集一手数据,并进行了相关检验。实验结果表明:信息反馈对再次众筹意愿起到正向的影响作用,但在不同情境下的影响作用有所差异。在商业众筹的情境下,积极反馈的影响更为积极,自我效能感起到中介作用,群体规范调节自我效能感对反馈效价与再次众筹意愿关系的中介效应;在捐赠众筹的情境下,消极反馈的影响更为积极,同理心起到中介作用,社会距离和群体规范均调节同理心对反馈效价与再次众筹意愿关系的中介效应。根据上述结论,本文为众筹平台及发起者日后的营销活动提供了管理启示,并针对本文的局限性提出了未来展望。