多元的共享住宿品牌被认为是对传统住宿商业模式的一种颠覆性创新,以Airbnb等为代表的共享住宿业平台的兴起对传统酒店业构成了巨大威胁。虽然与传统酒店相比,共享住宿在中国市场仍处于新兴发展阶段,但行业数据和学术研究都已发现共享住宿与传统酒店是住宿业的两大重要组成部分,并存在着较强的竞争关系。因此,共享住宿业在中国住宿业市场的发展潜力巨大,挖掘共享住宿业的独特优势,并有针对性地制定发展策略,对共享住宿在住宿业中的发展均具有重要意义。已有研究表明,传统酒店业的优势在于标准化的设施、服务及安全的住宿环境;而共享住宿的独特优势在于目的地的本真体验及社交。社交情境的设立虽然在一定程度上占用了可以设计为房间的使用面积,但数据表明建立社交情境会大大增加酒店的总体收入,因此,社交情境的实现很大程度上升级了住宿业的消费。很多共享住宿凭借自身的独特优势,进一步扩大了社交情境的实现,设计了多样的公共空间,并提升了公共空间的社交氛围,以吸引更多的消费者。已有研究发现了社交已成为消费者选择共享住宿的重要动机,共享住宿的公共空间为消费者与房东及消费者与其他游客的社交提供了条件,且公共空间舒适的社交氛围更会提升消费者的住宿体验。房东和顾客的社交是共享住宿中社交行为的典型代表,房东让消费者感受到真正的宾至如归,让消费者有了本真的体验。这种社交模式超过了传统商业模式中员工和顾客的关系,并证实了社交在共享经济系统下对消费者的吸引力。随着互联网技术的发展及人们消费习惯的升级,多样化的平台和网站已成为消费者预定住宿的主要途径。数据表明,已有六成的消费者选择通过综合酒店预订平台预定酒店,有四成的消费者选择酒店官方线上预定渠道预订酒店。与传统酒店相比,共享住宿的预定更加依赖平台的呈现和推广,几乎所有消费者的共享住宿预定行为都通过共享住宿平台实现。因此,共享住宿平台的体验是消费者对共享住宿产品的第一印象,对消费者消费决策有着重要影响。探讨共享住宿平台如何优化消费者在共享住宿平台的消费体验,及共享住宿经营者如何呈现有吸引力的住宿产品并突出共享住宿的独特优势,对共享住宿的发展具有保障性的重要意义。然而,虽然有少数研究提到过共享住宿平台呈现的信息对消费者消费决策的影响,但现有研究并未系统地探讨共享住宿产品呈现的各类线索对消费者决策的影响作用及影响的内在机理,且少有研究强调共享住宿突出的社交属性对消费者共享住宿平台消费决策的作用。因此,本研究基于有形性理论,将共享住宿平台产品呈现的线索分为物理有形性线索和心理有形性线索,以系统地探讨共享住宿平台产品呈现中不同线索对消费者决策的影响,且旨在解决如下研究问题:（1）共享住宿应关注哪些有形性线索的呈现?（2）建立物理有形性线索和心理有形性线索对消费者决策的影响模型,并探讨有形性线索呈现质量的影响差异。（3）探讨模型的内在机理。本文在第二章综述了共享经济、共享住宿、社交及消费决策的概念范畴及相关研究,并介绍了本研究的研究模型的理论基础,即有形性理论、社会交互理论、社会渗透理论及环境心理学理论等,并建立了研究基础模型图。接着,本研究通过三个实证研究:消费者共享住宿有形性线索的感知研究、物理有形性线索与心理有形性线索对消费者共享住宿决策的影响研究及有形性双线索驱动的消费者共享住宿决策模型的内在机理研究,探讨了共享住宿情境中的物理有形性线索与心理有形性线索的呈现方式,建立了物理有形性线索与心理有形性双线索驱动的综合消费者决策模型,在模型中探讨了物理有形性线索与心理有形性线索对消费者决策的影响,识别了模型中不同类型社交意愿及感知房东可信任的中介作用,并分析了消费者共享住宿经历对模型的调节作用。本研究核心章节的研究内容和相关研究结论如下:（1）本文第三章检验了基于文献综述确定的共享住宿环境、房东等因素的呈现作为共享住宿有形性线索的合理性,并初步分析了环境因素、房东因素及社交因素之间的相关关系,对建立共享住宿决策模型中加入环境相关变量、房东相关变量及社交相关变量提供了数据分析支持,也为后续共享住宿消费者决策模型的建立奠定了基础。本研究通过LDA线性判别方法确定了游客感知共享住宿的6个重点主题,分别为环境、社交、体验、房东、房间及性价比。其中,社交和房东主题都突出了游客在共享住宿中关注的社交相关内容;环境主题与共享住宿的外在环境及内在环境相关。最后,本研究基于PyLDAvis算法探讨了主题间的关系并可视化呈现了主题间的相关性,对各主题分布的概率进行了比较,并基于K-Means无监督聚类算法对主题的聚合效果进行了稳健性检验。研究发现,环境主题、社交主题与房东主题的关系比较紧密。本研究也发现各个主题的概率占比存在差异,游客最关注共享住宿中的环境及社交属性,其次关注共享住宿的整体体验及与房东的交流感受。通过K-Means算法对主题的聚合效果进行的稳健性检验发现,6个主题中文本分布均匀,每条评论在隶属主题下的聚类效果较好。本研究发现了环境主题、社交主题与房东主题存在相关关系,为后续共享住宿消费者决策模型的建立奠定了基础。（2）本文第四章基于共享住宿平台真实房源的数据,探讨了物理有形性线索与心理有形性线索对消费者决策的影响。为进一步细化有形性线索这一变量的影响,我们对物理有形性线索及心理有形性线索进行了进一步地分类,并通过图片识别算法检验有形性线索的呈现。我们在本章中解决了两个研究问题,第一是物理有形性线索及心理有形性线索的存在对消费决策的影响,第二是物理有形性线索及心理有形性线索呈现的质量对消费决策的影响,并针对这两个研究问题进行了两个研究。本研究也探讨了共享住宿的消费环境的特殊性,即消费者社交意愿的重要作用,探讨了社交意愿在有形性线索与消费者决策的关系中的影响作用。研究1探讨了物理有形性线索及心理有形性线索的存在对消费决策的影响。本研究用房源是否呈现公共空间的照片来测量共享住宿物理有形性线索的呈现,用房源房东在头像照片中是否进行自我展露来测量共享住宿心理有形性线索的呈现。本研究分析了每个房源的公共空间呈现,即物理有形性线索;和每个房源房东的自我展露,即心理有形性线索对消费者社交意愿的影响及进一步对消费者消费决策的影响。研究发现,共享住宿房源的公共空间呈现和房东的自我展露对消费者的社交意愿有积极影响,也会对消费者消费决策有进一步的积极影响。研究发现了社交意愿在房源的公共空间呈现与房东的自我展露对消费决策的影响关系中起到了中介作用,但在房源的公共空间呈现对消费决策的影响中起到完全中介作用,而社交意愿在房东的自我展露对消费决策的影响关系中起到部分中介作用,说明消费者对心理有形性线索刺激的反应没有对物理有形性线索刺激的反应直接。研究2探讨了物理有形性线索及心理有形性线索呈现的质量对消费决策的影响。本研究使用房源呈现的公共空间氛围来测量共享住宿物理有形性线索呈现的质量,用房源房东在头像照片中自我展露的程度来测量共享住宿心理有形性线索呈现的质量。研究发现,共享住宿房源的公共空间氛围和房东的自我展露程度对消费者的社交意愿有积极影响,也会对消费者消费决策有进一步的积极影响。研究发现了社交意愿在房源的公共空间氛围与房东的自我展露程度对消费决策的影响关系中都起到部分中介作用,物理有形性线索的质量和心理有形性线索的质量都部分经由个体社交意愿的产生而促使消费者发生消费决策。本研究的一个有趣的发现是,共享住宿有形性线索的呈现对消费者社交意愿的积极影响作用大于有形性线索呈现质量对消费者社交意愿的影响,但在对共享住宿消费决策的影响中,有形性线索呈现质量对消费决策产生的积极贡献更大。有形性线索呈现的刺激会让消费者机体产生直接的反应,但这种刺激的作用不一定会延续到对其行为的影响,而有形性线索呈现的质量的影响更加长远,会对消费者最终行为的决策产生更深的影响。（3）本文第五章通过四个实验研究深入探讨了有形性线索对消费者决策的影响作用机理,验证了物理有形性线索及心理有形性线索驱动的消费者消费决策模型。本研究将消费决策细化为消费者在共享住宿平台的预定意愿及支付钱数意愿,探讨有形性线索对消费者不同消费决策的影响差异;将消费者共享住宿的社交意愿细化为消费者与房东的社交意愿及消费者与其他游客的社交意愿,探讨不同类型社交意愿在决策模型中的中介作用。同时,本研究也挖掘了感知房东可信任在心理有形性线索及社交意愿间的中介作用,进一步分析了心理有形性线索与社交意愿的内在影响机制。最后,本研究验证了物理有形性线索及心理有形性线索驱动的消费者消费决策综合模型,并探讨了消费者共享住宿的体验经历在模型中的调节作用。研究1探讨了物理有形性线索对消费者不同类型消费决策的影响及不同类型社交意愿在模型中的中介作用。通过预实验及主实验分析,研究发现了物理有形性线索对消费者共享住宿预定意愿及支付钱数的意愿有积极的促进作用,消费者与房东的社交意愿及消费者与其他游客的社交意愿在物理有形性线索对消费者预定意愿及支付钱数的意愿的影响中都存在中介作用,但是在预定意愿中的中介作用更大,这说明当消费者在共享住宿消费环境中受到物理有形性线索的刺激时,会产生与房东及与其他消费者社交的意愿,并进一步产生预定该房源的意愿。研究2在心理有形性线索对消费者消费决策影响的原始模型上,进一步探讨了感知房东可信任在心理有形性线索对消费者社交意愿影响中的中介效应。研究发现,感知房东可信任在心理有形性线索对受访者两种社交意愿的影响中存在中介效应,且为完全中介效应。一个有趣的结论是,由心理有形性线索刺激产生的消费者对房东的信任感除了会引发消费者与房东的社交意愿外,这种信任感还存在传递效应,即消费者在感知房东可信任后,也愿意在共享住宿中与其他游客社交。我们的研究也发现,感知房东可信任对消费者与房东的社交意愿的积极促进作用强于与对其与其他游客的社交意愿的作用,说明心理有形性线索呈现对消费者的刺激影响具有对象一致性及传递性。研究2同样发现了消费者与房东的社交意愿及与游客的社交意愿在感知房东可信任对消费者预定意愿及支付钱数的意愿的影响中存在的中介作用,且在心理有形性线索驱动下,两种类型的社交意愿在消费者不同决策模型中都产生了部分中介作用,信任感对消费者决策的直接影响仍然存在。研究3探讨了物理有形性线索及心理有形性线索同时存在的情况下对消费者决策的影响作用,建立了物理有形性与心理有形性双线索驱动下的消费者消费决策模型,并探讨了感知房东可信任及不同类型社交意愿在模型中的中介作用。在本研究中,我们设计了同时存在但程度不同的物理有形性线索及心理有形性线索的实验,形成了四种实验情境,分析了物理有形性线索及心理有形性线索驱动对消费者预定共享住宿和支付钱数的意愿影响。本研究再次验证了感知房东可信任在心理有形性线索对消费者社交意愿影响中的完全中介效应,并发现了物理有形性线索及心理有形性线索对消费者消费决策的积极影响,及不同社交意愿在不同决策模型中的中介作用。研究结果显示,在存在消费者不同类型社交意愿的中介下,心理有形性线索对消费者共享住宿预定意愿的影响更大,而物理有形性线索对消费者共享住宿支付钱数的意愿影响更大。与此同时,本研究也发现社交意愿在有形性双线索驱动对消费者预定意愿的影响中的中介效果更强,社交意愿的产生需要消费者的心理加工,心理有形性线索的刺激可能会增强社交意愿对消费决策的影响。研究4探讨了消费者共享住宿的体验经历对物理有形性线索及心理有形性双线索驱动下的消费者决策模型的调节作用。我们将消费者分类为有过共享住宿的体验经历及没有过共享住宿的经历两类,并分析消费者的经历对研究3提出的有形性双线索驱动消费决策模型的调节影响作用,建立了一个有形性双线索驱动下受消费者共享住宿经历调节及存在社交意愿中介的综合模型。我们在研究中发现了消费者共享住宿的体验经历对模型有调节作用,且对中介变量及对结果变量的调节方向不同。在有形性线索对消费者社交意愿的影响中,没有过共享住宿经历的消费者在受到物理有形性线索刺激及心理有形性线索时,其社交意愿会显著增强。而在有形性线索对消费者消费决策的影响中,消费者的共享住宿经历仅调节了有形性线索对消费者共享住宿支付钱数意愿的影响,有过共享住宿经验的消费者在受到有形性线索的刺激时,会在共享住宿上消费的更多。本章通过四个实验研究,最终建立了一个综合完整的有形性双线索驱动的消费者决策模型,并在模型中验证了三个中介变量:感知房东可信任、消费者与房东的社交意愿、消费者与游客的社交意愿及一个调节变量:消费者共享住宿的经历对模型的重要作用。本文的第6章总结了研究的结论,为共享住宿运营商、共享住宿平台及其他共享消费平台提出管理建议,并在最后说明了研究的不足及未来研究的展望。