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[百年奥运赞助史话]
2007年4月，在奥运经济年度论坛上。作为国际奥委会驻中国区首席代表李红为与会众人播放了一段视频：画面中参加奥运会的运动员们在赛后露出了开心的笑容，很多开心的脸庞组合起来一幅幅感人的画面，而这些运动员都是没有获得到金牌的选手，但并不妨碍他们对奥运的热爱，他们在享受奥运的快乐—这是国际奥委会在2000年悉尼奥运会期间对外播放的一则奥运宣传片，其目的是为了告诉更多的人，奥林匹克的精神贵在参与，哪怕你失败了，并没有获得金牌，但是参与奥运，感受体育竞技的快乐，才是真正的奥林匹克理念。
李红介绍到，这则宣传片的由来确实源于1996年亚特兰大奥运会上，耐克在悉尼当地的各类媒体大肆投放广告，其中一则颇为吸引人的广告主题则是：只有胜利才是重要的。“你并非赢得了银牌，你失去了金牌”以此为大概意思的大幅户外广告。但其有悖与奥林匹克精神的宣传，着实让国际奥委会恼火了一把，以至于四年之后，国际奥委会还专程为此做出应对的宣传方案。人们的印象中，作为名列全球体育品牌前三甲的耐克，理当会与奥运会有非常亲密的关系，可事实上，耐克在奥运会上的角色一直让IOC感觉到非常的恼火。也是在1996年的亚特兰大，该届奥运会的体育品牌赞助商为锐步，而耐克大张旗鼓的广告行为，让很多观众以为奥运会的赞助商是耐克而非锐步。锐步花了巨额的赞助费用却因为耐克的偷袭而无功而返，虽然耐克只是一种用金钱砸出的企业行为。但国际奥委会在全球范围内推行的TOP计划，其核心卖点就是“排他性”。如果身为奥运会的赞助商却不能享受到巨额投入带来的回报，如何肯说服企业们来为奥运会埋单？当然，耐克的行为另一方面也促成了IOC在维护赞助商权益方面制定出更加详细的规则，场馆内无广告、禁止非赞助商企业在广告中涉及奥运有关的内容、举办城市内户外广告的优先购买权等等……不一而足。
根据资料报道，1996年耐克最终撤回了自己投放的广告片。这是因为国际奥委会的官员与其进行了谈判。4年以后耐克成为了悉尼奥运会的赞助商。但自此之后耐克又离开了奥运会，之后连续三届的奥运会上体育品牌的赞助商变成了阿迪达斯。但耐克风格依然不变。北京奥运会上阿迪达斯在其品牌代言人的选择上几近苍白。赛前选择的胡佳、郑智、马晓旭等国内知名运动员不是因伤退出就是战绩不佳，如果不是阿迪达斯还有众多的手法，单单在代言人的选择上，它无疑是失败的。另一方面，耐克豪赌飞人刘翔也意外折戟，倒是让阿迪达斯可以松一口气，否则耐克的偷袭或将再次成功。
可毕竟是在中国本土，意料之外的偷袭来自李宁，由于其点燃了奥运会开幕式上的主火炬，而且足足在鸟巢的空中飞舞了3分钟之久，资料显示有40亿人观看了本届奥运会开幕式，80亿只眼睛盯着李宁3分钟，我实在无法想象会有多少人记住李宁的名字，至于开幕式第二天盛传的李宁本人资产因此增加多少多少亿港币，其价值完全可以忽略不计。
北京奥组委市场开发部副部长陈峰在很多公开场合介绍过非赞助商企业利用奥运做宣传的不合法性，奥组委的法律事务部的成立很大部分的工作也是为了维护赞助商权益所设立。在最新公开的一次资料中显示，国家工商总局处理过的奥运会知识产权案件多达一万件以上！一方面显示了国家在维护奥林匹克知识产权方面不遗余力的努力，另一方面也让我们看出，企业想与奥运会沾边的那种渴望。
其实冷静地思考这一奥运会隐形市场问题，给人的感受却是，相当一部分企业在奇招百出的喊出奥运口号，其目的并不完全是为了市场宣传。
很多的资料都可以显示，北京奥运会62家赞助商当中，相当一部分是失败的。有的是奥运营销手段不到位，白白浪费一个机会，有的根本是毫无作为，以至于奥运会结束后，还有人对其一无所知。花了大价钱的赞助商们尚且会败走麦城，更何况那些只能打擦边球的企业们？而在与很多企业的相关人员沟通中，不经意间发现这样一件事情，一些企业的老板们之所以想做一些与奥运相关的活动，很多原因在其内心的国人情节。就像北京奥运会的口号一样“我参与、我奉献、我快乐！”，对于很多的中国企业老板来讲，一方面，他是企业领导人，另一方面，他还是一名普通的中国人。企业做了一项活动没有达到良好的效果是可以接受的，但要是自己的企业没有一点参与奥运的内容却是他们所不乐意看到的。哪怕他们也知道，亿万人都在关注奥运的时候，呼喊奥运相关的口号与活动，已经早成为人们的习惯了，被淹没的可能性大于90%！于是乎，大江南北，长城内外，大大小小的企业们都在为奥运呐喊助威。我们可以谴责他们在奥林匹克知识产权方面的不道德，但你不可否认他们也有一颗奥运的心，中国心，这些是与钞票与市场无关的。
也有专家提出过鲜明的观点，比如奥运经济研究会会长魏纪中就曾经提出，既要保护赞助商的合法权益，也应该让中国的企业能在奥运会的大经济现象中得到实际利益，毕竟，这是在中国举办的奥运会，理所应当，最大的受益者是中国。
其实到了2008年一过，奥运的氛围就已经越来越浓，与奥运相关的知识保护力度也随之减弱。以广告语为例，奥组委提出“2008、北京奥运”等关键字都受到了限制使用。就马上有知名企业的广告中喊出了“奔向北京”，“中国加油”等口号，任何国人看了都知道这是与奥运与体育相关的内容，都会产生相关联想，空气中到处弥漫着奥运的味道，已经浓厚到禁无可禁。
不少研究数据表明，包括蒙牛、中国联通在内的一些知名企业由于其巧妙的市场营销活动，使得很多的消费者都认为他们也是奥运会的赞助商。这是他们成功的一面。他们成功地“偷袭”了奥运会！
还有一些有趣的故事。
2007年初，以新浪为首的众多网络媒体纷纷发表文章告诉网友，能报道奥运会比赛的不止搜狐一家，并成立奥运报道联盟，矛头直指赞助商搜狐，并打了一场不小的口水仗。在与搜狐副总裁陈陆明的采访中，我才了解真正的内幕：根据以往国际奥委会的规定，除了奥运会的TOP级赞助商，其他的奥运会赞助商均不能在任何网络上做带有北京奥运会LOGO的广告标识，该标识如果要在网络上出现，唯一可以摆放的位置是该公司自己的网站首页！而作为赞助商的搜狐其后与国际奥委会协商后争取到了一个权利——赞助商企业要想在网络上播放带有奥运标识的广告，只能选择在搜狐的网站上投放，其他均为违规。
2007年初，暖倍儿生产出两款新的内裤，名字就叫“鸟巢”，“水丽芳”，并通过的国家工商总局的审批注册成功。只是最近又有传言，该商标的注册或许会被驳回。但是市场上，已经可以看到两款内裤的产品了。
2007年4月，在奥运经济年度论坛上。作为国际奥委会驻中国区首席代表李红为与会众人播放了一段视频：画面中参加奥运会的运动员们在赛后露出了开心的笑容，很多开心的脸庞组合起来一幅幅感人的画面，而这些运动员都是没有获得到金牌的选手，但并不妨碍他们对奥运的热爱，他们在享受奥运的快乐—这是国际奥委会在2000年悉尼奥运会期间对外播放的一则奥运宣传片，其目的是为了告诉更多的人，奥林匹克的精神贵在参与，哪怕你失败了，并没有获得金牌，但是参与奥运，感受体育竞技的快乐，才是真正的奥林匹克理念。
李红介绍到，这则宣传片的由来确实源于1996年亚特兰大奥运会上，耐克在悉尼当地的各类媒体大肆投放广告，其中一则颇为吸引人的广告主题则是：只有胜利才是重要的。“你并非赢得了银牌，你失去了金牌”以此为大概意思的大幅户外广告。但其有悖与奥林匹克精神的宣传，着实让国际奥委会恼火了一把，以至于四年之后，国际奥委会还专程为此做出应对的宣传方案。人们的印象中，作为名列全球体育品牌前三甲的耐克，理当会与奥运会有非常亲密的关系，可事实上，耐克在奥运会上的角色一直让IOC感觉到非常的恼火。也是在1996年的亚特兰大，该届奥运会的体育品牌赞助商为锐步，而耐克大张旗鼓的广告行为，让很多观众以为奥运会的赞助商是耐克而非锐步。锐步花了巨额的赞助费用却因为耐克的偷袭而无功而返，虽然耐克只是一种用金钱砸出的企业行为。但国际奥委会在全球范围内推行的TOP计划，其核心卖点就是“排他性”。如果身为奥运会的赞助商却不能享受到巨额投入带来的回报，如何肯说服企业们来为奥运会埋单？当然，耐克的行为另一方面也促成了IOC在维护赞助商权益方面制定出更加详细的规则，场馆内无广告、禁止非赞助商企业在广告中涉及奥运有关的内容、举办城市内户外广告的优先购买权等等……不一而足。
根据资料报道，1996年耐克最终撤回了自己投放的广告片。这是因为国际奥委会的官员与其进行了谈判。4年以后耐克成为了悉尼奥运会的赞助商。但自此之后耐克又离开了奥运会，之后连续三届的奥运会上体育品牌的赞助商变成了阿迪达斯。但耐克风格依然不变。北京奥运会上阿迪达斯在其品牌代言人的选择上几近苍白。赛前选择的胡佳、郑智、马晓旭等国内知名运动员不是因伤退出就是战绩不佳，如果不是阿迪达斯还有众多的手法，单单在代言人的选择上，它无疑是失败的。另一方面，耐克豪赌飞人刘翔也意外折戟，倒是让阿迪达斯可以松一口气，否则耐克的偷袭或将再次成功。
可毕竟是在中国本土，意料之外的偷袭来自李宁，由于其点燃了奥运会开幕式上的主火炬，而且足足在鸟巢的空中飞舞了3分钟之久，资料显示有40亿人观看了本届奥运会开幕式，80亿只眼睛盯着李宁3分钟，我实在无法想象会有多少人记住李宁的名字，至于开幕式第二天盛传的李宁本人资产因此增加多少多少亿港币，其价值完全可以忽略不计。
北京奥组委市场开发部副部长陈峰在很多公开场合介绍过非赞助商企业利用奥运做宣传的不合法性，奥组委的法律事务部的成立很大部分的工作也是为了维护赞助商权益所设立。在最新公开的一次资料中显示，国家工商总局处理过的奥运会知识产权案件多达一万件以上！一方面显示了国家在维护奥林匹克知识产权方面不遗余力的努力，另一方面也让我们看出，企业想与奥运会沾边的那种渴望。
其实冷静地思考这一奥运会隐形市场问题，给人的感受却是，相当一部分企业在奇招百出的喊出奥运口号，其目的并不完全是为了市场宣传。
很多的资料都可以显示，北京奥运会62家赞助商当中，相当一部分是失败的。有的是奥运营销手段不到位，白白浪费一个机会，有的根本是毫无作为，以至于奥运会结束后，还有人对其一无所知。花了大价钱的赞助商们尚且会败走麦城，更何况那些只能打擦边球的企业们？而在与很多企业的相关人员沟通中，不经意间发现这样一件事情，一些企业的老板们之所以想做一些与奥运相关的活动，很多原因在其内心的国人情节。就像北京奥运会的口号一样“我参与、我奉献、我快乐！”，对于很多的中国企业老板来讲，一方面，他是企业领导人，另一方面，他还是一名普通的中国人。企业做了一项活动没有达到良好的效果是可以接受的，但要是自己的企业没有一点参与奥运的内容却是他们所不乐意看到的。哪怕他们也知道，亿万人都在关注奥运的时候，呼喊奥运相关的口号与活动，已经早成为人们的习惯了，被淹没的可能性大于90%！于是乎，大江南北，长城内外，大大小小的企业们都在为奥运呐喊助威。我们可以谴责他们在奥林匹克知识产权方面的不道德，但你不可否认他们也有一颗奥运的心，中国心，这些是与钞票与市场无关的。
也有专家提出过鲜明的观点，比如奥运经济研究会会长魏纪中就曾经提出，既要保护赞助商的合法权益，也应该让中国的企业能在奥运会的大经济现象中得到实际利益，毕竟，这是在中国举办的奥运会，理所应当，最大的受益者是中国。
其实到了2008年一过，奥运的氛围就已经越来越浓，与奥运相关的知识保护力度也随之减弱。以广告语为例，奥组委提出“2008、北京奥运”等关键字都受到了限制使用。就马上有知名企业的广告中喊出了“奔向北京”，“中国加油”等口号，任何国人看了都知道这是与奥运与体育相关的内容，都会产生相关联想，空气中到处弥漫着奥运的味道，已经浓厚到禁无可禁。
不少研究数据表明，包括蒙牛、中国联通在内的一些知名企业由于其巧妙的市场营销活动，使得很多的消费者都认为他们也是奥运会的赞助商。这是他们成功的一面。他们成功地“偷袭”了奥运会！
还有一些有趣的故事。
2007年初，以新浪为首的众多网络媒体纷纷发表文章告诉网友，能报道奥运会比赛的不止搜狐一家，并成立奥运报道联盟，矛头直指赞助商搜狐，并打了一场不小的口水仗。在与搜狐副总裁陈陆明的采访中，我才了解真正的内幕：根据以往国际奥委会的规定，除了奥运会的TOP级赞助商，其他的奥运会赞助商均不能在任何网络上做带有北京奥运会LOGO的广告标识，该标识如果要在网络上出现，唯一可以摆放的位置是该公司自己的网站首页！而作为赞助商的搜狐其后与国际奥委会协商后争取到了一个权利——赞助商企业要想在网络上播放带有奥运标识的广告，只能选择在搜狐的网站上投放，其他均为违规。
2007年初，暖倍儿生产出两款新的内裤，名字就叫“鸟巢”，“水丽芳”，并通过的国家工商总局的审批注册成功。只是最近又有传言，该商标的注册或许会被驳回。但是市场上，已经可以看到两款内裤的产品了。