近年来，图书销售的折扣战不断蔓延和升级，其范围之广、程度之激烈，已深刻地影响到出版社、图书销售商、读者等多方主体的利益，甚至于危及整个出版业的健康持续发展。因此，如何治理图书销售折扣战已成为当前业界、学界议论的一个焦点问题。比如今年1月出台的《图书公平交易规则》中所规定的“限折令”就受到众人的关注与议论。
　　
　　一、当前关于图书销售折扣战的主要观点
　　
　　对于图书销售折扣战，当前的主要观点有：其一，实行图书净价制度，限制图书销售过程中的折扣；其二，图书的销售价格应该由销售商根据市场情况自主决定，而不应由出版社统一规定。
　　第一种观点，即限制图书(新书)销售折扣，至少存在以下问题：首先，它不符合有关法律。《中华人民共和国反垄断法》第十三条规定：“禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议。”第十四条：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格。”第十六条：“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为。”第四十六条：“行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，反垄断执法机构可以处五十万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。”其次，它不符合经济理性。分工与规模经济是提高生产经营效率的主要途径，而商品价格是生产经营效率的晴雨表，自然会随着效率的变化而变化，比如经济领域中普遍存在的二级价格歧视。此外，不同的图书其需求价格弹性不尽相同，因此对于不同需求价格弹性的图书，销售折扣在实现产品利润最大化目标中的作用也会不同，即需求价格弹性大的图书，折扣销售可实现利润最大化的目标，而需求价格弹性小的图书，折扣销售则无益于该目标的实现；而不同的图书销售商其经营成本、市场占有率等方面不尽相同，因此其销售折扣的运作空间也会不同。再次，它不符合有限理性假设。随着图书供给总量的不断扩大以及图书替代品的增多，图书的需求价格弹性会越来越大，近年来国民图书阅读与购买率持续走低就是很好的证明。同时，图书销售的环节多、销售渠道长，如一级批发商、二级批发商、基层批发商、零售商等，而出版社在信息不充分以及有限理性的情况下，对于复杂的、充满变数的图书需求价格只能是大致的把握，具体的、实际的需求价格只有交给销售商随行就市来决定。最后，它不符合发行市场的现状。限制图书销售折扣是一种个体理性与集体理性的博弈，而当个体越多时，个体理性与集体理性之间的矛盾就会越尖锐，也越难以协调和统一行动。当前，国有书店、民营书店、实体书店、网络书店多以万计，如何确保这些书店统一、同时执行“限折令”呢?而任何理性的个体肯定不会第一个执行“限折令”，因为在给定别人不执行的情况下，首先执行必然导致其需求下降、市场萎缩。同时，随着图书销售商的经营规模扩大，图书的种类也在不断增加，如当当网在售图书就有60多万种之多，每天都有新书上架，因此大家是统一时间调整价格还是自行逐步调整呢?
　　第二种观点，即允许图书销售商根据市场情况自主定价，是尊重市场规律以发挥市场价格机制的作用的表现。但也应该看到，当前市场对出版资源的配置还受到一定的限制，也还存在较多不足。因此，为了优化市场对出版资源的配置，一方面需要消除影响市场作用发挥的那些环节，另一方面又要克服市场本身存在的不足。
　　
　　二、区分情形，区别对待，对折扣战不搞“一刀切”
　　
　　图书销售的折扣战有多种情形，也有不同的原因，因此，需要区分情形，区别对待，而不能搞“一刀切”。
　　情形之一，合法的、基于合理竞争而形成的图书销售折扣。所谓合法，就是销售折扣不违反《价格法》和《反垄断法》中的有关禁止性规定，如《价格法》第十四条：“经营者不得有下列不正当价格行为：相同商品或服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视……”《反垄断法》第十七条：“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别对待……”以及前文所列《反垄断法》第十三、十四、十六条。所谓基于合理竞争，是指销售折扣来自于企业管理系统的低成本，包括技术进步以及低经营成本带来的成本降低等，前者如网上书店由于设施服务成本低、流通费用低、销售半径大等所带来的成本降低；后者如实体书店之间的连锁经营而带来的在进货、物流等方面的成本降低。这种合法、基于合理竞争而形成的销售折扣能够创造更多的生产者剩余和消费者剩余，从而扩大社会福利，因而不存在予以禁止的理由。
　　情形之二，经营管理粗放而形成的图书销售折扣。经营管理粗放主要表现在：在出版环节，不少出版社缺乏创意，大搞低水平重复出版；在定价环节，图书成本的名堂很多，费用支出不合理，如有的出版社把盖大楼的钱加在里面，有的出版社按“倒算法”把向上级主管部门上交的利润也加在里面，有的出版社把本应一年收回的成本，通过高定价提前半年收回成本，等等。由于这些内容或成本并不能为读者带来任何真正的价值，因而难以为读者所接受和认可，进而只得大打折扣。对于因经营管理粗放而形成的销售折扣，根本的对策在于完善出版业的市场运行机制，包括市场准入、市场退出机制以及市场价格和竞争机制，使出版社真正成为面向市场的经营主体和竞争主体，从而使图书内容以及图书成本能够经受市场的检验。
　　情形之三，盗版、盗印与非法出版而形成的图书销售折扣。盗版书比正版书的成本低，自然可以较低的折扣进行发行；盗印的图书是指一些印刷厂在印完出版社指定的图书印数后，又私自多印一些，这些多印出来的图书成本非常低，为了牟取暴利，印刷厂实行“高定价、低折扣”的策略将图书出售给批发商或零售商；而非法出版的图书是指一些出版社将书号卖给不法书商而出版的图书，这些不法书商通过粗制滥造、偷税漏税等方法低成本地出版图书，之后以“高定价、低折扣”销售图书。对于盗版、盗印与非法出版而形成的图书销售折扣，出版行政部门与执法机构应加大市场管理与监督的力度，坚决取缔和严厉打击，以净化图书市场。
　　情形之四，垄断出版与发行而形成的图书销售折扣。虽然从总体上来看，随着市场经济体制的确立和完善，出版业的垄断出版地位正在被打破，但在某些具体领域垄断出版依然盛行，比如学习材料、统编文件、政治读物、培训教材、考试用书等。在这些图书的定价中，出版社由于具有垄断权，因此往往实行高定价，并给予发行单位较低的折扣。对于垄断出版的图书，其定价应实行价格听证制度，即图书价格的制订应该置于读者、社会公众 的公开论证与监督之下，可以考虑该类图书实行国家指导价，并以听证的形式确定最终的销售价格。
　　
　　三、加快新技术应用，加强整合，形成特色，为读者提供更好的服务
　　
　　折扣战虽然只是图书销售竞争的一个方面，但却折射出图书销售竞争的发展趋势，这些也是发行企业走出折扣战的有效策略。具体而言，有以下几个方面：
　　其一，加快新技术的应用，降低成本。新技术可以节省成本而扩大销售规模，因此，实体书店一方面可以开拓网络销售业务，形成新的增长点，如安徽华仑书店、四川新华文轩网络书店、浙江新华书店博库书城、北京北发图书音像专营店、山东新华图书音像专营店、江苏凤凰新华书店旗舰店等6家新华书店分支机构，在淘宝商城开启了旗舰店。另一方面，实体书店可与网络书店达成合作关系，实体书店的容量与网络书店有差距，因此实体书店可以把网络书店当做自己的库存，与其服务形成结合，比如在美国，读者可以直接在书店体验图书，然后由书店从亚马逊订购，在这种合作模式下，亚马逊也会给予书店佣金，而读者所付的钱是一样的。
　　其二，加强整合，形成规模效应。目前的图书发行渠道过于散滥，行业集中度很低，具有强大控制力的“三流合一”的发行中盘还未建立。而从市场需求来看，读者日益分化和多元化，同质性市场逐步演变成异质性市场。在读者分化的境况下，散滥的发行渠道无法实现规模经济效应——只得依靠出版社给予的低折扣而生存，进而引发折扣大战。为适应读者需求的变化，现行的发行渠道亟须整合：从销售终端来看，连锁化是终端发展的趋势，因此，寻找资本推动下的大规模终端整合，走连锁经营之路，进而形成读者体验式、便利式的终端模式，贴近读者，渗透力直达社区；从发行中盘来看，要以信息流的整合带动物流、资金流的整合，重点培育少数“三流合一”的中盘控制商，以贯通整个发行渠道。
　　其三，形成特色，减少图书需求的价格弹性。规模经营与特色经营是企业在市场竞争中获胜的基本策略，在大型书城以及网络书店的竞争压力下，小型书店只有走特色经营之路，才能拥有自己的市场空间。比如，从上世纪90年代起，广州的必得书店就因选书精细而在爱书人中间拥有口碑，其长期以来的服务目标是做成顾客的私人书房，是做文化的培育者，而不是只做一个书商。特色经营由于契合了读者的图书需求，因而可以减少其需求价格弹性，并且有利于培育长期客户。