为了减少居民对烟草的购买与消费,征收或提高烟草税是世界各国普遍采用且被证实有效的控烟策略。为有效引导和调控我国居民的卷烟消费行为,我国政府也选择了“以税控烟”应对方法。自1994年卷烟消费税征收以来,我国政府不仅多次提高了税率还在批发环节进行了加征,以提高卷烟的消费税税负。但长期以来,我国卷烟销售量基本保持稳定的增长状态,以税控烟并没有取得很好的效果。针对我国以税控烟效果不佳,学者的研究多归因于我国卷烟消费税税率偏低、消费税采用价内税设计隐蔽性较高以及消费者对消费税带来的价格变化不敏感等,从税收凸显性角度进行探讨的研究比较少。另外,现有的研究中并没有对卷烟消费者进行区分,而是简单地认为卷烟消费者都是吸烟者。但现实生活中卷烟也是我国居民赠送礼物时的普遍选择,尤其是高档卷烟。有鉴于此,本文根据居民对卷烟的消费需求不同,将卷烟消费者分为卷烟吸烟者和卷烟送礼者。主要对消费税凸显性对吸烟者和送礼者的卷烟消费是否会产生影响,会产生什么方向的影响;以及税收凸显性对吸烟者和送礼者的卷烟消费行为是否会产生不同的影响等问题进行探究,以达到更加全面地分析税收凸显性对居民卷烟消费行为的影响。税收凸显性是指税收对纳税人或税负承担者的易见程度。通过梳理相关文献发现,居民的税收认知水平是税收凸显性高低的重要影响因素。因此,在研究税收凸显性对卷烟消费者行为偏好影响之前,有必要对我国卷烟消费者税收认知水平认知现状及存在的差异性进行调查。因为如果我国卷烟消费者的税收认知水平均很高且没有什么差异,这意味税收对于我国卷烟消费者是完全凸显的,则本文提出的问题将失去研究价值。因此,本文采用问卷调查法从多个维度对卷烟消费者的认知水平进行微观数据采集。通过调查分析发现,我国卷烟消费者税收认知处于整体偏低的水平,且拥有不同身份特征的个体之间存在显著认知差异。为了验证消费税凸显性对我国吸烟者和送礼者的卷烟消费行为的影响大小、方向以及差异,本文设计了情景模拟的组间实验,以分别获取吸烟者和送礼者在高和低两种税收凸显性情境下的卷烟消费倾向。在进行实验之前,本文从理论层面分析认为消费税凸显性对居民卷烟消费行为既有激励增加的因素也有促进减少的因素。因此,在实验中也设计了增加和减少两个方向的消费倾向选择,并用李克特量表法对选项进行了细化。根据情景实验结果构建了Ordered Probit模型,分别将吸烟者和送礼者的卷烟消费倾向对消费税凸显性进行基准回归分析、异质性分析以及边际效应分析。通过回归结果可以发现,消费税凸显性对卷烟消费者因自身需求和因送礼需求对卷烟的消费倾向均有显著的影响。在税收凸显性更高的情景下,虽然部分抽烟者和送礼者有增加卷烟消费的倾向,但对吸烟者和送礼者整体而言,增加卷烟消费的倾向均受到一定程度的抑制,减少卷烟消费的倾向均得到了一定程度的促进。因此,对于卷烟消费者整体来说,消费税凸显性的提高有助于减少卷烟消费者对卷烟的消费。本文的研究结果表明,我国卷烟消费者的税收认知水平整体偏低,卷烟消费税的凸显性也比较低;消费税凸显性对部分卷烟消费者增加消费倾向有促进作用,但对卷烟消费者整体而言,消费税凸显性的提高会减少整体对卷烟消费,且对吸烟者的影响要大于送礼者。这也表明在研究我国居民卷烟消费行为时有必要按需求对消费群体进行划分。因此,本文为我国以税控烟政策更充分更长期地发挥引导和调控作用提出如下政策建议,一是提高居民税收认知水平,增强居民税收法律意识;二是充分利用税收凸显性调节居民卷烟消费行为,可以考虑简化卷烟消费税征税环节并后移至零售环节征税,将消费税改为价外税并采用价税分列的表现方式;同时,提高增值税等其他流转税的凸显性,让卷烟消费者更加清楚地认知到卷烟流转税税负很重,而且比一般商品流转税税负重得多,充分传递出我国政府以税控烟的政策意图,促使我国居民逐渐减少自身对卷烟的消费并逐步改变社会上以卷烟送礼的风气。