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摘要:随着公交移动电视的发展,人们快乐地体验着公交移动新媒体带来的便捷。公交移动电视是否真的适应了人们日益增长的信息需求,其节目编排、传播效果、产业价值和前景展望是否值得瞩目和期待?本文通过问卷调查,本着从实际出发、为实践服务的宗旨,力图发掘以上问题所在,分析存在原因,并提出合理性建议。
关键词:公交移动电视 传播效果 考察 评估
蒸蒸日上的公交移动电视
2009年3月5日,ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司发布报告①显示:2008年全国已有30个省会城市及计划单列市在公交车上安装了25.7万个车载视听系统终端②,市民们尽情体验着公交移动新媒体给日常生活带来的便捷。公交部门提供的数据显示,目前南京地区拥有公交车5000多辆,其中公交总公司拥有公交车2000多辆,中北巴士公司拥有公交车1000多辆,雅高公司拥有公交车近1000辆,空调车数量均占总拥有量的一半以上。此外,江宁通盛和江北新宁浦公司也有一定数量的公交车。按规定,每辆空调车需安装两台移动电视屏,非空调车需安装一台移动电视屏。照此计算,南京地区公交车上装有8000多台公交移动电视。如此庞大的覆盖范围,公交移动电视已经在城市移动人群中做到了“无孔不入”。
本文通过网络问卷和书面问卷两种调查方式,对200名市民进行了采访。性别比例为:男48%,女52%;年龄结构为:30岁以下占49%,31~60岁占47%,60岁以上占4%;学历分布为:初中以下为4%,高中为13%,大专为16%,大学为47%,硕士及以上为20%。受访者职业分布覆盖市场公关、行政后勤、项目管理、人力资源、财务审计、电子通信、能源动力、贸易物流、酒店餐饮、设计创意、影视媒体、医疗卫生、化工环保、教育科研等众多门类,其中29%为全日制在校大学生。数据信度评估为89%。相关数据如下:
对于“受访者出行工具”的调查结果显示,有79%的受访者使用公交车出行,53%的受访者使用地铁出行,而公交车和地铁恰是移动电视的播出载体。从图1、图2的数据可以看出,受访者多为公交移动电视的密切接触者,公交移动电视的潜力巨大。
公交移动电视对生活的积极影响
公交移动电视对生活的积极影响主要表现在以下两个方面:
方便日常生活,娱乐身心。有人对公交移动电视做了一个形象的比喻——“电视长了脚,跟着观众跑”。随着现代人生活节奏的不断加快,生活压力的不断加大,早上起床“一杯牛奶,一份报纸”的悠闲生活对于很多现代人来说成为一种奢侈。为了满足公众及时获得信息的需求,公交移动电视应运而生,这个“长了脚的电视”使现代人在漫长枯燥无聊的“乘车生涯”中得到了及时的“信息救济”。从此,出行不再无聊,堵车不再烦躁。生活资讯、新闻时事、娱乐综艺、体育休闲、动画片……只要你能想到的电视节目形式,公交移动电视均能满足您出行路上的视听享受。
促进经济,带来商机。公交车是一个相对封闭的环境,公交车载移动电视具有一定的强制性收视。观众即使“看”不到图像,也不可避免地会“听”到电视节目,其中当然包括广告信息,这就蕴藏了无限商机,还避免了传统电视观众“一到广告就换台”的缺点,传播效果显著。相关数据显示,传媒新锐世通华纳在公交移动电视投放广告后,2009年第二季度收入同比增长近80%,环比增长60%。华视传媒第二季度的财报显示,市场份额同比增长51.8%,较第一季度增长13.0%。③正如传媒中国网资深分析师钟澍所说,“这两家行业中最重要的运营商的财报数字说明,移动电视平台为越来越多的传统电视及户外广告客户所接受,步入常规投放范围的公交移动电视前景看好”。④
公交移动电视存在的问题
不过,公交移动电视存在的问题也十分明显,需要引起重视。
节目编排、制作水平成为制约公交移动电视发展的主要原因。调查显示,市民对公交移动电视制作水平和满意度反映一般,其中认为制作水平很低和较低的达26%,认为很高或较高的仅为9%,认为一般的达到65%。“非常不满意”“基本不满意”的达25%,“非常满意”的为零。下面是市民总体评价表:
车内环境恶劣影响公交移动电视传播效果。传播环境与传播效果具有正相关关系,乘车环境与公交移动电视传播效果联系紧密。调查数据显示,72%的受访者对“音响效果不理想,时高时低”不满意,72%的受访者对“车内人太多,听不见看不见”有深刻印象。
广告,即使不爱也得接受。尽管如此,公交乘客对广告的印象仍然最为深刻。数据显示,有12%的人会认真观看公交移动广告,66%的人尽管会漫不经心地观看,但仍可能受其影响。只有22%的人选择“立即不看”。对于受众是否会根据车内广告进行消费,选择不去消费的为49%,也许会试试的为39%,曾经试过的为12%,可见,公交移动电视广告的效果是不容置疑的。
“使用与满足”——给公交移动电视节目制播一点建议
“使用与满足”研究(use and gratifications approach)起源于20世纪40年代,它把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,他们接触媒介的行为是基于特定的需求动机,从而使这些需求得到“满足”的过程。⑤借用这个原理研究公交移动电视,应根据不同受众的口味和不同需求,制作出适合受众喜好的电视节目,以满足不同类型的受众。
不同年龄段的受众喜好不同类型的节目。央视索福瑞公司的调查数据显示,公交车早晨6∶30-7∶00的乘客以十几岁的学生为主;7∶00-8∶30的乘客大多是上班一族;16∶30-17∶30是学生放学时间,而17∶30-18∶30以20到40岁的上班族为主。⑥根据不同受众的出行时间安排适合他们的电视节目是公交移动电视必须注意的。
对于主观题“您希望南京公交移动电视可以引进什么节目供您欣赏?”年龄在20~40岁之间的乘客的答案分别为“户外运动,医疗卫生”、“娱乐新闻,音乐推荐”、“明星多点”、“休闲娱乐”、“日本电影”、“娱乐节目(新歌、新电影),开心一刻”、“体育比赛,游戏比赛”、“电影、新闻、时事”、“综艺类节目”、“恐怖电影,动画片”等。可见,受众群具有很强的娱乐精神,他们希望及时看到诸如音乐、电影、明星、体育游戏、户外竞技等综艺娱乐类节目。由于公交移动电视受众的短暂停留性,公交移动电视可以考虑在中午和晚上客流高峰时间段播放经过剪辑的电影片段、音乐等轻松的娱乐节目,以飨观众。
年龄在60岁以上的有3%的人回答了此题。希望看到“戏剧精品片断,如越剧《红楼梦》、黄梅戏《天仙配》、京剧《智取威虎山》、《沙家浜》等”以及医疗保健养生的节目。
城市的上班族早上出门前没有过多的时间去看报纸,不能关注新闻资讯,公交移动电视就成了他们早上获取时事生活资讯较为快捷的一种方式,保证播出节目的及时性是对移动电视节目制作部门的极大考验。试想,一大早坐在公交车上,兴高采烈地想关注今天的天气、昨天发生的大事,但电视里却传来几天以前的“旧闻”,观众会喜欢这个电视节目吗?
受众常看到的VS受众想看到的。观众都有能力作出自己的判断,不过他们赖以作出判断的依据只有信息。因此,他们会依据自己想到的和看到的信息来进行分析,以得出最终的结论,这样,电视上播什么就至关重要了。
“受众在公交车上经常看到的电视节目”和“受众更希望公交车上播放的电视节目类型”的调查结果显示,新闻时事和生活资讯类节目最受乘客欢迎。在公交总公司所属公交线路上播出的新闻节目,如《零距离》、《早安江苏》、《有一说一》;在中北巴士公司和雅高巴士公司所属线路上播出的《直播南京》及引进的央视新闻频道的《朝闻天下》、《新闻直播间》,都是观众注意力高度集中的节目。在客流量较大的早晚高峰时间段播出,效果最好。
受众对于生活资讯类节目的排序如下:(1)天气预报;(2)生活小窍门;(3)新书新片推荐;(4)消费向导;(5)维修家电知识;(6)招聘信息;(7)烹饪。南京广电移动电视的《都市备忘录》中的文化版和生活版是比较成功的案例。在播出节目的同时,可以利用下方滚动字幕将天气预报、路况通畅信息、水电气信息等播出。
公交移动电视开播之初,《金陵节拍》、《市民讲堂》等介绍南京本土文化的节目也很受市民欢迎,一来南京本地人可以了解家乡,更加热爱家乡;对于外地人,也是一张很好的城市名片。从问卷调查中也可以看出,介绍南京本土文化的节目仍然具有相当的市场。
完善技术,保证良好的播出平台。为了保证播出质量,需要相关技术部门不断完善技术设施水平,保证良好的技术播出平台。同时,司机在保证行车安全的前提下,也应根据乘客数量、拥挤程度适当调整移动电视的音量大小,确保传播效果。如果技术条件成熟,还可在公交公司的调度室里随时对公交移动电视的播出内容进行更换和调控,以达到最好的传播效果。
考虑多频道播出。随着公交移动电视技术的日趋成熟,可以考虑多频道播出。如根据不同的行驶路线、不同的乘坐群体,设定不同的电视节目。如途经新街口、珠江路、湖南路等繁华地带的精品线路,乘车者白领较多,可根据他们的口味加入新闻、文化、娱乐、体育等先锋时尚元素,减少医疗保健类的节目。对于304路、312路等爱心线路,乘坐该车的老年同志比较多,途经医院,是否可以增加医疗健康保健和戏剧等节目形式。再如65路,途经南京航空航天大学、南京图书馆、珠江路、南京大学、南京师范大学、河海大学、南京艺术学院、江苏教育学院,高校师生乘坐较多,可以加大具有一定知识深度的节目和相关的招聘信息等。同时,根据不同路线的不同受众,在不同频道插播不同需求的广告信息,同样也是经济创收的有效方法。
在采访中笔者发现,虽然受访者反映出公交移动电视的诸多问题,但更多的是人们对公交移动电视的未来发展抱有的期望。随着城市化进程的加快,城市公交车、地铁等移动电视载体数量的增加,公交移动电视广告代理商们产值利润的不断攀升,我们有理由相信——“中国公交移动电视发展长期看好”。⑦
注 释:
①《2008～2009年中国车载移动电视市场研究年度报告》。
②新浪科技:《车载移动电视弥补传统媒体空白》。http://tech.sina.com.cn/e/2009-03-06/14332887329.shtml。
③世通华纳:http://www.towona.com/index.php。
④新浪网、世通华纳:《坚守成本控制的扩张法则》。http://www.towona.com/index.php?pages=news_page&news_id=157。
⑤郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年版,第180页。
⑥红网综合:《公交移动电视有人说烦》。http://hn.rednet.cn/c/2006/12/06/1050628.htm。
⑦东北新闻网:《中国公交移动电视发展长期看好》。http://finance.nen.com.cn/finance/233/3363233.shtml。
(作者为南京艺术学院传媒学院广播电视艺术学硕士生)
编校:施 宇
关键词:公交移动电视 传播效果 考察 评估
蒸蒸日上的公交移动电视
2009年3月5日,ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司发布报告①显示:2008年全国已有30个省会城市及计划单列市在公交车上安装了25.7万个车载视听系统终端②,市民们尽情体验着公交移动新媒体给日常生活带来的便捷。公交部门提供的数据显示,目前南京地区拥有公交车5000多辆,其中公交总公司拥有公交车2000多辆,中北巴士公司拥有公交车1000多辆,雅高公司拥有公交车近1000辆,空调车数量均占总拥有量的一半以上。此外,江宁通盛和江北新宁浦公司也有一定数量的公交车。按规定,每辆空调车需安装两台移动电视屏,非空调车需安装一台移动电视屏。照此计算,南京地区公交车上装有8000多台公交移动电视。如此庞大的覆盖范围,公交移动电视已经在城市移动人群中做到了“无孔不入”。
本文通过网络问卷和书面问卷两种调查方式,对200名市民进行了采访。性别比例为:男48%,女52%;年龄结构为:30岁以下占49%,31~60岁占47%,60岁以上占4%;学历分布为:初中以下为4%,高中为13%,大专为16%,大学为47%,硕士及以上为20%。受访者职业分布覆盖市场公关、行政后勤、项目管理、人力资源、财务审计、电子通信、能源动力、贸易物流、酒店餐饮、设计创意、影视媒体、医疗卫生、化工环保、教育科研等众多门类,其中29%为全日制在校大学生。数据信度评估为89%。相关数据如下:
对于“受访者出行工具”的调查结果显示,有79%的受访者使用公交车出行,53%的受访者使用地铁出行,而公交车和地铁恰是移动电视的播出载体。从图1、图2的数据可以看出,受访者多为公交移动电视的密切接触者,公交移动电视的潜力巨大。
公交移动电视对生活的积极影响
公交移动电视对生活的积极影响主要表现在以下两个方面:
方便日常生活,娱乐身心。有人对公交移动电视做了一个形象的比喻——“电视长了脚,跟着观众跑”。随着现代人生活节奏的不断加快,生活压力的不断加大,早上起床“一杯牛奶,一份报纸”的悠闲生活对于很多现代人来说成为一种奢侈。为了满足公众及时获得信息的需求,公交移动电视应运而生,这个“长了脚的电视”使现代人在漫长枯燥无聊的“乘车生涯”中得到了及时的“信息救济”。从此,出行不再无聊,堵车不再烦躁。生活资讯、新闻时事、娱乐综艺、体育休闲、动画片……只要你能想到的电视节目形式,公交移动电视均能满足您出行路上的视听享受。
促进经济,带来商机。公交车是一个相对封闭的环境,公交车载移动电视具有一定的强制性收视。观众即使“看”不到图像,也不可避免地会“听”到电视节目,其中当然包括广告信息,这就蕴藏了无限商机,还避免了传统电视观众“一到广告就换台”的缺点,传播效果显著。相关数据显示,传媒新锐世通华纳在公交移动电视投放广告后,2009年第二季度收入同比增长近80%,环比增长60%。华视传媒第二季度的财报显示,市场份额同比增长51.8%,较第一季度增长13.0%。③正如传媒中国网资深分析师钟澍所说,“这两家行业中最重要的运营商的财报数字说明,移动电视平台为越来越多的传统电视及户外广告客户所接受,步入常规投放范围的公交移动电视前景看好”。④
公交移动电视存在的问题
不过,公交移动电视存在的问题也十分明显,需要引起重视。
节目编排、制作水平成为制约公交移动电视发展的主要原因。调查显示,市民对公交移动电视制作水平和满意度反映一般,其中认为制作水平很低和较低的达26%,认为很高或较高的仅为9%,认为一般的达到65%。“非常不满意”“基本不满意”的达25%,“非常满意”的为零。下面是市民总体评价表:
车内环境恶劣影响公交移动电视传播效果。传播环境与传播效果具有正相关关系,乘车环境与公交移动电视传播效果联系紧密。调查数据显示,72%的受访者对“音响效果不理想,时高时低”不满意,72%的受访者对“车内人太多,听不见看不见”有深刻印象。
广告,即使不爱也得接受。尽管如此,公交乘客对广告的印象仍然最为深刻。数据显示,有12%的人会认真观看公交移动广告,66%的人尽管会漫不经心地观看,但仍可能受其影响。只有22%的人选择“立即不看”。对于受众是否会根据车内广告进行消费,选择不去消费的为49%,也许会试试的为39%,曾经试过的为12%,可见,公交移动电视广告的效果是不容置疑的。
“使用与满足”——给公交移动电视节目制播一点建议
“使用与满足”研究(use and gratifications approach)起源于20世纪40年代,它把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,他们接触媒介的行为是基于特定的需求动机,从而使这些需求得到“满足”的过程。⑤借用这个原理研究公交移动电视,应根据不同受众的口味和不同需求,制作出适合受众喜好的电视节目,以满足不同类型的受众。
不同年龄段的受众喜好不同类型的节目。央视索福瑞公司的调查数据显示,公交车早晨6∶30-7∶00的乘客以十几岁的学生为主;7∶00-8∶30的乘客大多是上班一族;16∶30-17∶30是学生放学时间,而17∶30-18∶30以20到40岁的上班族为主。⑥根据不同受众的出行时间安排适合他们的电视节目是公交移动电视必须注意的。
对于主观题“您希望南京公交移动电视可以引进什么节目供您欣赏?”年龄在20~40岁之间的乘客的答案分别为“户外运动,医疗卫生”、“娱乐新闻,音乐推荐”、“明星多点”、“休闲娱乐”、“日本电影”、“娱乐节目(新歌、新电影),开心一刻”、“体育比赛,游戏比赛”、“电影、新闻、时事”、“综艺类节目”、“恐怖电影,动画片”等。可见,受众群具有很强的娱乐精神,他们希望及时看到诸如音乐、电影、明星、体育游戏、户外竞技等综艺娱乐类节目。由于公交移动电视受众的短暂停留性,公交移动电视可以考虑在中午和晚上客流高峰时间段播放经过剪辑的电影片段、音乐等轻松的娱乐节目,以飨观众。
年龄在60岁以上的有3%的人回答了此题。希望看到“戏剧精品片断,如越剧《红楼梦》、黄梅戏《天仙配》、京剧《智取威虎山》、《沙家浜》等”以及医疗保健养生的节目。
城市的上班族早上出门前没有过多的时间去看报纸,不能关注新闻资讯,公交移动电视就成了他们早上获取时事生活资讯较为快捷的一种方式,保证播出节目的及时性是对移动电视节目制作部门的极大考验。试想,一大早坐在公交车上,兴高采烈地想关注今天的天气、昨天发生的大事,但电视里却传来几天以前的“旧闻”,观众会喜欢这个电视节目吗?
受众常看到的VS受众想看到的。观众都有能力作出自己的判断,不过他们赖以作出判断的依据只有信息。因此,他们会依据自己想到的和看到的信息来进行分析,以得出最终的结论,这样,电视上播什么就至关重要了。
“受众在公交车上经常看到的电视节目”和“受众更希望公交车上播放的电视节目类型”的调查结果显示,新闻时事和生活资讯类节目最受乘客欢迎。在公交总公司所属公交线路上播出的新闻节目,如《零距离》、《早安江苏》、《有一说一》;在中北巴士公司和雅高巴士公司所属线路上播出的《直播南京》及引进的央视新闻频道的《朝闻天下》、《新闻直播间》,都是观众注意力高度集中的节目。在客流量较大的早晚高峰时间段播出,效果最好。
受众对于生活资讯类节目的排序如下:(1)天气预报;(2)生活小窍门;(3)新书新片推荐;(4)消费向导;(5)维修家电知识;(6)招聘信息;(7)烹饪。南京广电移动电视的《都市备忘录》中的文化版和生活版是比较成功的案例。在播出节目的同时,可以利用下方滚动字幕将天气预报、路况通畅信息、水电气信息等播出。
公交移动电视开播之初,《金陵节拍》、《市民讲堂》等介绍南京本土文化的节目也很受市民欢迎,一来南京本地人可以了解家乡,更加热爱家乡;对于外地人,也是一张很好的城市名片。从问卷调查中也可以看出,介绍南京本土文化的节目仍然具有相当的市场。
完善技术,保证良好的播出平台。为了保证播出质量,需要相关技术部门不断完善技术设施水平,保证良好的技术播出平台。同时,司机在保证行车安全的前提下,也应根据乘客数量、拥挤程度适当调整移动电视的音量大小,确保传播效果。如果技术条件成熟,还可在公交公司的调度室里随时对公交移动电视的播出内容进行更换和调控,以达到最好的传播效果。
考虑多频道播出。随着公交移动电视技术的日趋成熟,可以考虑多频道播出。如根据不同的行驶路线、不同的乘坐群体,设定不同的电视节目。如途经新街口、珠江路、湖南路等繁华地带的精品线路,乘车者白领较多,可根据他们的口味加入新闻、文化、娱乐、体育等先锋时尚元素,减少医疗保健类的节目。对于304路、312路等爱心线路,乘坐该车的老年同志比较多,途经医院,是否可以增加医疗健康保健和戏剧等节目形式。再如65路,途经南京航空航天大学、南京图书馆、珠江路、南京大学、南京师范大学、河海大学、南京艺术学院、江苏教育学院,高校师生乘坐较多,可以加大具有一定知识深度的节目和相关的招聘信息等。同时,根据不同路线的不同受众,在不同频道插播不同需求的广告信息,同样也是经济创收的有效方法。
在采访中笔者发现,虽然受访者反映出公交移动电视的诸多问题,但更多的是人们对公交移动电视的未来发展抱有的期望。随着城市化进程的加快,城市公交车、地铁等移动电视载体数量的增加,公交移动电视广告代理商们产值利润的不断攀升,我们有理由相信——“中国公交移动电视发展长期看好”。⑦
注 释:
①《2008～2009年中国车载移动电视市场研究年度报告》。
②新浪科技:《车载移动电视弥补传统媒体空白》。http://tech.sina.com.cn/e/2009-03-06/14332887329.shtml。
③世通华纳:http://www.towona.com/index.php。
④新浪网、世通华纳:《坚守成本控制的扩张法则》。http://www.towona.com/index.php?pages=news_page&news_id=157。
⑤郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年版,第180页。
⑥红网综合:《公交移动电视有人说烦》。http://hn.rednet.cn/c/2006/12/06/1050628.htm。
⑦东北新闻网:《中国公交移动电视发展长期看好》。http://finance.nen.com.cn/finance/233/3363233.shtml。
(作者为南京艺术学院传媒学院广播电视艺术学硕士生)
编校:施 宇