【目的】本研究以在线医疗平台为背景，以医生的声誉为切入点，探究在线医疗平台中能够反映医生声誉的相关指标，分别分析在线医疗中医生声誉对三种不同问诊类型(图文问诊、一问一答、电话问诊)服务量的影响。并考虑到服务价格的中介效应，探索在线医疗平台中医生声誉和其他信号的有效性，提出问诊服务的管理策略，以激励医生与患者持续参加在线医疗平台，为促进我国在线医疗平台的良好发展提供参考和实证补充。
　　【方法】本研究的研究方法主要有四种：(1)文献研究：通过文献分析对在线医疗平台的发展现状和服务特点进行总结，明确在线医疗和医生在线声誉的内涵，并归纳声誉作用的相关理论；(2)专家咨询：根据文献筛选结果和在线医疗平台实际，形成反映医生在线声誉的备选指标库，邀请16位从事临床工作、医院管理、卫生健康管理、卫生事业管理领域研究的专家对备选指标进行专家咨询，结合专家意见和相关性分析结果，最终确定在线医疗平台中反映医生声誉的相关指标；(3)描述性分析：利用数据抓取技术，按月对2019年3-9月间同时开通图文问诊、一问一答和电话问诊的27311名医生声誉信息和服务订单信息进行抓取匹配，共获取订单信息5399618条，清洗后保留图文问诊、一问一答和电话问诊咨询订单702807条，整理得到6期数据。对数据进行描述性统计分析，了解各指标的波动情况；(4)面板数据回归模型：借助面板数据回归模型进行分析，分别探究在线医疗中医生声誉对图文问诊、一问一答、电话问诊量的影响。并将服务价格作为中介变量，探究其在医生在线声誉和问诊服务量关系中的中介效应，解释并分析对各变量对问诊服务量影响的原因。
　　【结果】(1)在线医疗平台中医生声誉评价指标的研究。在文献优选和结合平台实际的基础上初步筛选出11个备选指标。专家从指标的有效性、重要性和独立性三个方面进行打分，两轮专家咨询后最终确定了6个反映医生在线声誉的指标，分别是图文问诊等待时长、电话问诊24小时内预计回复率、诊后服务星、在线服务满意度、患者投票数和心意礼物数量。经相关性检验，各指标间的相关系数均在可接受范围内。
　　(2)医生在线声誉对不同问诊类型服务量的影响分析。结果显示，在图文问诊、一问一答和电话问诊中，图文问诊等待时长(电话问诊24小时内预计回复率)、诊后服务星、在线服务满意度、患者投票数和心意礼物数量的系数分别为0.0954、0.0502、2.2129、0.0015、0.0002,0.0430、0.0461、2.0040、0.0013、0.0003，0.2769、0.0223、1.3868、0.0010、0.0001，P值均小于0.01。说明在线医疗平台中反映医生声誉的各项指标的提升均会使问诊服务量增加。同时，医生声誉的提高也会使医生提高服务价格，但是在图文问诊中服务价格的增加会使问诊量下降，而在一问一答和电话问诊中服务价格的提升均会促进问诊量增加。服务价格在医生在线声誉和问诊服务量的关系中发挥着部分中介效应作用。
　　【结论】在在线医疗平台中，医生声誉可以作为一种信号，向患者传达与医生技术水平和服务质量相关的信息，减少医患间信息不对称程度，促进医生在线问诊服务量的提升。患者在进行择医时，对医生回复的时效性较为敏感，会倾向于选择诊后管理较好的医生与其建立委托代理关系，以便获得更优质更长效的服务。也会将在线服务满意度、患者投票数和心意礼物数量作为评价医生服务态度和技术水平的参考，形成服务感知。为了促进在线医疗平台的良好发展，平台应优化医生声誉的反馈，加强数据监管，保障声誉信息的真实性；完善声誉展示机制，给予新加入医生更多激励。而参与在线医疗平台的医生也应缩短回复时间，提高反馈的及时性；加强诊后管理，建立患者粉丝群，逐步形成个人品牌；依据服务类型的不同，合理调整服务价格，增强自身竞争力，以吸引更多的患者。